Позиционирование, на мой взгляд, одно из главных орудий в арсенале маркетологов.
Я до сих пор часто встречаю от заказчиков такое:" да, понимаете, цены на рынке средние, качество у всех плюс-минус одинаковое, менять бизнес модель нам лень. Просто напишите, что мы самые крутые"
Поэтому, считаю не лишним разобрать вопрос позиционирования, и дать свою шпаргалку для его определения. Давайте разбираться.
Что такое позиционирование бренда?
Позиционирование в маркетинге — это процесс создания и установления определенного места или образа продукта или бренда на рынке с целью отличить его от конкурентов и привлечь целевую аудиторию. Это стратегический подход, который помогает определить, каким образом продукт или бренд воспринимается потребителями и как он соотносится с другими предложениями на рынке.
Позиционирование основано на идее, что потребители воспринимают продукты и бренды в определенном контексте, и это восприятие влияет на их принятие решения о покупке. Цель позиционирования — создать уникальное и значимое место для продукта в умах потребителей, которое отличается от конкурентов и отвечает на их потребности и желания.
Создание позиционирования в маркетинге
Процесс создания позиционирования включает в себя следующие шаги:
1. Определение целевой аудитории: Идентификация группы потребителей, которые являются наиболее значимыми для продукта или бренда. Это позволяет более точно нацелиться на их потребности и предпочтения. Главное в позиционировании определение проблемы.
Маркетологи внимательно изучают целевую аудиторию и ищут способы, как заставить их поверить, что они несчастны без последней модели смартфона или роскошного автомобиля. Мы создаем образы и стереотипы, чтобы убедить клиентов, что только определенный бренд или продукт может сделать нашу жизнь счастливой и успешной.
2. Анализ конкурентов: Изучение и анализ конкурентов, их продуктов и стратегий позиционирования, чтобы определить, каким образом продукт или бренд может отличаться от них и предложить что-то уникальное.
Так, когда-то были созданы лоукостеры. Авиакомпания Southwest Airlines сравнивала себя с конкурентами по всем параметрам: цена, сервис, скорость, еда, багаж и т.д. Все авиакомпании по всем параметрам принципиально не отличались. Основной проблемой определили цену. И так Southwest Airlines ввела самые низкие цены, в ущерб всех остальных параметров, и стала действительно популярной.
3. Определение уникального преимущества: Выделение ключевых особенностей продукта или бренда, которые делают его особенным и отличают от конкурентов. Это может быть связано с качеством, инновациями, ценой, обслуживанием клиентов или другими аспектами.
Часто спекулянты жалуются, что не являются производителями и не могут влиять на товар, но помните, что вы можете влиять на сервис. Клиент, выбирая поставщика среди одинаковых товаров, выберет того, у кого лучше условия.
4. Разработка позиционирующего заявления: Создание ясного и краткого заявления, которое описывает уникальное преимущество продукта или бренда и подчеркивает его ценность для целевой аудитории.
5. Запуск позиционирования: Разработка стратегии коммуникации, которая поможет эффективно передать позиционирование продукта или бренда потребителям через различные маркетинговые каналы, такие как реклама, PR, социальные сети и другие.
6. Анализ позиционирования: Убедиться, что все маркетинговые усилия и элементы микса маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение) соответствуют установленному позиционированию и поддерживают его.
Важно отметить, что позиционирование не только создает уникальность и отличие продукта или бренда от конкурентов, но и влияет на восприятие и предпочтения потребителей.
Вопросы для определения позиционирования
Это моя шпаргалка.
На многие вопросы часто возникает только один ответ – «цена». Но не останавливайтесь на нем, копните дальше, и тогда сможете обнаружить предложение, за которое клиент будет готов платить любую цену.
Отрабатывайте по каждому вопросу несколько вариантов.
Скорей всего у вас несколько групп целевых аудиторий. Ответ для каждой из них будет свой. Позже, и реклама, и посадочная страница для них будут разными.
В итоге вы должны сформулировать то, что вы предлагаете.
- Кто ваша целевая аудитория? Группы целевых аудиторий?
- Какую проблему решает продукт? Зачем он нужен?
- Как именно ваши клиенты говорят об этой проблеме (дословно)?
- Что произойдет с клиентом, если он не решит эту проблему?
- Чего клиенты боятся при заказе?
- Что их раздражает больше всего при заказе?
- Разбирается ли целевая аудитория в свойствах товара или услуги?
- Какие характеристики смотрят (что ищут на сайте)?
- Каковы основные критерии выбора товара или услуги?
- Есть ли альтернатива? Не конкуренты, а аналоги решения проблемы.
- Чем ваш продукт или услуга лучше других?
- Какие потребности вашей целевой аудитории удовлетворяют рынком хуже всего?
- Какие типы клиентов хуже всего обслуживаются?
- Какое предложение заставило бы ваших клиентов сразу покупать у вас?
- Каковы причины, по которым клиенты НЕ покупают ваш продукт.
Ответы на эти вопросы помогут запустить мозговой штурм для определения позиционирования вашего бренда.