Команда digital-агентства OMD Resolution (входит в OMD OM Group) в конце 2022 года запустила рекламную кампанию бренда LADA в ПромоСтраницах для продвижения госпрограммы на покупку автомобилей. При размещении делали ставку на построение знания, а в результате получили не только хорошие охваты, но и высокую конверсию — что при продвижении продукта с длинным циклом сделки достаточно непросто.
В статье Ника Чумакос (диджитал аккаунт директор), Светлана Степанова (старший диджитал менеджер), Екатерина Иванова (диджитал менеджер) из агентства OMD рассказывают, что помогло достичь таких показателей и почему ПромоСтраницы — один из наиболее эффективных инструментов для запуска рекламных кампаний и продвижения пользователя по воронке продаж.
Задачи
Мы ставили перед собой две задачи — рассказать читателям о том, как купить автомобиль LADA со скидкой 20%, и привлечь их на сайт заказчика. В этом случае не делали акцент именно на получение заявок на кредит или участие в госпрограмме, так как изначально ожидали, что формат будет больше работать на верхние уровни воронки, позволит охватить заинтересованную аудиторию и привлечь ее на сайт. Нас интересовали взаимодействия потенциальных покупателей с продуктом, например загрузка брошюр с моделями автомобилей или открытие форм заявок на сайте. Так мы собираем сегменты аудитории и используем их в дальнейших кампаниях.
Редакция ПромоСтраниц подготовила темы и написала статьи
Сначала мы просим клиента заполнить бриф, чтобы больше узнать о продукте, сформулировать задачу и избежать ошибок в дальнейшей работе. Обычно используем шаблон, но в этом случае собирали персонализированный вариант: у ПромоСтраниц своя специфика и стандартных вопросов было недостаточно. С помощью редакции дополнили бриф необходимыми пунктами, и заказчик смог подробнее описать цели, задачи и потребности.
Для запуска рекламной кампании команда ПромоСтраниц придумала темы статей, согласовала их с клиентом и написала восемь статей, которые рассказывали о преимуществах продукта с разных сторон. Среди них были такие.
- Статьи, которые решали потребности определенного типа аудитории. Например, тех, кто планирует покупать свой первый автомобиль.
- Общие статьи, в которых подробно рассказывали о госпрограмме, ее требованиях и условиях. Чтобы привлечь разную целевую аудиторию, использовали адресные заголовки — так пользователю проще себя узнать и он с большей вероятностью прочитает текст.
Команда ПромоСтраниц использовала разный формат статей: обзоры, инструкции, вопрос-ответ, советы, юзкейсы. Так мы смогли протестировать сразу несколько гипотез и понять, какие типы текстов работают лучше и приносят большую конверсию.
Настроили и запустили рекламную кампанию
ПромоСтраницы хороши тем, что рекламные статьи показываются в сервисах Яндекса и РСЯ, а их аудитория — более 96 миллионов человек на 55 000 площадках. Мы продвигались на платформе два месяца, за это время не вносили корректировок в тексты, обложки и заголовки — статьи хорошо работали изначально. Меняли только настройки продвижения: масштабировали и продлевали кампании, увеличивали дневной бюджет.
История с господдержкой при покупке автомобиля актуальна для многих пользователей, поэтому кампанию настроили на максимально широкую аудиторию: людей возрастом 25–55 лет по всей России.
Одна из особенностей рекламных кампаний LADA — это сквозная контент-коммуникация «360». Бренд использует разные каналы продвижения: радио, ТВ, интернет, делая рекламу с одним четким посылом. Такой подход позволяет создать инфо-воронку вокруг покупателя и усиливает общий эффект от продвижения.
Какие получили результаты
Рекламную кампанию оценивали по нескольким показателям: охват, конверсия верхнего уровня — коэффициент вовлечения, стоимость клика. За два месяца продвижения получили более 17 миллионов показов. Охват составил 4 миллиона, а переходы — почти 200 тысяч.
