По статистике, 70% пользователей уходят из интернет-магазина, хотя уже начали оформлять заказ. Понять, на каком этапе и почему люди отказываются от покупки, поможет автоворонка продаж. Проанализировав поведение клиента, вы сможете скорректировать его путь и подвести к сделке — а значит, увеличить продажи. Рассказываем, что такое автоворонка и как она работает.
Как работает автоворонка продаж?
Воронка продаж — это последовательность шагов, которые проходит клиент от знакомства с товаром или услугой до покупки. У каждой компании своя воронка продаж, так как этапы сделки зависят от особенностей бизнеса и стратегии маркетинга. Это могут быть посещение сайта, регистрация, заполнение формы, покупка демонстрационной версии продукта и оформление заказа. На каждой стадии воронки продаж количество клиентов уменьшается, и в конце остаются только реальные покупатели.
Воронка нужна, чтобы понять, на каком этапе потребители чаще всего теряются, и довести их до сделки. Людей, которые уже приобрели товар или услугу, нужно удержать, чтобы они снова обратились в вашу компанию и в идеале стали постоянными клиентами. В результате растут конверсия и продажи.
Вести покупателя по воронке продаж можно вручную, отмечая каждое взаимодействие в его электронной карточке. Это классическая воронка продаж, однако управление ей вручную отнимает у менеджеров много времени.
Но процесс можно автоматизировать — установить и настроить сервисы, которые сами сообщат клиенту о распродаже, примут заказ, отправят рассылку по email, подберут наиболее подходящий продукт. Это автоматическая воронка продаж, или простыми словами автоворонка — такое взаимодействие с покупателями, которое подразумевает минимальное участие человека.
Пример. Оптовый поставщик упаковочных материалов принимает заявки через форму на сайте, затем менеджеры звонят потенциальным покупателям. Сотрудники работают с 9 до 18 часов, а обращения обрабатывают вручную в порядке очереди или на следующий день. Теплым клиентам приходится ждать обратного звонка — на этом этапе они часто передумывают покупать.Другой интернет-магазин использует автоворонку: пользователь заходит на сайт, выбирает товар, делает заказ и оплачивает его. Документы автоматически уходят на склад, товар отправляют по указанному адресу. Ответы на частые вопросы покупатель может получить в чат-боте. Сотрудник интернет-магазина подключается только, если возникают сложности.В первой компании до сделки доходят 2 из 10 оставивших заявку, во второй благодаря автоворонке продаж — 7 человек.
Как создать продающую автоворонку?
Пошаговая инструкция, как сделать автоворонку продаж.
- Изучите целевую аудиторию и ее потребности. Чтобы разработать эффективный алгоритм продаж, нужно понимать, кто ваш клиент, какие проблемы он решает с помощью вашего продукта, какие каналы взаимодействия предпочитает.
- Продумайте и разбейте на этапы сценарии поведения для каждой категории покупателей. На каком шаге и какие решения они принимают, почему уходят и что помогает мотивировать их на покупку. Составьте список возможных реакций на действия целевой аудитории. В создании автоворонки поможет Customer Journey Map, карта пути клиента. Информацию для нее можно получить у менеджеров, из аналитики трафика на сайте и в соцсетях, опросов покупателей.
- Подберите наиболее подходящие инструменты для автоворонки — лид-магнит, трипваер, допродажи. Подумайте, какие из них лучше других справятся с поставленной задачей. Например, если вам нужно получить телефон и email клиента, заинтересуйте его с помощью лид-магнита — бесплатного вебинара, полезной презентации, электронной книги, купона на скидку. Управлять автоворонками лучше через CRM-систему, где хранится вся информация о клиентах и взаимодействии с ними — например, Битрикс24.
- Подготовьте контент для каждого шага алгоритмов. Шаблоны электронных писем, ответы чат-бота, тексты объявлений, СМС, рекламные рассылки в мессенджерах, push-уведомления в приложении. Позаботьтесь о креативности — контент должен выделять вашу фирму на фоне конкурентов.
