Много не значит глубоко.
Задать много-много вопросов на CustDev исследовании — не значит глубоко погрузиться в тему и достичь цели.
Проводила глубинные интервью для одного маркетингового агентства по исследованию целевой аудитории образовательной компании. Список вопросов (скрипт) предоставили готовый. Обычно, я предпочитаю составлять скрипты сама и согласовывать с заказчиком напрямую, но тут подумала: “Ок” - и взяла заказ.
Меня ждал сюрприз: вопросов оказалось около 100 плюс дополнительные. Кто проводил интервью понимает, что один вопрос с развернутым ответом занимает минимум 1 минуту. Итого 80-100 минут в темпе вальса). При этом люди могут отвечать на вопросы очень развернуто — по 2-3 минуты и более, а длительность всего интервью сильно увеличивается.
Я привыкла составлять скрипт интервью по понятной структуре, раскрывая каждую тему, углубляясь по мере прохождения блока. Здесь же столкнулась с тем, что темы вопросов “скачут”: одна, потом другая, потом снова возвращение к предыдущей. Вначале мне показалось, что это такой психологический прием: застать респондента врасплох) В результате, стройной и понятной беседы из-за такой особенности не выходит и очень трудно докопаться до истинных причин поведения респондента.
Получилась некая помесь носорога с единорогом: опрос и интервью. Опрос — это когда девушка приятным (или не очень) голосом просит оценить уровень вашей удовлетворенности от 1 до 10 баллов и на десятом вопросе вы начинаете раздражаться или засыпать))) Глубинное интервью — это другая сущность, когда вас не “прогоняют по вопросам”, а эмпатично выслушивают боли, задают по три-пять “Почему?” и вскрывают истинные мотивы купить, воспользоваться, прийти, нажать и прочее.
Для того чтобы провести Custdev, интервьюер должен погрузиться в проблематику, тематику, сферу деятельности компании или эксперта. И это требует ресурсов как интеллектуальных, так и эмоциональных. А если студент-интервьюер “идет по списку”, то да, что-то вы выясните, но… Может получиться эффект, когда задав 100 вопросов, вы таки случайно сковырнете у клиента боль или якорь к покупке вашего продукта. Но, на мой взгляд, это как копать в разных местах лопатой, нежели, копнуть пару раз экскаватором быстро и вглубь.
Изначально составителями была сделана ошибка: четко не поставлена цель исследования и не сформулированы гипотезы к проверке. Цель должна быть достижимой и понятной. Гипотезы — это 2-4 задачи в раскрытии цели и предположения, которые мы можем опровергнуть или подтвердить в интервью с клиентами. Много разнонаправленных вопросов в скрипте означает, что цель и продуктовые гипотезы отсутствуют.
В одном глубинном интервью мы не можем проверять ВСЁ и сразу. Попытка выяснить все о продукте — это НЕ глубинное интервью, а, как я уже упомянула, смесь носорога с единорогом.
Например, вы если хотите выяснить: как клиент купил продукт, расспросить о конкурентах, узнать как действовал ваш персонал, что человек читает, в каких кружках занимается его ребенок, какие в семье традиции, как он относится к такому-то уважаемому психологу, а также предлагаете варианты скидок на свой продукт, то получается “каша”.
Не смею сказать, что на 100% невозможно составить идеальный скрипт обо всем, но…
Итак, делаю вывод из этого кейса. Задача данного маркетингового агентства была - продать заказчику информацию — аналитический отчет “обо всем и сразу”. Оно было заинтересовано задать респондентам как можно больше вопросов, которые созрели у компании-заказчика. Но выяснение “глубины” проблемы агентству не интересно или не была поставлена такая задача.
При такой ситуации несколько теряется смысл продуктового подхода. По классике product менеджер через интервью проверяет конкретные гипотезы и держит в голове цель — собственно ради чего исследование и проводится.
Для себя сделала вывод: скорее всего, больше не буду брать заказы без моего участия в разработке скрипта интервью. Так как, по моему мнению, аналитики и менеджеры, которые составляют список вопросов, должны знать правила проведения custdev и сами иметь опыт проведения интервью, чтобы учитывать нюансы общения с живыми людьми.
Делитесь своим мнением: права я или нет. Встречались ли вы с таким?
И далее, ждите от меня статью про ошибки при проведении интервью.