Понимание клиента – залог успешных продаж. Чтобы быть уверенным в привлекательности продукта, качестве сервиса и эффективности маркетинга, важно знать откуда, куда и как движется целевая аудитория, когда решает свои проблемы.
Использование больших данных в маркетинге качественно поменяло анализ аудитории: появилась возможность определять привычки, предпочтения и мотив потребителя ещё до совершения покупки, а значит помочь компании прицельно закрывать потребности клиента, повышать лояльность покупателя и собственную прибыль.
В сегодняшнем материале рассмотрим как в делах построения маркетинга поможет Customer Journey Map, в чём суть метода и как грамотно использовать этот инструмент.
Что такое CJM
CJM или Customer Journey Map в переводе означает «карта пути клиента». Концепция CJM представляет собой метод анализа полного цикла взаимодействия аудитории с брендом, товаром или услугой от знакомства до окончания контакта. В рамках CJM эксперты изучают этапы пути потребителя, исследуют эмоции и ощущения аудитории в процессе коммуникации, а также выявляют сильные и слабые стороны продукта или услуги.
По сути визуализация Customer Journey Map представляет собой подробную инфографику, которая детально и наглядно отражает путь взаимодействия клиента и компании. Карта составляется от лица покупателя и выглядит как график или таблица с указанием точек и каналов взаимодействия потребителя с продуктом компании, а также другими важными для анализа данными.
На первый взгляд CJM может показаться аналогом воронки продаж, однако это не совсем так: в отличие от воронки продаж, с помощью карты пути клиента проявляются ожидания, страхи и барьеры, которые могут возникнуть у потенциального клиента. Воронка продаж же отражает линейное движение потребителя к покупке продукта и не учитывает проблемных мест и обходных путей.
Customer Journey Map исследует:
Стадии взаимодействия с компанией: в какой момент клиент осознаёт потребность в продукте компании, как ищет информацию и принимает решение о покупке, как выбирает способ доставки, а также как собирается использовать продукт, писать отзыв и совершать повторную покупку.
Цели и ожидания показывают чего стремится достичь клиент на каждой стадии взаимодействия с компанией: на сколько доступной и полной должна быть информация о продукте, какие способы доставки и оплаты должны быть актуальны, приемлемые сроки доставки и т. п.
Точки контакта отражают места соприкосновения потребителя с продуктом в процессе поиска путей достижения поставленных целей. Точки соприкосновения группируют в соответствии со стадиями взаимодействия клиента с компанией: реклама, соцсети, оффлайн магазины и. т. п.
Пользовательские действия описывают все возможные операции, которые предпринимают потенциальные клиенты на каждой стадии пути к покупки: открывают поисковик или соцсети, попадают на страницу с товаром, изучают характеристики и отзывы, заполняют форму заказа, оформляют доставку, выбирают способ оплаты и так далее. Важно исследовать различные способы и пути потребителя к совершению покупки, а также на сколько удобно покупателю переходить от одного этапа к другому.
Мысли и вопросы – всё, что может озадачить клиента на каждом шаге к достижению цели.
Эмоции – неотъемлемая часть пути клиента. Вне зависимости от масштаба покупки, люди стремятся решить свою проблему и испытывают определённые эмоции на каждом этапе пути: облегчение, раздражение, волнение или беспокойство – зависит от того, на сколько лёгок и приятен был их путь, смогла ли компания удовлетворить потребности. Отражение эмоций на CJM помогает выявить и смягчить возможный негатив.
Барьеры – проблемы, которые возникают у клиента на пути к покупке и мешают потенциальному покупателю превратиться в реального: тяжело найти сайт компании, мало информации о продукте, неприемлемые условия доставки или оплаты, сомнения в качестве товара или репутации продавца, а также любые другие маленькие и большие препятствия, о которых важно узнать, чтобы иметь возможность их устранить и сделать путь покупателя лёгким и приятным.
