Если вы знаете разницу между продуктовым подходом и ценностным, то эта статья не для вас.
К сожалению, 90% результата наших диагностик фиксирует продуктовый подход. Особенно это присуще предприятиям-производителям, транспортным компаниям и компаниям, оказывающим услуги.
На самом деле, в продуктовом мышлении плохого ничего нет. Единственное, что необходимо помнить - он эффективен на первых трех стадиях жизненного цикла продукта с учетом четкого понимания конкурентного позиционирования. Но это отдельная тема и требует отдельного разговора.
Как известно, жизненный цикл продукта – это этапы развития товара на рынке или в компании.
Каждому этапу свойственны свои правила и закономерности. Кто их знает, тот уже кратно эффективней конкурента не знающего.
Большинство бизнесов уже давно работающих на рынке или только запускающих свой продукт должны понимать, что это вход в воды с конкурентными особями. Если рынок взрослый, то там уже плавают киты. Эти игроки рынка, как правило, крупные федеральные компании или лидеры локальных рынков, уже смогли набрать свой вес и статус за счёт продуктового подхода. А кажущееся их несовершенство в продукте или какой-либо ограниченности в нем - это заранее ими просчитанная стратегия, направленная на максимальное сокращение себестоимости. Ваша стратегия в этом случае, это отобрать часть рынка у лидера.
Как забрать часть рынка у лидера и сделать это эффективно, не используя продуктовый подход? Давайте разберёмся.
К сожалению, ценностей при продуктовом подходе всего две-это цена и качество. Не надо объяснять, что они связаны напрямую. Снижение цены ведёт к потере качества, либо это просто жертва прибылью.
Такой подход обрекает компанию на жалкое существование. Ей достаются объедки со стола китов.
Многие наши клиенты не согласны со столь категоричными выводами, но достаточно 30 минут экспресс-диагностики, чтобы они осознали это.
Альтернатива этому, во-первых, признаться самому себе, что на сегодня продуктовый подход в компании является доминирующим, во-вторых, принять, что есть другой путь – это ценностное видение.
Что стоит за понятием ценностного подхода?
Это навык рассматривать ценности продукта как базовые ценности первого рода (продукт, цена, качество). А вот ценности второго рода – это точка усилий, на что надо делать акцент.
Например, у Вас небольшая локальная сеть АЗС. Вы вынуждены играть на одном рынке с Газпром и Лукойл. Вам практически невозможно получить все сегменты потребителей продукции этих монстров, но есть слабое звено и у них – они не готовы персонализировать сервис под конкретный сегмент рынка.
Возможно для этого сегмента клиентов важно, чтоб помимо заправки можно было быстро помыть авто и не тратить бензин и время для поездки на мойку (пусть, это будут такси). Таким образом, бизнес-модель автозаправка плюс мойка, позволит забрать у лидера рынка часть клиентов.
Как результат, мы сформировали новую ценность.
Внимательный читатель скажет, что мойка это тоже продукт. Да – верно, но сам подход к рассмотрению потребности клиента через его ценности (в данном случае экономия времени и горючего на переезд) позволило нам найти такой вариант. Кстати, в полевых исследованиях эта гипотеза подтвердилась.
Возможно, этот пример дорогой по инвестициям, но в данном случае важно получить навык мыслить не продуктово и тогда появятся новые варианты.
Есть и более дешевый вариант-это рассмотреть все ценности, которые хочет получить клиент на АЗС и выявить те, которые недостаточно реализованы.
Наши исследования показали, что уровень сервиса сегодня на АЗС не выше трёх баллов из пяти. Соответственно, акцент на этой ценности позволит получить своих клиентов.
При отработке гипотез был и нестандартный вариант, такой как АЗС для женщин. Возможно, это покажется смешным, однако исследования показали, что именно женщины испытывают больше дискомфорта при заправке авто, чем мужчины.
В процессе проведения диагностики устойчивости текущего состояния бизнес -модели к внешним факторам, нам совместно с нашими клиентами важно выйти из зоны традиционного продуктового мышления, тогда практически всегда появляются альтернативные варианты стратегического развития.
Если вам не хватает опыта или навыков для построения или трансформации вашей бизнес-модели способной быть успешной на рынке, мы готовы к новым вызовам и совместному решению новых интересных стратегических задач.
Записывайтесь к нам на диагностику или консультацию. Будем рады помочь!
Автор: Овсянников Дмитрий Андреевич, управляющий партнер агентства стратегических решений «Факторитет»