Бренд, брендинг, идентичность бренда - все это англоязычные реалии, которые вошли в наш обиход, но их смысл вряд ли можно считать однозначным.
Изобилие заимствованной и дословно переведенной терминологии осложняет понимание. Расхожее слово «бренд», которое практически стало синонимом любого коммерческого или фирменного наименования, далеко от профессионального значения. Еще в бытность своей работы в рекламном агентстве, в начале любого стратегического документа или презентации мы включали раздел «понятия и термины», для того, чтобы избежать разночтений с клиентами в связи с использованием заимствований, не имеющих точного определения в русском языке.
Интересный факт, но даже в англоязычной литературе (и на это указывают многие авторы) маркетинговая и брендинговая терминология остается весьма расплывчатой.
Наверно самые внятные трактовки можно найти в статьях Дж. Балмера, профессора Лондонского Университета Брунеля. Профессор Балмер много лет занимается изучением феноменов бренда, идентичности и имиджа. Его мысли наиболее созвучны нашему опыту разработки и продвижения торговых марок для зарубежных и отечественных компаний:
- У каждого продукта или компании есть идентичность – физические свойства самого продукта, название и визуальные атрибуты; предмет деятельности, культура и символика для организаций. Т.е идентичность – это характеристики отличающие продукты или компании друг от друга. Важно понимать, что не всякий продукт, услуга, компания или что-то другое, у которых есть название и графический символ являются брендами.
- Бренд – это особый тип идентичности. Согласно профессору Балмеру, отличительная черта бренда - это наличие обещания. Соответственно, чтобы бренд состоялся, обещание, актуальное для конкретной аудитории, не только должно последовательно поддерживаться с помощью коммуникаций, но и бизнес должен работать так, чтобы обеспечивать его исполнение.
- Разработка бренда – не сводится к креативу, хотя творческая составляющая имеет большое значение. Каждому техническому заданию (брифу) на разработку новой торговой марки, что попадает к дизайнерам и копирайтерам, предшествует большая работа исследователей, экономистов, представителей производства, службы маркетинга и продавцов.
- Брендинг или построение бренда – это одна из многих стратегий маркетинга, которая направлена на достижение определенной цели (позиционирования) и ориентирована на долгосрочную перспективу. Как звучала маркетинговая стратегия одного из наших клиентов: «Наращивать продажи сегодня и увеличивать стоимость брендов с течением времени».
Успешный бренд - это производная от удачи, времени, вложенных средств, последовательности и воли.
©Корпоративная Доктрина