Правила CustDev, которые не стоит нарушать
При проведении глубинных интервью в рамках CustDev интервьюера поджидает ряд подводных камней на пути к достижению ясных результатов исследования. Перечислю мой топ ошибок:
1. Цель исследования НЕ сформулирована
“Погодите, такого не бывает”, — скажете вы. Бывает, когда заказчик не знает, что такое CustDev, для чего, зачем и какие проводятся интервью. Он просто услышал модное слово и решил нанять специалиста. Если цели нет — это “хождение” в тумане.
Можно поставить следующие цели: узнать, кто наша целевая аудитория и сформировать ценностное предложение для лендинга; понять, какие боли есть у потенциальной аудитории и каким продуктом мы их закроем; выяснить, какую ценность несет наш продукт для клиентов и получить инсайты к его улучшению.
2. Отсутствие гипотез
Кроме цели исследования у нас должны быть 3-4 гипотезы — предположения, которые могут быть подтверждены или опровергнуты. Также это могут быть вопросы, на которые мы точно должны получить ответы в ходе исследования.
Если гипотез нет, то мы спрашиваем “обо всем” и “ни о чем” одновременно, результат исследования расплывается в какой-то “отчётик” и непонятно, что делать далее. Гипотезы дают нам направления, куда двигаться.
3. Использование вопросов про будущее
Мое любименькое. Есть такая поговорка: “Абы да кабы в огороде бы росли грибы”. “Вот вы могли бы купить “дополнительную функцию”, если бы вам ее предложили?” “Вы купите наш продукт, если мы сделаем вот такую-то фичу?” Респондент преспокойно может ответить: "Да!" - и потом никогда в жизни не купит у вас ничего!
Необходимо задавать вопросы про существующий и фактический опыт человека даже если он из другой области. В этом случае достоверность результатов исследования будет выше.
Тут сделаю отступление. Есть вопросы из разряда провокационных, связанных с представлением гипотетического продукта. Но их цель — это сбор возможных возражений. В таких вопросах человек проявляет себя и невольно озвучивает "барьеры к покупке" продукта. Поэтому трактовка ответов возможна только в соотнесении с целью данных вопросов и самого исследования.
4. Наличие большого количества закрытых вопросов
Интервью подразумевает открытый диалог с респондентом, в результате которого мы не только подтвердим или опровергнем гипотезы, но выясним для себя дополнительную информацию. Поэтому ответы в стиле опроса: да/нет/иногда/оцените по Х-бальной шкале практически не приближают нас к цели исследования.
5. Жесткая структура скрипта
Еще раз напоминаю, что интервью - это открытый диалог. Если интервьюера заставляют придерживаться жесткой структуры и задавать вопросы точно по скрипту (потому что это удобно аналитику при формировании отчетов), то с бОльшей долей вероятности интервью сведется к простому опросу.
Без импровизации, живого общения и эмпатии к респонденту глубинное исследование не получится.
Меня зовут Ольга Фуад. Провела более 150 исследований. Пишите)