Tone of Voice бренда: что это, зачем нужно и как создать

Если запускать бренд без выстроенной коммуникации с аудиторией, можно лишиться точек соприкосновения. Чтобы обрести связь с потребителями и укрепить образ бренда, компании создают Tone of Voice.

Что такое Tone of Voice

Дословно Tone of Voice переводится с английского как «тон голоса», которого придерживается бренд в общении с потребителями. Благодаря тональности аудитория считывает образ бренда, который находится перед ними — например, уверенный и брутальный Tele2 или человечный и полезный Мегафон.

Tone of Voice выполняет несколько функций:

1. Создает эмоциональную связь с аудиторией. Определенная группа людей, которая схожа привычками, манерой общения или стилем жизни, может легко распознать «свой» бренд с такими же ценностями.
2. Помогает отстроиться от конкурентов. Чем сильнее заметна интонация бренда и отчетливее видна позиция компании, тем проще выделиться в рыночной среде.
3. Устанавливает политику общения с аудиторией. Заданный характер бренда помогает создать руководство по коммуникации с клиентами. Обычно это правила на использование допустимых и недопустимых формулировок, конкретных обращений к аудитории.

Где используется Tone of Voice

ToV нужен в любых точках касания с аудиторией:

В живой коммуникации. Допустим, в дорогом ресторане к посетителям обращаются на «вы», а в прогрессивном кафе могут использовать более неформальное общение с гостем на «ты». Не потому, что кофейня ниже по классификации: ее аудиторией могут быть открытые молодые люди, у которых такое взаимодействие не вызовет дискомфорт.

В онлайн коммуникации. Сайты, социальные сети, рассылки — все эти диджитал-каналы должны выдерживать единый стиль информирования. Рассмотрим на примере Читай-города, который предлагает интерактивы и общается с аудиторией воодушевленно и уважительно.

В социальных сетях Читай-город сближается с аудиторией, но сохраняет оптимальную дистанцию

E-mail рассылка Читай-города содержит эмоциональность и остроумие

На упаковке и материалах в точке продаж. Например, упаковка яиц Яндекс Лавки выделяется от брендов не только дизайном, но и фразой, которая вынесена с акцентом.

Голос Яндекс Лавки сформирован заботливо и дружелюбно

В рекламных кампаниях. Dove известен своими маркетинговыми кампаниями, где бренд ярко показывает миссию — сделать красоту источником уверенности в себе, а не беспокойства. Поэтому тональность Dove передает мягкость, безопасность и уважение.

Компания Dove снимает дает чувство безопасности, подтвержденное собранной статистикой

Виды Tone of Voice

Виды тональности можно сравнить с тем, какой стиль общения соблюдает человек со своим окружением: друзья располагают к беседе без формальностей, семья — к заботе и поддержке, коллеги — к надежности, преподаватели — к сдержанности.

Есть 5 основных видов тональности:

Бренд-приятель. Компания общается с аудиторией по-дружески, но с уважением. Бренд всегда делится хорошими новостями, интересными событиями и интерактивами. Этот ToV можно увидеть у информационного сервиса Timepad по поиску досуга и развлечений в своем городе.

Timepad делится подборкой смешных животных, которую вам бы мог отправить хороший друг

Бренд-наставник. Такой тип можно увидеть у образовательных брендов, которые делятся опытом, знаниями и экспертностью. Например, как Яндекс Практикум — сервис онлайн-образования в сфере IT.

В социальных сетях Яндекс Практикум рассказывает о частых ошибках при составлении резюме и подробно рассказывает, как их исправить

Серьезный бренд. Как правило, такой голос не имеет имеет эмоций и опирается только рациональность. Простой пример — РИА Новости. Всем знакомое информационное агентство, которое делится сухими фактами, и ничем кроме них.

Провокационный бренд. Здесь доминирует острота, сарказм или вызов. Например, Flacon Magazine позиционирует себя как «первый экспертный журнал о красоте без цензуры», и заголовки постов в социальных сетях выглядят дерзко.

Провокационные посты Flacon Magazine в Инстаграме, запрещенном на территории РФ

Выбрав основной вариант тональности, ее можно развить еще по более детальным параметрам. Бренд не обязательно должен занимать какую-то из крайностей и в определенном спектре может оставаться нейтральным.

Дополнительные характеристики тональности помогут лучше проработать ToV

Как подобрать собственный Tone of Voice

Каждая компания использует разные инструменты по созданию тональности, в зависимости от масштабности своего бренда. Но есть ключевые шаги, от которых стоит отталкиваться:

Определить ДНК бренда. Выделяем миссию и ценности компании, которые потребитель сможет увидеть при коммуникации.

Изучить целевую аудиторию. Для этого исследуем демографию (пол, возраст, семейное положение, национальность) и психологические признаки (привычки, окружение, интересы). Нужно найти пересечение ценностей потенциального потребителя и бренда, тогда от общих черт проще строить характер коммуникации.

Определить цель коммуникации. Поставленную миссию и ценности бренда нужно донести аудитории — для этого анализируем, через какой тип тональности удобно зайти: хотим ли мы подружиться, стать наставниками, привлечь внимание или вести за собой?

Представить бренд человеком. Здесь определяем, какую роль в жизни клиента должен играть бренд: он будет развлекателем, который поднимает настроение и предлагает интерактив? Может стать заботливым и обеспечить безопасность? Выполнит миссию романтика, который говорит о чувствах и делится переживаниями?

Оформить стиль коммуникации. Как только удалось вывести настроение и типологию бренда, прописываем точные формулировки, набираем характеристики и устанавливаем рамки общения с аудиторией.

Tone of Voice на примере продукта EMstudio

Когда мы запускали услугу Speed branding для стартапов и малого бизнеса, перед нами появилась задача — рассказать о продукте доступно и дружелюбно.

Speed branding нацелен на определенный сегмент аудитории, поэтому мы стали изучать его особенности. Сформировали главный тезис: это начинающие предприниматели, которым не хватает опыта в маркетинге и понимания языка брендинга. Вывелся достаточно типологический образ, с которым мы начали выстраивать процесс коммуникации.

Опираясь на возможности продукта, мы выделили ощущения, к которым предприниматель должен прийти при знакомстве с услугой: «этапы работы выстраиваются легко», «меня поддержат рекомендациями», «помогут стать умнее», «объясняют просто о сложном». Так мы решили уйти в более понятное русло для новичков — снизили градус официальности, добавили поддержки и рассказали об услуге и брендинге без сложных терминов.

Настроенный ToV можно увидеть в постах нашего телеграм-канала и на сайте Speed branding.

«Короче» или «подведем итоги»

1. Tone of Voice — это голос бренда, которым компания общается с целевой аудиторией;
2. ToV помогает выделиться на фоне конкурентов, укрепляет позиционирование бренда;
3. Стиль общения должен быть одинаковым во всех каналах коммуникации и формировать целостность бренда;
4. Голос бренда задается за счет ценностей компании и целевой аудитории.