Какие задачи решает карта пути клиента
CJM позволяет взглянуть на бизнес глазами покупателя: понять цели, мотивы, ожидания и страхи потребителей. Результаты анализа помогают бизнесу улучшить качество предложения, повысить удовлетворенность и лояльность клиентов, а также увеличить продажи и прибыль за счёт доведения большего количества покупателей до завершения сделки. Рассмотрим подробней, какие задачи решает CJM:
- Глубже изучить целевую аудиторию – в первую очередь важно понять потребности и паттерны поведения покупателей, их цели, мотивы и проблемы, какие задачи клиенты пытаются решить и какие ценности ищут в продукте;
- Проанализировать процесс взаимодействия клиента с бизнесом – разобраться как клиенты взаимодействуют с компанией на разных этапах покупки, установления коммуникации и получения поддержки, узнать какие действия совершают разные сегменты аудитории на пути к покупке;
- Улучшить качество обслуживания – выявить проблемы и узкие места, которые затрудняют взаимодействие клиента с бизнесом, разработать решения и стратегии, которые улучшат качество обслуживания и сделают клиентский опыт более позитивным;
- Упростить процесс взаимодействия – избавиться от лишних точек касания на пути к покупке, максимально облегчить путь клиента, сделать его более интуитивным, сделать коммуникацию с пользователем более эффективной и цельной;
- Повысить лояльность аудитории – позитивный пользовательский опыт стимулирует клиента вернуться за новыми покупками и рекомендовать компанию знакомым;
- Отслеживать и управлять обслуживанием клиентов – важно не только проводить мероприятия по улучшению качества обслуживания, но и отслеживать эффективность таких решений, управлять процессом обслуживания клиентов на конечном результате;
- Прийти к общему пониманию процессов – у всех членов команды будет одинаковое представление о том, какой путь проходит клиент, а значит все будут работать в одном направлении;
- Отслеживать удовлетворённость покупателей – регулярное обновление карты пути клиента помогает держать руку на пульсе и своевременно делать актуальные обновления сервиса;
- Создать полезный продукт – Customer Journey Map можно использовать как инструмент исследования пользовательского опыта на этапе разработки проекта и корректировать характеристики продукта в соответствии с потребностями целевой аудитории;
- Улучшить стратегию продвижения – понимание потребностей и мотивов целевой аудитории поможет эффективно расставить акценты в процессе продвижения продукта.
Как построить карту пути клиента
Чтобы правильно составить путь клиента до покупки, данные для CJM не должны основываться на догадках и предположениях: важно проводить реальные исследования и работать с системами аналитики.
Чтобы составить эффективную Customer Journey Map, нужно проследить за поведением потребителей во всех точках контакта с компанией и правильно зафиксировать данные на карте. Разберём основные шаги для грамотного построения карты пути клиента.
Собрать информацию о клиенте.
Для эффективной работы над CJM начните с создания персонажа – это образ покупателя, созданный на основе данных об аудитории. Персонаж имеет реальные личностные качества, цели и потребности. Для составления рабочей карты пути клиента нужно выделить шаблоны поведения потребителей и сформулировать их главные характеристики от пола и возраста до места работы и увлечений.
Каждый покупатель идёт к продукту своим путём, потому для составления карты лучше выбрать сразу несколько персонажей и отработать разные ожидания и впечатления, а также разное отношение к ценовой политике. Нужно собрать подробные данные по каждому персонажу: как они узнают о компании, к кому из конкурентов обращались ранее, почему выбирают воспользоваться продуктом компании или отказываются от услуги.
Чем детальней информация о эмоциях и действиях покупателя, тем подробней будет описание пути: задумайтесь о проблемах, сомнениях и поисках вариантов, триггерах и отвлекающих факторах, почему персонаж расстраивается, а в какой момент остаётся полностью довольным. Если учесть все эти моменты, привлекать и удерживать клиентов станет гораздо проще.
Чтобы картина получилась максимально полной, собирайте информацию из разных источников:
- Исследования. Веб-аналитика на основе Google Аналитики, Яндекс Метрики, Roistat и других ресурсов, анкетирование или полноценный социальный опрос, специальная форма на сайте или общение с подписчиками в соцсетях – используйте все возможности.