При оценке разделили конверсию на три уровня. На первом анализировали посещение внутренних страниц сайта после перехода, на втором — использование конфигуратора, открытие форм заявок и скачивание брошюр, на третьем — заполнение анкеты на участие в госпрограмме и количество оставленных контактов. Мы увидели, что ПромоСтраницы хорошо привлекают пользователей на первом и втором этапе воронки и качественно готовят их к совершению покупки.
Каждый четвертый визит был конверсионным: пользователи использовали конфигуратор, открывали формы, заполняли заявки. Этот показатель оказался выше, чем в других медийных источниках, где мы дольше продвигались и постоянно оптимизировали кампанию.
Успешный запуск в ПромоСтраницах повысил общую конверсию на 29%. Она позволила уменьшить итоговую стоимость клика на 10% и составила 146 рублей.
При анализе текстов увидели, что лучше сработали материалы в формате советов и инструкций, где в заголовках был акцент на преимуществах и выгодах для клиента. Например, «Как купить Ладу и сэкономить Х рублей» или «Как выбрать и выгодно купить первый автомобиль». Еще мы получили большое число переходов с юзкейсов. Думаем, так вышло потому, что формат статьи более нативный: сторителлинг вызывает доверие и материал хочется прочитать до конца.
Оптимальный период действия рекламной кампании — два месяца и дольше. Уже на старте мы получили неплохие результаты, но со временем кампания стала разгоняться, набирать обороты и дала максимальный эффект. Это происходит за счет обучения алгоритма показов: чем дольше активна кампания, тем более подходящую и качественную аудиторию находит алгоритм.
Почему реклама в ПромоСтраницах дала такой эффект
ПромоСтраницы оказались одним из самых эффективных каналов продвижения среди всех остальных. Вот какие факторы помогли добиться высоких показателей:
Ситуация на рынке. Мы запустили рекламную кампанию в период, когда с рынка ушли многие бренды, выросли цены на автомобили и, соответственно, снизилась покупательская способность. Наше предложение — покупка автомобилей LADA с господдержкой — оказалось действительно актуальным для потребителей. Оно попало точно в цель: у людей была потребность узнать, как выгодно взять новую машину и они увидели решение.
Качественный контент. Во всех статьях просто и доступно рассказали о преимуществах продукта, закрыли боли и потребности аудитории. При подготовке некоторых материалов редакция ПромоСтраниц использовала статистику от Яндекса, чтобы обозначить проблему и подкрепить ее фактами. Например, статистика была такой.
Scroll2Site. Благодаря механике бесшовного перехода на сайт пользователю не нужно совершать лишних действий: кликов, переходов на новые вкладки. Статья по смыслу плавно подводит к переходу на посадочную страницу, и читатель может сам подробнее узнать о том, что прочитал в тексте.
Анна Курочкина (Маркетинг директор LADA)
ПромоСтраницы планировались в качестве охватного обучающего формата, так как продукт госпрограммы непривычный для потребителя и важно было рассказать про правила и простоту участия. В итоге ПромоСтраницы сработали как brandformance инструмент, ведь нам удалось не только получить широкий охват, но также и простимулировать переходы на сайт, которые сконвертировались в действие.
Что учесть маркетологам при размещении в ПромоСтраницах.
- Использовать ПромоСтраницы не только для повышения охвата, но и для увеличения конверсий — в этом помогает технология бесшовного перехода Scroll2Site.
- Работать в связке с редакцией ПромоСтраниц — они подскажут, как доработать контент, чтобы он был эффективнее.
- Размещаться в ПромоСтраницах два месяца и больше. За этот срок кампания разгонится, и вы получите максимальные охваты и конверсии.
- Запускать кампанию в ПромоСтраницах параллельно с другими каналами продвижения — такая сквозная контент-коммуникация даст больший эффект.
- Если продвигаете продукт с долгим циклом сделки, соберите данные дочитавшей аудитории и настройте на них ретаргетинг. Так шансов, что пользователь вернется и купит продукт, будет больше.
- Тестируйте много заголовков с разным фокусом, например на цену, выгоду, и используйте разные форматы статей: подборки, обзоры, юзкейсы. Это поможет понять, какие именно тексты принесут высокие охваты и конверсию.
За актуальными новостями ПромоСтраниц и советами по запуску можно следить в телеграм-канале https://t.me/promopages.