- Проверьте каждый сценарий на тестовой группе, которая максимально соответствует целевой аудитории, или на реальных клиентах. Например, косметической компании нужно понять, как взаимодействовать с женщинами 30-40 лет со средним доходом, живущими в мегаполисе. Она набирает экспериментальную группу добровольцев, которые потом получат подарок от компании, и тестирует разные сценарии. Результат оценивайте по заранее заданному критерию — например, увеличение конверсии, снижение стоимости и времени привлечения покупателей, уменьшение оттока клиентов.
- Запустите наиболее эффективные сценарии. Но на этом создание автоворонки продаж не заканчивается. Постоянно обновляйте и совершенствуйте алгоритмы, так как предпочтения и поведение целевой аудитории могут меняться. Если на каком-то этапе покупатели выходят из автоворонки, ищите причины. Например, если человек не заинтересован в продукте, более точно настройте таргетированную рекламу. Если он не хочет переходить из ВКонтакте на сайт, чтобы оставить номер телефона, разработайте лид-форму для соцсети.
Создать и настроить автоворонку продаж можно бесплатно — как самому, так и в специальном сервисе.
Инструменты для управления автоворонкой
Взаимодействие с целевой аудиторией зависит от особенностей бизнеса и его задач. Отталкиваясь от них, маркетологи подбирают инструменты для работы с автоворонками. Вот некоторые из них.
Аналитика автоворонок
Анализируйте работу автоворонки, чтобы понимать, что уже работает хорошо, а что нужно скорректировать. Возможные ключевые метрики: число начальных презентаций продукта, вовлеченность, время прохождения воронки, коэффициент отклика, количество отказов, KPI отклика на электронные письма, количество точек касания. Эти показатели различаются для разных видов бизнеса и особенностей компании. Так, в среднем коэффициент конверсии в сфере товаров для дома и мебели составляет 6,3%, бьюти-направлении — 4,09%, товаров для здоровья — 2,89%.
Какие сервисы аналитики можно использовать.
- Встроенная аналитика в программе для создания автоворонок. Она входит в стоимость тарифного плана, но в бесплатной версии может быть урезана.
- CRM-аналитика Битрикс24. Собирает данные по всем каналам продаж — сайту, социальным сетям, мессенджерам, email-рассылкам. С ее помощью вы узнаете число заинтересованных в продукте пользователей, сколько из них сделали покупку, сколько денег фирма потратила на рекламу и сколько заработала, какие ключевые слова работают.
- Яндекс.Метрика и Google Analytics для анализа поведения пользователей сайтов и мобильных приложений. Выясните, сколько пользователей заходят на сайт, сколько времени там проводят, сколько из них регистрируются.
Системы аналитики лучше использовать в комплексе. Так вы будете видеть более полную картину. Например, покупатели интернет-магазина останавливаются на этапе оформления покупки. Причиной может быть недоверие к компании, неудобный интерфейс, сложные условия доставки, долгий процесс оплаты. Благодаря встроенной или сквозной аналитике вы фиксируете узкое место, а Яндекс.Метрика поможет выяснить, на каком именно этапе «спотыкаются» потенциальные клиенты.
Контент для продаж
Контент — это тексты, изображения, видео и аудио, используемые в автоворонке. Выбирайте тот формат контента, который подходит вашей целевой аудитории. Если нужно продать молодежный продукт, лучше использовать короткие видеоролики, посты в соцсетях, мемы. Для бизнес-клиентов — профессиональный контент, кейсы, вебинары.
Избегайте рекламы без таргета — по данным Calltouch, 70% пользователей недовольны нецелевыми объявлениями в соцсетях, мессенджерах и поисковиках. Лучшим форматом они считают короткий текст, видеоролики и рекламу в приложениях. Худшим — аудиоролики и длинные тексты.
Основное требование к контенту для автоворонки — он должен быть информативным, полезным и понятным целевой аудитории. И содержать ответы на основные вопросы, которые могут возникнуть у клиентов касательно вашего бизнеса или продукта.
Учитывайте особенности площадки, где будет размещен контент. Например, текст на сайте должен быть оптимизирован для поисковых систем — содержать ключевые слова и фразы, чтобы его было легче найти. Посты в соцсетях должны быть интересными, короткими и легко читаемыми, с яркими привлекательными креативами.
Лид-магнит
Лид-магнит используют на начальном этапе воронки продаж. Это ценность, которую вы бесплатно предлагаете потенциальным клиентам в обмен на их email или номер телефона. Так будущий покупатель попадает в базу данных компании — ему будут сообщать о распродажах и акциях, приглашать на бесплатные мастер-классы, отправлять персонализированные предложения, «подогревая» интерес.
