Нативная реклама — способ завуалированного продвижения продукта или услуги без прямого призыва к покупке с помощью материала, который воспринимается как часть авторского контента на сайте.
Главная цель нативной рекламы — быстро дотянуться до определённой аудитории через площадки, которым эти люди доверяют. То есть сделать незнакомых пользователей лояльными в короткий срок.
Что такое нативная реклама
Светлана листает ленту соцсетей промозглым зимним вечером и видит там:
● баннер с рекламой витаминов;
● пост любимого медиа «10 способов не заболеть в сезон простуд».
Скорее всего, баннер Светлана просто пропустит. А вот пост может прочитать: уже половина офиса на больничном, и не хочется к ней присоединяться. А в этом медиа обычно публикуют толковые советы, которые ей уже помогали.
Третьим пунктом в посте идёт приём витамина С. Светлана заинтересована и заказывает себе баночку — цель маркетологов достигнута. А пост о 10 способах борьбы с простудой — нативная реклама витаминов.
Плюсы и минусы нативной рекламы
Преимущества нативной рекламы:
✅ Нельзя заблокировать. Около 26% пользователей включают на компьютерах и смартфонах блокировщики рекламы. Нативную рекламу в интернете обойти не получится. А в идеале — даже не захочется.
✅ Попадает прямо в целевую аудиторию. Если подобрать медиа с подходящей целевой аудиторией, можно получить большой охват среди своих потенциальных клиентов.
✅ Бренд получает репутацию медиа или лидера мнений. Люди доверяют медиа, которые регулярно читают, смотрят и слушают. Поэтому рекомендации от знакомого источника выглядят достовернее. По такому же принципу работает и нативный формат рекламы у блогеров. Например, косметический блогер RedAutumn собрала на канале достаточно лояльную аудиторию и регулярно продаёт рекламные размещения брендам.
Недостатки нативной рекламы:
❌ Дорого стоит. Нативная реклама — недешёвая. Для разных площадок цены могут сильно отличаться. Например, нативные интеграции у известных блогеров могут стоить несколько миллионов рублей.
❌Не всегда можно оценить финансовую эффективность.
❌Требует много времени и ресурсов. Обычно нативные публикации готовятся в несколько этапов, и для них часто нужны эксперты. Например, в Практикуме делали email-рассылку с нативной интеграцией «Золотого яблока». Чтобы выпустить материал, редактор нашла контакты пяти специалистов из разных отделов, провела с ними интервью и скомпоновала всё в письмо. Работа заняла больше месяца.
Виды и форматы нативной рекламы
Разобрали основные форматы с примерами нативных размещений.
Продакт-плейсмент
Самый старый вид нативной рекламы — скрытая реклама в кино, книгах и радио и даже на произведениях искусства. Один из первых возможных примеров — изображение пива Bass Brewery на картине «Бар в “Фоли-Бержер”» Эдуарда Мане — появился ещё в 1882 году.
Тематические сайты
На площадках, посвящённых определённой теме или сфере деятельности, сосредоточена целевая аудитория. В связи с этим важно регулярно напоминать о себе на таких ресурсах, чтобы поддерживать интерес к себе в отрасли и быть релевантными своей аудитории.
Поисковики
Блоки рекламы в поиске Яндекс и Google — по определению, контекстная форма, но также имеют место черты нативной рекламы. Это платные объявления, но по данным исследования, 40% пользователей принимают их за поисковую выдачу.
Реклама на странице результатов поиска выглядит точно так же, как обычные сниппеты (это блок информации о странице сайта, которая отображается в результатах поиска. Сниппет состоит из заголовка и описания страницы, а также может содержать дополнительную информацию о сайте. Благодаря сниппету пользователь получает представление о странице или нужную информацию, не заходя на сайт), поэтому в восприятии пользователей они остаются почти наравне с органической выдачей.
СОЦСЕТИ
В крупнейших социальных сетях мира используют нативную рекламу, включая Facebook, Twitter, Instagram, и Tumblr. И везде она принимает различные формы.
В основном такая реклама представлена постами, связанными с брендами.
Можно просто сделать информативную подборку идей и отметить логотип компании, как РИА новости - вот и естественная реклама.
В Facebook и VK хорошим примером нативной рекламы будут рекламные редакционные статьи, наполненные простым и интересным для аудитории контентом.
Или просто просматривая видеоролик о том, как удобней есть чипсы, человек захочет купить Pringles.
В чем проблема нативной рекламы
Основная проблема нативной рекламы – ее узнаваемость. Если естественный формат ничем не отличается от обычных материалов, то пользователь не всегда понимает, что ему предлагают – полезную информацию, из-за которой он и использует эту площадку, или завуалированную рекламу какого-либо товара, услуги или бренда. Рекламщики пользуются доверием человека к полезным материалам конкретного ресурса. В этот контент они скрытно встраивают рекламу. А это уже похоже на обман.
Чтобы избежать сложности идентификации из-за неоднозначного содержания и отсутствия четких различий с редакционными материалами, нативную рекламу принято помечать специальной открытой маркировкой, которая показывает пользователю, что это реклама.
Но и здесь не все так однозначно:
- нативные материалы не всегда помечаются как реклама;
- часто используются более расплывчатые формулировки – «брендированный контент», «спонсируемый контент», «статья, созданная при участии» и т. д.;
- пометки о рекламном характере материалов специально делаются небольшого размера, с размещением в тех областях, где пользователь их не всегда заметит.
При недобросовестном подходе к ведению рекламы нативные форматы приобретают замаскированный облик. В них нет никаких указаний на рекламный характер послания.
В борьбе за внимание аудитории реклама похожа на девушку, которая хочет нравиться окружающим. Пока парни восхищались вызывающим макияжем, она пользовалась яркой косметикой. И была прекрасна! Но времена изменились, теперь ребята ценят натуральную красоту. Наша девушка в погоне за веяниями моды отказалась от пудры, помады и туши. Теперь ею восхищаются за естественность.
Независимо от сложившейся конъюнктуры, нужно понимать одно, девушка прекрасна всегда – и с косметикой, и без нее.
Так и с рекламой, классическая или нативная, она великолепна, если сделана профессионально.