- Накопленные знания. Используйте опыт менеджеров по продажам и службы поддержки: эти специалисты часто общаются с клиентами, а значит лучше понимают их образ мысли и не понаслышке знают о проблемах, которые волнуют потребителей.
- Статистика. В открытых источниках содержится масса данных о любой целевой аудитории: исследования Statista, We Are Social, Яндекса, Google и других крупных аналитических агентств – отличное подспорье в сборе необходимых для CJM данных.
- Кейсы конкурентов – тоже достойный источник информации: истории успеха или антикейсы компаний со схожим предложением часто рассказывают об особенностях поведения аудитории. Кейсы коллег по цеху можно найти на сайтах или в соцсетях конкурентов, а также на таких площадках, как vc.ru или Cossa.ru.
- Собственный опыт. Чтобы проанализировать клиента, нужно думать как клиент: протестируйте продукт самостоятельно, зафиксируйте идеи и впечатления, которые возникают в процессе. Также можно собрать фокус-группу и дать пройти путь клиента целой выборке потребителей.
На этом этапе также полезно будет начать собирать внутреннюю информацию и данные о конкурентах: особенности предложения компании и аналогов, отличие и сходство бизнес-цели и стратегии конкурентов, исследовать возможные проблемы на рынке.
Перечислить точки и каналы взаимодействия.
На следующем этапе создания Customer Journey Map необходимо внести все контактные точки клиента с брендом на карту: взаимодействие с сайтом и приложением, просмотр рекламы, персональная коммуникация с менеджером или встреча с курьером – чем больше контактных точек, тем более полная картина будет отражена на CJM.
Если представители компании находят потенциальных клиентов через знакомых или социальные сети организации, это также должно быть отражено на карте.
CJM детально описывает, какие действия клиент выполняет, чтобы воспользоваться определенными каналами, и каких целей стремится достичь в процессе.
Online-каналы взаимодействия включают: сайты, online-магазины, маркетплейсы, мобильные приложения, телефонные и Skype звонки, e-mail, социальные сети, медийные каналы и т. д.
Offline-каналы взаимодействия включают: личные встречи с менеджером, посещение магазина или офиса, встречи с курьером, встречи с агентами, POS-материалы, реклама на разных платформах, конференции и т. д.
Чтобы учесть как можно больше каналов взаимодействия:
- устройте мозговой штурм внутри команды;
- общайтесь с целевой аудиторией напрямую;
- закажите маркетинговое исследование;
- анализируйте работу конкурентов;
- пройдите путь пользователя;
- используйте «тайного покупателя».
При анализе поведения потребителя следует учитывать не только каналы, которые используются для коммуникации и являются инструментами для достижения цели, но и сами действия, которые производит клиент. При том отсутствие взаимодействия также является потенциальным сценарием коммуникации и должно быть отражено на CJM.
Определить критические точки и барьеры.
После того, как путь клиента выражен в точках и каналах взаимодействия, необходимо определить сложные моменты, которые встают на пути клиента, перечислить критические точки, которые мешают двигаться от этапа к этапу. Сложности могут вызывать ошибки на сайте, нелогичное построение формы заказа, письма, попадающие в спам, а также сомнения или потеря интереса, возникающие по разным причинам у аудитории.
Препятствия могут возникать и по вине сотрудников: неправильно прописанные скрипты, навязчивый сервис, пропущенные звонки и непрочитанные сообщения, отсутствие консультанта на рабочем месте – всё это мешает клиенту совершить целевое действие.
Точки, где сложностей больше всего – критические: в таких местах покупатель с большой долей вероятности испытывает негативные эмоции, связывает их с продуктом или брендом и теряет лояльность. Чем больше на пути потребителя критических точек, тем выше шанс потерять клиента.
Устранить барьеры.
