В общем понимании, конверсия достигается через максимальное соответствие потребностям клиента. Если то, что вы предлагаете и как вы это предлагаете, актуально для ваших посетителей, они будут превращаться в реальных покупателей.
С другой стороны, если вы не понимаете, кто ваш клиент и что ему требуется, показатели конверсии будут оставаться минимальными, и успеха ожидать не приходится, поскольку он не приходит сам по себе.
Поэтому вам необходимо изучить своих клиентов. В этот момент важными становятся качественные тесты и исследования - они позволяют узнать, кто ваши клиенты, что они хотят, на каком языке им удобно общаться и так далее. Можно с уверенностью сказать, что такая информация имеет огромное значение.
Качественные, количественные, и другие "венные" данные... В чем разница?
Прежде чем продвигаться дальше, убедимся, что мы полностью понимаем изучаемый вопрос.
Количественные данные - это числа и абсолютные измерения, то есть данные, которые можно легко измерить. В основном в оптимизации конверсии (CRO) мы имеем дело именно с такими данными. Коэффициент конверсии, результаты сравнительных тестов, глубина прокрутки, тепловые карты и т. д. - все это предоставляет конкретные цифры и факты.
Качественные данные - это описания, а не цифры. Именно это делает их более сложными для анализа, так как требуется понять суть полученных данных, прежде чем их интерпретировать и анализировать.
Оба типа информации являются крайне важными, но они предоставляют разные результаты. Количественные данные (числа) сообщают нам о том, что что-то идет не так, в то время как качественные данные отвечают на вопрос, почему что-то идет не так. В остатке этой статьи мы сосредоточимся, прежде всего, на качественных данных, а именно на том, как их получать через соответствующие опросы.
Может показаться, что это требует много работы, но это действительно эффективно? Что вы делаете, когда у вас появляется новый продукт? Вы знаете, что продукт качественный, потому что люди, которые им пользовались, так сказали. Вы запускаете рекламную кампанию по электронной почте для 30 000 точно определенных потенциальных покупателей, но в итоге только 30 из них отвечают положительно.
Вам нужно провести качественный анализ среди пользователей, которые просмотрели продукт, но не купили его! Это то, что сделал Ной Каган (Noah Kagan), когда он запускал кампанию "How To Make a $1,000 a Month Business".
Опрос состоял из четырех простых вопросов:
1. Были ли вы заинтересованы в покупке? (ДА или НЕТ)
2. Поясните ваш ответ.
3. Что вас удерживает от начала собственного бизнеса?
4. Какое видео в поддержку нашего проекта должно быть - с борцом сумо или с балериной?
Вооружившись полученными данными и проведя анализ, они полностью переработали целевую страницу, чтобы предоставить ответы на самые актуальные вопросы, развеять распространенные страхи и опасения. Все, что они делали, основывалось на результатах опросов.
С чего начать качественный опрос? Цель любого опроса - узнать то, чего вы не знали раньше. Интересно, что различные компании ставят перед собой такую цель, но обычно не получают информации, которую действительно можно использовать.
Качественные опросы делают исследования более конкретными - вы собираете положительные и отрицательные отзывы в рамках обратной связи, которые можно использовать для достижения лучших результатов в будущем.
Например, если вы хотите использовать качественную обратную связь для улучшения практики найма сотрудников, простое оценивание "дружелюбия персонала" по шкале от 1 до 5 не даст вам много информации о личностных характеристиках сотрудников, которая может действительно улучшить ситуацию.
Вместо этого, лучше задать вопросы вроде "Был ли сотрудник, с которым вы взаимодействовали, приятным?" и "Что вам запомнилось?" Такие вопросы помогут выявить ваших лучших сотрудников и те личностные качества, которые помогают лучше взаимодействовать с клиентами и, следовательно, улучшить ваш бизнес.
Еще одно значительное преимущество таких опросов заключается в том, что вы получаете понимание того, как ваши клиенты оценивают вас и вашу деятельность. Эту информацию можно использовать для создания максимально эффективных коммерческих предложений, изменения имиджа, становления лучше, оригинальнее и, чтобы в конечном счете превзойти конкурентов.
Кого следует опрашивать?
При опросе следует обратить внимание на тех, кого вы хотите спросить, исходя из желаемых результатов и целевых клиентских сегментов.
Если ваша цель - улучшить механизм совершения покупок, следует опрашивать новых покупателей (а также тех, кто не совершил покупку). Если вы стремитесь запустить программу повышения лояльности, опросите наиболее активных покупателей. Если вы планируете внедрить VIP-программу для стимулирования активности самых ценных клиентов, проводите опросы среди тех, кто совершает наибольшие траты.
Хотя это может показаться очевидным, исследование The Relevancy Group's 2010 показало, что большинство маркетологов все еще фокусируются главным образом на демографических и географических характеристиках клиентов.
Исследование, проведенное CMO Council & Penton Media показало, что только половина опрошенных компаний считает, что они располагают достаточно качественными данными о транзакциях, поведении клиентов и взаимодействии клиентов со службой поддержки.
Вот некоторые идеи по определению клиентских сегментов:
- Транжиры
- Частые покупатели
- Редкие покупатели
- Давние клиенты
- Зарегистрированные клиенты, не совершившие покупку
- Демографические характеристики
- Интересы
- История просмотра покупок на сайте
«Низко висящий фрукт» - люди, которые смотрели, кликали, но не покупали
Ной (Noah) проводил опрос людей, которые просматривали сайт и продукты, но не совершали покупок. С помощью своего собственного качественного анализа он выяснил, что причины, по которым люди не совершали покупки, включали следующее:
1. Боязнь
2. Сомнения относительно возможности сделки с пользователем из их страны
3. Неуверенность в работе функционала покупки
4. Опыт с прерванной сделкой, вызвавший сомнения
Он обнаружил, что люди имели следующие вопросы и опасения:
- Будет ли работать продукт в их стране?