Примеры лид-магнитов:
- бесплатный видеоурок, онлайн-курс, консультация;
- электронная книга по теме, интересной целевой аудитории;
- промокод на скидку;
- демо-доступ к сервису;
- бесплатный анализ сайта или бизнеса.
Цель лид-магнита — привлечь потенциального клиента, вызвать его доверие. Дать небольшую пользу и убедить, что с помощью основного продукта он решит свою проблему.
Трипваер
Следующий шаг в автоворонке, который помогает клиенту решиться на покупку — трипваер. Это бесплатный пробник основного товара или услуги. Трипваер часто используют мобильные операторы — предлагают будущим абонентам месяц связи в подарок или за символическую цену. Другие примеры трипваера: пробники духов и косметики, пробная тренировка в фитнес-клубе, 30 дней подписки в онлайн-кинотеатре за 1 рубль.
Трипваер идет в дополнение к лид-магниту. Человеку сложно отказаться от такого предложения, так как выгода очевидна. Он становится более лоялен к основному продукту, в результате ему легче решиться на покупку. Цель трипваера — вовлечь клиента в финансовые отношения с компанией.
Основной продукт
Обычно целью автоворонки является продажа основного продукта, который приносит компании наибольшую прибыль. Разогретые лид-магнитом и трипваером клиенты готовы приобрести товар или услугу за полную стоимость. Если человек отказывается, ему предлагают альтернативный товар или недорогой аналог.
Максимизатор прибыли
Клиенту предлагают сопутствующие или дополняющие товары. Например, если человек приобрел телефон, ему могут понадобиться наушники, чехол и защитное стекло. Если он записался на онлайн-курсы, его могут заинтересовать вебинары и материалы по смежным темам.
В Битрикс24 есть генератор продаж, в котором можно задать сценарий для отдельной категории клиентов. Например, магазин детских товаров отправляет письмо о распродаже детских пюре тем, кто указал в анкете, что у него есть дети до трех лет.
Допродажи и повторные продажи увеличивают прибыль компании. Разовый клиент становится постоянным покупателем. Он периодически получает рассылку об акциях и распродажах, персональные промокоды и делает покупки.
Пример использования
Коворкинг-центр «Аник» продает и сдает в аренду рабочие места, юридические адреса. Компания уже пользовалась Битрикс24, и нужно было автоматизировать воронку продаж.
Вот как специалисты сделали и настроили автоворонку.
- Все сделки попадают в воронку продаж.
- Сотрудники проверяют данные клиента. Если информация есть, сделка переходит в статус «Поставлен на учет». Система автоматически формирует и отправляет заказчику пакет документов.
- Затем программа проверяет наличие контактов для СМС и email-рассылки, иначе сообщения и письма не дойдут до покупателя. Если сведений нет, клиента отправляют на первый этап автоворонки.
- В программе автоматически заполняется дата списания.
- За день до списания платы клиенту приходит уведомление, что пора оплатить счет.
- В назначенную дату с баланса заказчика списывается сумма по договору. На электронную почту отправляют акт, на телефон — СМС о списании денег и балансе.
- Если денег на балансе нет, на email приходит письмо с напоминанием. Клиент заполняет форму и оплачивает счет. Если он это не делает, счет формируется автоматически через три дня.
- Если счет остается неоплаченным, появляется долг. Клиент переходит на этап «Дебиторская задолженность» — с ним начинает работать сотрудник компании.
В результате внедрения автоворонки обслуживание клиентов происходит автоматически. Сотрудники подключаются только на этапе оплаты.
Полную версию кейса читайте по ссылке.
Автоворонка — это автоматизированная воронка продаж без участия или с минимальным вмешательством человека. Перед тем, как сделать автоворонку, изучите свою целевую аудиторию и продумайте сценарии для каждой категории клиентов. Подберите подходящие инструменты и создайте цепляющий контент для каждого этапа. Настройте аналитику, чтобы оценивать эффективность автоворонки и корректировать путь клиента.
Кстати, у нас есть свой журнал! Заглядывайте, там тоже много полезного: https://www.bitrix24.ru/journal/