“Чтобы понять пример и то, что он разъясняет, слова мудрецов и загадки их”
Мишлей: Притчи царя Соломона (глава 1: 6)
Притча обычно понятна сама по себе, при том что она служит «одеждой», которая должна придать образ скрытому смыслу. Слова притчи, примера понятны, но в них «облачен» сокровенный смысл. Поэтому необходимо понять притчу как «одежду», а ее истолкование — как то, о чем говорит эта притча (пример).
Практики учат на примере, но чтобы научиться у них надо обладать некой мудростью, которая позволит:
(1) снять одежды с примера и увидеть скрытый смысл;
(2) надеть одежды своего контекста, не потеряв смысл.
Поясню на нашем примере, как мы вместе с нашими франчайзи учимся у известного практика мебельного рынка.
Сегодня практик рассказал и показал нам как он очень успешно работал с покупателям мебели 15-20 лет назад в премиум сегменте. Рассказал он об анкетировании лидов (потенциальных) покупателей. В глазах большинства обучающихся был вопрос: “А нам то это зачем? У нас же это не сработает?”
И они правы! То, что они услышали и увидели образцы Анкет, действительно, не будет работать, причем не только в эконом сегменте, но и времиум тоже, так поменялся контекст, за 15 лет много что изменилось.
Как же им повезло, что с ними был Александр Борисович, который смог “снять одежды” и увидеть суть, а потом поможет надеть одежды, соответствующие бизнесам слушателей и улучшающие их.
Снимаем одежды с Анкеты клиентов
Первые одежды
- Для чего заполняется Анкета потенциального клиента?
- Чтобы: (1) отнести клиента к одной из категорий, (2) понять какие клиенты (2.1) чаще приходят в магазин, а какие (2.2) больше покупают и какие (2.3) приносят больше прибыли компании.
- А почему мы относим клиента к каким-то категориям? Разве нельзя по набору различных критериев проводить такой же анализ?
- Отнесение других людей, впрочем как и вещей, к какой-либо категории - это “вшитая в наш геном” модель мышления, так как она позволят: (1) быстрее принимать решение, (2) экономить энергию, которую мозг расходует при решении задач в огромном количестве. То есть выжили только те индивиды, которые могли быстро и более менее точно отнести то, что увидели к какой-то категории и вследствие этого принять правильное решение, которое сохранило им жизнь. Это прекрасно описано в книгах Даниэля Канемана “Думай медленно… Решай быстро” и Роберта Сапольски “Биология добра и зла”.
- Отлично! Значит продавец сам успешно справится с этой задачей и без Анкеты! Зачем Анкета то?!
- Во-первых, продавец, действительно, хотим мы этого или не хотим, хочет он это сам или не хочет, будет относить всех потенциальных клиентов к той или иной категории и соответствующим образом с ними работать: с кем то внимательно, с кем то наплевательски, формально. Во-вторых, он будет довольно часто ошибаться, потому что у него нет обратной связи по этим ошибкам, точнее есть “кривая”: когда он завысил ожидания, он поймет это, так как не продал как хотел, а когда занизил ожидания, он поймет с точностью до наоборот: как я и думал, это ничего не купит (то самое самосбывающееся предсказание).
- И что из этого следует?
- Если мы хотим увеличить нашу прибыль, то мы должны УПРАВЛЯТЬ этим процессом, как говорится “If you can't beat 'em, join 'em" (“Не можешь победить возглавь”). То есть более точный ответ на вопрос: “Для чего заполняется Анкета потенциального клиента?” , это “Для того, чтобы: управлять мыслительным процессом оценки (категоризации) продавца в отношении потенциальных покупателей!”
- А какой с этого управления толк для бизнеса?
- Для каждой категории потенциальных клиентов у нас есть свои товары, своя особенность процесса продаж. Если продавец правильно определит категории клиента, то сможет предложить то, что покупателю надо и в той форме, которая увеличивает и вероятность покупки и средний чек для этой категории (а не вообще).
- Получается, что категории потенциальных клиентов бессмысленны, если нет соответствующего каждой из них предложения и особенностей продажи, которые должны быть понятны продавцу и он умел ими пользоваться?
- Совершенно верно! Категория покупателя - это не ярлык с броским названием, это нечто большее. Под видимой частью этого айсберга должны быть и ассортимент, и методика общения, и методика проведения сделки: с кем то мы пытаемся закрыть сделку сразу, а с кем то возникает более продолжительный процесс.
- Стоп! Стоп! Стоп! У нас же эконом сегмент! Мы не можем работать так, как нам рассказал практик - будем в убытке!
- И опять вы правы! Сейчас же мы только снимаем одежды с того, что рассказал нам Практик, одевать будем позже. И одевать будем именно свои, которые будут у нас работать и будут приносить нам прибыль.
- Можем приступать к надеванию наших одежд?!
- Нет, мы сняли только верхнюю, видимую многим одежду, а есть есть еще одежды видимые избранным!
Вторые одежды
- А что это за одежды, видимые избранным?!
- Не каждый практик может снять со своего опыта первые одежды, а уж про вторые одежды и говорить не приходиться.
- Почему так? Ведь у них же огромный опыт!