- Будет ли работать для них лично?
- Ранее у них не получилось, изменилось ли что-то сейчас?
Ной не раскрывает подробности о том, как именно его новый подход повлиял на конверсию, но он говорит, что "продукт кардинально изменился буквально за один день".
Эта история нас учит тому, что нельзя игнорировать людей, которые не совершают покупку сразу. Они проявляют интерес, но что-то мешает им совершить покупку. Поэтому важно выяснить, что именно их сдерживает, и тогда у вас будет на одного реального покупателя больше!
...И сколько людей нужно опросить?
От 100 до 200 респондентов для каждого нашего опроса. Если у нас есть больше 200 ответов, то мы случайным образом выбираем 200 и анализируем их ответы. Это связано с тем, что после достижения этого числа ответов наблюдается повторение тенденций, и дополнительное увеличение числа респондентов не приносит значимых результатов. С другой стороны, если у нас меньше 100 респондентов, то некоторые экстремальные ответы могут исказить результаты опроса.
Однако, если у вас есть всего 100 человек, которые недавно совершили покупку у вас, то вам придется работать с тем, что есть. В любом случае, даже 20 ответов все равно лучше, чем ничего. В таком случае важно быть более внимательными при анализе результатов опроса.
Как найти респондентов для опроса?
Исходя из нашего опыта, лучший способ получить согласие пользователей на участие в опросе - предложить награду. Это может быть подарочный купон, бесплатная доставка и т.д.
Выбор подарка может зависеть от размера компании или количества пользователей, которым будут заданы вопросы. Такая политика может обеспечить клиентскую лояльность на долгий срок. Например, в примере от ThinkGeek, Томми был предоставлен шанс получить подарочный сертификат на $500 в обмен на свой отзыв.
Хотя это может показаться значительной суммой, Томми упоминает, что ему потребовалось провести 4-5 опросов в прошлом году, чтобы достичь этой суммы. Если бы ThinkGeek использовали такие инструменты чаще, всего 4 клиента, подобных Томми, могли бы приносить им дополнительные $10 000 в год.
Возможны ли искажения результатов из-за людей, которые отвечают только из-за подарков?
Да, такой риск всегда существует, но ценность полученных данных перевешивает потенциальные риски. Кроме того, случаи искажения результатов опросов из-за таких "умников" в действительности не являются распространенными. Обычно из 100 опрошенных лишь около 5 человек могут отвечать исключительно ради подарка. Их ответы сами по себе выделяются из общей картины и просто не учитываются при анализе.
Вот несколько советов и хитростей:
- Сделайте текст приглашения к участию в опросе максимально простым и понятным. Укажите, сколько времени потребуется на заполнение опроса. (Альтернативно можно указать количество вопросов, например, "Всего 5 коротких вопросов".)
- Установите относительно сжатые сроки (до недели) и отправьте напоминания перед истечением срока. Интересно, что большинство (примерно 80%) ответов приходит в первые 24 часа после отправки электронной почты.
Вот пример электронного шаблона:
*** НАЧАЛО ПИСЬМА ***
Привет,
Мы стремимся предоставить вам лучший сервис, и сейчас нам нужна ваша помощь. Пожалуйста, помогите нам понять ваши потребности. Просим вас ответить на вопросы в этом опросе, что займет всего 5 минут: [ссылка]
Вопросов всего несколько, но они действительно помогут нам. Пожалуйста, заполните форму в течение 2-3 дней. [ссылка]
Мы ценим ваше время, поэтому каждый участник получит подарок. Вы можете выбрать между подарочной картой Amazon на 25 долларов, картой Starbucks на 25 долларов, бонусом в размере 25 долларов к вашей будущей покупке или бесплатной доставкой.
Мы свяжемся с вами после заполнения опроса.
Большое спасибо
.
***КОНЕЦ ПИСЬМА***
Вы можете использовать этот шаблон или придумать свой собственный - экспериментируйте.
Вот некоторые конкретные примеры вопросов, которые могут быть полезны при проведении опроса:
1. Расскажите нам о себе. Каким образом вы узнали о нашей компании/продукте? Как часто вы делаете покупки в данной категории товаров?
2. Каким образом наш продукт решает ваши потребности или проблемы? В чем его главное преимущество для вас?
3. Что заставило вас зарегистрироваться и приобрести наш продукт? Какой момент на сайте/в процессе покупки вас привлек больше всего?
4. Были ли вам известны альтернативы нашему продукту? Если да, то какие и сколько времени вы потратили на их сравнение?
5. Какие сомнения у вас возникали перед совершением покупки? Что могло бы помочь вам снять эти сомнения?
6. Какая главная причина заставила вас отказаться от завершения покупки? Что могло бы быть улучшено, чтобы вы приняли решение о покупке?
7. Были ли у вас вопросы, на которые вы не смогли найти ответы на нашем сайте? Какой информации вам не хватило?
8. Что было самым сложным или запутанным на этапе поиска, оформления или совершения покупки? Какие препятствия или проблемы вы испытывали?
9. Есть ли еще что-то, что вы хотели бы нам сообщить о вашем опыте с нашей компанией/продуктом?
Важно адаптировать эти примеры вопросов под свою конкретную ситуацию и цели опроса. Они помогут собрать информацию, которая будет полезна для анализа и улучшения вашего бизнеса.
О том, как правильно анализировать полученные данные мы расскажем в следующей статье! Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить информацию!