Задача успешного проекта/бизнеса — создать продукт/услугу, которые полностью удовлетворят потенциального потребителя. Анализ целевой аудитории значительно облегчает данную задачу. Однако, важнее знать и реальное лицо своего потребителя.
Портрет ЦА — это описание уже не группы людей, а конкретного пользователя, вашего идеального, эталонного клиента.
Добываем информацию.
Для составления "портрета" целевой аудитории, прежде всего, потребуется много информации о потребителях. Но где её взять?
- Социологические опросы и исследования. