Возможна ли конверсия 35% в сложном B2B?
Бобби-Джо, какие хорошие вопросы ты задаешь. Может быть, не очень конкретные, но достойные похвалы.
Конверсия ведь бывает разной (смотря что и как считать).
У меня был опыт с получением конверсии 35% на встречу с выборкой из компаний ТОП-500 России в сложных продажах на продукте: переоснащение систем освещения в производственных цехах.
Всего было отработано таким методом 40 компаний, на встречу удалось закрыть 14 из них, продали двум, но на очень достойные чеки и с перспективами поработать по другим предприятиям холдинга (цепная связь в таких сделках просматривается часто, в связи с этим стратегия закрыть «в ноль» первую сделку ради перспектив - дело нормальное).
Сразу стоит оговориться, придумал инструмент не сам, а получил наводку от друга, да еще и с купленной методикой, разработанной Даниилом Гридиным - большой спец в сложном В2В, сейчас, правда, работающий только за границей.
Но в середине 10х учения Даниила жили в РФ и за какие-то 50к руб (скинулись с моей конторой 50 на 50) купил курс по DM-рассылкой, состоящий из нескольких часов записанного голоса, а также шаблонов и примеров.
Что же это за DM?DM - Direct Mail - прямая физическая рассылка рекламно-информационного пакета ЛПР (у/ам) для выполнения им(и) целевого действия. В нашем случае, таким действием была встреча, но диапазон широк в зависимости от специфики, может быть и пилотный проект и тестовый демо-период и что угодно, отличающее холодного клиента, не желающего общаться, от готового к диалогу тепленького.
«Че за прошлый век, какие еще письма, кто этим вообще сейчас пользуется!»
Возражение ваше, уважаемый Бобби-Джо, беспочвенно и преждевременно. И вот почему.
Компаний, желающих продать в какой-нибудь РУСАЛ (или УГМК или СИБУР) очень много по всей стране от гигантов рынка до гаражных сборщиков. Людей, принимающих решение о выборе поставщика, например, светильников - 1, ну максимум двое на предприятии.
Предложения на таком рынке слабо дифференцированным (тьфу-ты, похожи все они!) потоком идут на этого бедного энергетика или инженера по глубокой борозде одними и теми же способами:
- звонки
- электронные письма
- в идеале встреча, где своим светильником можно в ответственное лицо посветить.
До последнего у ищущих счастья компаний доходит нечасто, звонки часто превращаются в формальность, а электронные письма на холодную базу по мне так просто не работают (об email-маркетинге мы еще поговорим). Весь диджитал на таких рынках на первых стадиях работает слабо, есть шанс перевести коммуникацию в интернет только на этапе закупа, когда принципиальное решение по поставщику будет предопределено.
Вывод: канал коммуникации с нужными людьми в больших «лакомых» клиентах забит и нужно искать обходные пути, чтобы меньше толкаться локтями хотя бы на первых этапах сделки. При этом используя те каналы, которые наш потенциальный читатель использует.
Итак, Бобби-Джо, представь.
Ты - энергетик завода. С освещением в цехе у тебя не очень и на это есть 2 причины: денег в нужном объеме «голова» не выделяет, но и поставщика как такового не выбрано: на столе стопка коммерческих величиной со второй том «Войны и мир» со всей страны.
Последние 3 ты может и помнишь, потому что они на этой неделе пришли, а остальные просто смешались в безликую кашу какихтотам светильников.
Важно учесть, что энергетик на заводе - очень перегруженное обязанностями лицо (кроме света, это как правило еще и отопление, проводка, шкафы управления, иногда вентиляция и безопасность рабочих мест).
И вот тебе приходит пакет от СДЭК на твое имя. Открываешь его, а там:
⁃ планшет (не электронный, а канцелярский) с каким то письмом на одной странице А4,
⁃ набор напечатанных и сшитых материалов (кейсы знакомых предприятий, благодарственные письма)
⁃ пачка анальгина.
Интересно, Бобби-Джо?
Думаю, да. По крайней мере мысль у адекватного человека сразу выбросить это в урну возникнуть не должна.
Письмо на планшете, написанное максимально простым (почти неформальным) языком следующего содержания (тезисами):
«Сергей Петрович, в пакете анальгин, чтобы привлечь ваше внимание и показать, что мы снимаем головную боль энергетиков по всей стране по замене освещения.
Я такой-то-такой уже 10 лет решаю проблемы энергетиков крупнейших предприятий, так как … (благодарственные письма, отзывы и кейсы от них прилагаю)
Мы знаем вашу ситуацию с финансированием и готовы предложить удобные фин. инструменты без первоначальных затрат.
Похожее письмо было отправлено вашему руководителю. Предлагаем в удобное время обсудить наше предложение и пригласить меня на рабочую встречу, где я расскажу все детали”.
Очень сжато передаю суть, если кому-то интересно почитать оригинал - пишите, с удовольствием поделюсь.
Похожее письмо в это время читает директор завода. Правда, вместо анальгина у него калькулятор в письме и риторика больше на экономию и окупаемость инвестиций. Но итоговое предложение такое же: обсудите с энергетиком и зовите нас на встречу.
Забегая вперед или возвращаясь назад по тексту, скажу, что конверсия 35% на это большущее для нас целевое действие.
"Привлекая энергетика и директора с этому вопросу ты же этим инструментом пушишь вопрос снизу и сверху, тем самым снижая шансы клиента пустить решение на самотек?"
Красава, Бобби-Джо, прям в точку!
"А подожди, звучит инструмент как трудо- и финансово затратный. Неужели ты по всей стране отправляешь эти пакеты без разбору. Это же чистое расточительство!"
Письмо в руках у нужного человека - это только финальная видимая часть работы, до которой дошли лишь 5-10% от изначального объема базы.
Сначала мы собрали базу из ТОП-500 компаний РФ. Тут много ума не надо, есть публичные рейтинги от того же Эксперта за каждый год.
Дальше просеяли базу по отраслям, решение для которых у нас имеется и опытом работы с которыми приятно поделиться. Затем отсеяли регионы, которые нам неинтересны либо по географическим причинам (отдаленности) либо по экономическим. Так, например, энергосберегающие проекты хорошо окупаются в регионах с дорогим кВт, так как в формуле окупаемости это один из главных множителей.
Когда из 500 компаний через все сита у нас осталось максимум 200, мы начинаем верифицировать их на наличие проблемы и готовности эту проблему решать.
Привлекаем колл-центр и готовим скрипт, в котором нам необходимо получить ответы на 2 вопроса:
Что с системой освещения сейчас?
Если плохо, то почему не заменяют?
Идем на хЫтрость, чтобы раньше времени не раскрывать личность и держать саспенс, представляемся в телефонном разговоре с энергетиком журналом под вымышленным именем, проводящим опрос по выполнению требований предприятиями требований закона об энергосбережении.
Если для тебя, Бобби-Джо, эта маленькая ложь неэтична - можешь представиться и своим именем. Мне не кажется это преступлением и вполне приемлемым.
Идеальный для нас клиент в матрице: проблемы с освещением есть, в планах заменить в скором времени. Именно таких мы и определяем, как целевых и именно им и будут подготовлены письма.
В общем-то, это и есть весь инструмент с небольшими нюансами, которые в этой статье все не описать. Дьявол в деталях: как выбрать базу, что написать в письме, какими вложениями зацепить, какие вопросы на стадии верификации собрать, какое целевое действие попросить и так далее. Но тесты и здравый смысл вам подскажут.
Или я могу подсказать, опираясь на свой опыт.
Все, Бобби-Джо, не теряйся. Готовь вопросы для следующих постов, расскажу все, как на духу.
Больше полезной информации здесь: Маркетинг по косточкам I Мелентьев