Давно не писала на профессиональные (свои) темы, и вот таки назрела тема, которую хочу осветить, ну и обсудить, конечно.
На тему меня натолкнул один из комментариев под каким-то из моих постов. Речь в комментарии шла о Полине Гагариной и комментатор негодовал по поводу её участия в рекламе OZON. Негодовал при этом буквально следующим посылом: "Зачем она рекламирует OZON? Он уже и так достаточно известен!"
Далее я стала встречать комментарии под другими постами (не своими) о других артистах. Там звучал буквально следующий посыл: "Как только он (она) начнёт в рекламе сниматься - это будет означать, что с популярностью всё!" По всей видимости, многие считают, что "звёзды" снимаются в рекламе от безысходности, от отсутствия популярности, и что это вообще их собственные творения: нет у меня денег - пойду снимусь в рекламе какого-нибудь известного бренда, заодно по ТВ покажут, и может быть не раз...
И я решила об этом поговорить, ибо обидно стало и за бренды, и за зрителей, и за агентства, и за самих "звёзд".
Кстати, вы помните, когда первый раз вообще увидели "звезду" в рекламе? Я помню очень хорошо. Я первый раз увидела в детстве Майкла Джексона в рекламе Pepsi, и это было круто. Я тогда не понимала и не особо хотела понимать, как Майкл там оказался и почему вдруг Pepsi ему заплатила какой-то бешенный гонорар.
Но давайте к теме. Как же так получается, что вдруг в рекламе какого-либо продукта или услуги вдруг появляется некая звезда? И что значит, если эта звезда появляется одновременно в нескольких рекламных роликах?
Вот, к примеру, что далеко ходить. Возьмём и включим телевизор ту же Клаву Коку. Вот кого сейчас много в рекламе, так это Клавы. Клава и в рекламе Магнита, и в рекламе Дикси, и в М-Видео, и в Gloria Jeans, и в лотерее "Забава". Что ж такое? У Клавы кончились деньги или может быть упала популярность? Нет и нет.
Всё дело в том, что Клаву хотят видеть. Кто хочет? Да вот как раз те, кто является целевой аудиторией перечисленных выше брендов!
"А кто нас спросил?", скажете вы. И удивитесь, что спросили, да. Не прямо вас, а вот очень похожих на вас. Собрали фокус-группу и спросили: "Кого вы хотите видеть из этих вот звёзд?" И фокус-группа из списка выбрала Клаву. И вот Клава в рекламе.
"А откуда взялся список, по которому спросили?" спросите вы. А список взялся от исследователей, которые посмотрели на целевую аудиторию брендов, а потом посмотрели на то, что аудитория эта читает/смотрит/слушает/чем интересуется/кому верит и собрали список. Сначала список длинный. Потому список показывают Бренду, и Бренд говорит: "Ну вот эти точно на меня не похожи! А вот эти да, но как-то не уверен. А вот эти 5 - вылитый я!" И дальше случается уже шорт-лист (короткий список то бишь), по которому фокус-группа определяет уже героя рекламы.
Ладно, со списками вроде как разобрались, а кто такая эта группа фокусников? Что за люди взяли на себя право решать, кого показывать, а кого нет? Это тоже к исследователям. На основании данных от Брендов и на основании исследования продаж Брендов получаются данные, что, например, 40% аудитории бренда - мужчины, а 60% - женщины. Дальше Смотрят глубже и выявляют, например, что в этой аудитории 50% - менеджеры, 30% - домохозяйки, а 15% - руководители, а 5% - курьеры. Можно добавить ещё какие-то признаки. А дальше по признакам этим суммарным собираются группы для исследования. Человек по 10-12, штук максимум 10. И в каждой этой группе должны быть те пропорции участников, которые задал бренд. Дальше эти группы собирают отдельно и анкетируют. Как правило, спрашивают не только про Клаву, но ещё и задают контрольные вопросы, чтобы понимать, что пригласили тех, кто нужен. Вот если групп 10, то проводят 10 сессий, потом по ним суммируют данные и определяют преобладающие результаты. А дальше полученные результаты экстраполируют на всю аудиторию Бренда. Ну то есть вот те 100-120 человек выборки по сути отвечают так, как ответила бы бОльшая часть аудитории Бренда.
Есть ли ограничения на использование "звезд" в рекламе? Есть, конечно. В первую очередь, нельзя взять к себе в рекламу "звезду", которая работает на конкурента. Это рекламная этика, ну и обычная логика. Да, аудитория Билайна и МТС условно похожа, но это разные бренды, они должны отличаться, потому хоть и аудитория обоих брендов любит Нагиева или Петрова, сниматься они будут только для одного кого-то. В данном случае, для МТС. "А что это Клава Кока и в Дикси, и в Магните снимается, а?", спросите вы. Тут всё просто - Дикси и Магнит - одна группа компаний, это не конкуренты.
Можно ли снимать тех звёзд, у которых "плохая репутация"? Удивитесь, но можно. Если "звезда" официально ведёт трудовую деятельность на территории страны - запросто можно снимать. Может заключить контракт - может сниматься. Это я сейчас про тех, кто пишет про "А почему Нагиев снимается в рекламе, если он вроде бы что-то где-то кому-то намекал?" А потому что вроде бы, а официально работает в РФ и платит налоги. А когда перестанет сниматься? Тут всё просто - когда закончится контракт. Контракт может закончиться по сроку, а может по инициативе одной из сторон контракта.
Примером разрыва контрактов со "звездой" может быть ситуация с Региной Тодаренко, когда на фоне её высказывания о домашнем насилии на неё ополчилась её аудитория. Регину осудили те, ко любил, а следом с ней разорвали контракты бренды. Почему? Потому что аудитория её расхотела, а вовсе не потому, что бренды имели что-то против речи Регины. Похожая история, но другой повод - Иван Ургант. Как бы ни любил его Альфабанк, но во время всеобщего осуждения высказываний Ивана (этот действительно высказывался, а не вроде бы) контракт пришлось таки порвать..
А могут ли не взять ролик на ТВ? Могут. И я сейчас не о случаях, когда принесли ролик на запрещённую тему - слава Богу рекламное законодательство у нас более или менее читают, и случаи когда оплатили то, что нельзя, фактически сведены к нулю. Могут отказать в размещении рекламы с конкретной "звездой", если у "звезды" ситуация как у Урганта. Тогда могут, но тут и (смотрите выше) другая история тоже работает - аудитория осуждает личность. Если же личность спорная, но работать с ней можно, то рекламу скорее всего возьмут. И поставят её в то время, и в те программы, в которых случится её контакт с целевой аудиторией, которая порадуется, увидев на экране любимого актёра или певца.
Всем добра!