- Именно потому что у них огромный опыт: находясь внутри тяжело увидеть системные процессы. Снимать вторые одежды удел тех, кто практик в другой области - в области анализа, кто видит в первую очередь процесс, глубинные причины и следствия. Со временем большинство Практиков к этому приходит, но со временем и их опыт, на базе которого они учат, устаревает. Но они они уже впитывают опыт своих учеников и вместе с этим опытом начинают видеть, что находится под вторыми одеждами.
- Так что же находится под вторым одеждами Анкеты потенциального клиента?
- Его величество ПРОЦЕСС! Но не процесс работы с Анкетами, а процесс работы над Анкетами, как они создаются, как изменяются и так далее.
- Но сегодня Практик нам практически ничего не рассказал об этом, так?
- И да, и нет. Имеющий уши услышит. Рассказал и много рассказал, впрочем многого не рассказал, по причине, о которой я сказал ваш выше.
- И что же он рассказал о процессе работы над Анкетой?
- Он сказал, что надо контролировать как продавец работает с Анкетой, правильно ли заполняет её, правильные ли он делает выводы, что Анкету надо постоянно совершенствовать. Другой вопрос, что он не делал на этом акцента.
- И как же нам тогда работать над Анкетой?
- Тут уже я позволю себе поделиться с вами своими опытом и знаниями применения законов кибернетики к бизнес-процессам. Во-первых, как учил нас Практик мы должны организовать процесс контроля работы с Анкетой: что заполняется, что нет; что работает, что нет; что вызывает затруднения у продавцов и клиентов. Это называется “отрицательная обратная связь” по координате. То есть если что-то не так, то мы это видим и сразу исправляем. А во-вторых, мы должны организовать еще две “отрицательные обратные связи” по скорости и ускорению. Потому что без них процесс работы с Анкетами может превратиться в бесконечную гонку изменений и “улучшений”. Если простыми словами, то у нас должны быть процессы анализа изменений в Анкетах и анализа их эффективности.
Третьи одежды
- Это всё как-то сложно. А можно просто ответить на вопрос: “Как нам начать работать над Анкетой?”
- Да, конечно. Дорогу осилит идущий. Для этого снимем с примеров от Практика третьи одежды, чтобы увидеть ПУТЬ!
- Путь чего?
- Путь создания Анкеты, которую нам показал сегодня Практик. Да! про путь он нам практически ничего не рассказал, но мы и сами прекрасно понимаем, что не сразу Москва строилась.
- И с чего же нам надо начать?
- Б-г проектирует сверху, а строит снизу: начинать надо с простого и постепенно усложнять, учась самим и обучая наших продавцов.
- А простое - это что? Можно конкретнее?
- А это зависит только от вашего текущего уровня. Здесь лучше недооценить себя, так как вследствие правильных быстрых процессов быстро дойдем до соответствующего уровня, чем переоценить и как результат “забросить это всё, так как не работает оно у нас”. Далее я расскажу, как вижу на путь надевания одежд на то, чему мы научились у Практика.
Надеваем одежды на знания от Практика
- Так что делать то будем?
- Сначала мы определим категории потенциальных покупателей, которые есть именно в нашем бизнесе. Для каждой категории определим целевой ассортимент, какие дополнительные услуги предлагаем, напишем рекомендации продавцам по особенностям общения с представителями каждой категории. Всё “срастется” если мы правильно определили категории, если же кроме разницы в названиях других нюансов нет, значит мы неправильно определи категории. Повторяем.
- А если мы неправильно сделаем?
- Мы точно сделаем неправильно! Это нормально! В начале может быть только две категории. Ничего страшного, может быть их вообще две, а если мы ошиблись, то за счет правильных обратных связей мы это увидим и исправим. И мы точно ошибемся. Заметь, что Практик рассказывал о своих ошибках, и как они меняли Анкету.
Потом мы подумаем как продавцу определять к какой категории относится потенциальный покупатель. Постараемся понять, как это лучше сделать, нужна ли Анкета. Да, да! Бумажной или электронной Анкеты может не быть, она может быть виртуальной, а ответы на вопросы заносить в Битрикс, как и присвоенную продавцом категорию.
Главное, чтобы мы не забыли :
(1) о ПРОЦЕССАХ, как мы будем контролировать и совершенствовать и Анкету и процессы;
(2) о том, что цель у нас не Анкета сама по себе, а управление процессом продажи, управление мышлением и поведением продавца.
- Но они же, продавцы, всё равно будут ошибаться?
- Во-первых, это очень хорошо, что они будут ошибаться, если мы правильно организуем обратную связь, то именно эти ошибки помогут нам быстрее и лучше совершенствовать этот процесс и Анкету в частности. Во-вторых, мы воспользуемся знаниями из книги, которую нам посоветовал Практик “Я только посмотрю …”. Помните, как автор книги работал со своей привычкой оценивать входящих покупателей по внешнему виду?
- Нет, я к сожалению еще не прочитал эту книгу.
- Это очень плохо. Потому что мы должны обучить этому приему наших продавцов и регулярно слушать их, получать у них информацию как и когда они ошибаются. Так что мы начнем с того, что вы прочитаете эту книгу, а читая выполните следующую работу:
(1) возьмите какие то (любые) категории ваших посетителей магазинов,
(2) на базе книги придумаете или просто возьмете из книги приемы для каждой стадии продаж для каждой категории клиентов.
Присылайте мне продолжим наш Путь увеличения продаж и прибыли.
P.S. Когда я уже занимался проблемами Анкет и даже написал на эту тему небольшую статью.