Конечная цель Customer Journey Map – создать положительный потребительский опыт, а также наладить непрерывное и плодотворное взаимодействие покупателя с продуктом. Движение по карте должно быть максимально комфортным, потому важно устранить как можно больше барьеров или скорректировать маршрут клиента.
В критических точках нужно найти возможности улучшить продукт или обслуживание. Если у команды нет идей, приглашайте внешних маркетинговых консультантов: оставлять критические точки без решения значит продолжать терять лояльность покупателей и портить имидж компании.
Определите конкретные шаги по повышению эффективности взаимодействия с клиентом, составьте план внедрения изменений, продумайте альтернативные способы устранить проблему, просчитайте бюджет и назначьте ответственных за исполнение плана.
Повторяйте построение CJM по необходимости.
Анализируйте результат модернизации: собирайте обратную связь, ориентируйтесь на отзывы покупателей.
Если после внедрения изменений путь клиента поменялся, составьте новую карту. Отслеживайте проблемные точки контакта покупателя с компанией и новые барьеры, если такие возникают: регулярно проверяйте мешает ли что-то клиенту достичь цели и совершить покупку. Систематически углубляйте знакомство с аудиторией и обязательно найдёте оптимальные способы коммуникации с потребителями.
Карта не выдаёт готовых решений, а только наглядно показывает источники проблем. Чтобы быть в курсе текущих дел, обновляйте Customer Journey Map регулярно: вносите в путь клиента актуальные изменения и поддерживайте высокий уровень лояльности покупателей.
Ошибки при составлении Customer Journey Map
Составление карты пути клиента – сложный и трудоемкий процесс, который требует значительных усилий и времени. Для того, чтобы не тратить время впустую, необходимо учитывать множество нюансов при составлении такого документа:
- Не выделить чёткую целевую аудиторию. Чем лучше проработан вопрос целевой аудитории, тем достоверней и эффективней будет CJM. В случае же, когда ЦА не определена, карта пути клиента может оказаться бесполезной.
- Обрывочные данные. На неполных и путанных данных качественную карту пути клиента не построишь. Составление CJM требует серьёзного подхода к сбору и анализу информации: если исходные данные не дают полной картины, а анализу не уделяется достаточного внимания, выводы из Customer Journey Map могут оказаться неверными.
- Игнорировать каналы взаимодействия. Все точки соприкосновения клиента с компанией одинаково важны: детализировать работу с разными каналами следует одинаково тщательно, даже если кажется, что некоторые из них приносят минимум конверсий. Один непроработанный канал взаимодействия способен подпортить имидж всей компании.
- Думать о компании, а не о клиенте. На Customer Journey Map отражаются цели и потребности клиента, а не компании. Есть вероятность, что после составления карты окажется, что действия потребителя не соответствуют ожиданиям продавца: покупатель предпочитает не тот продукт, на который делали ставку, и действует совершенно не так, как ожидалось. Задача компании – умерить ожидания и подстроиться под реальные процессы, а не пытаться перевоспитывать пользователя и заставить его идти по заранее спланированному организацией пути.
- Не назначить ответственных. Чтобы карта пути клиента эффективно работала и приносила компании пользу, нужно не только тщательно составить соответствующий документ, но и определиться кто будет отвечать за планирование и внедрение конкретных изменений. Чтобы было проще ориентироваться, желательно определить ответственного специалиста или отдел, который будет отвечать за изменения, ещё до начала работы над CJM, а также обговорить ожидаемый круг обязанностей.
***
CJM помогает рационально и осознанно управлять продажами компании. Благодаря карте клиента можно понять, что нравится и не нравится клиентам, найти слабые места в коммуникации с целевой аудиторией и способы качественно улучшить бизнес, открыть новые возможности для организации. Однако, единичная разработка Customer Journey Map не принесёт много пользы: регулярно обновляйте карту, отслеживайте перемены клиентского поведения и вносите необходимые изменения в работу компании, чтобы выйти на новый уровень продаж, увеличить количество лояльных клиентов и улучшить конверсию.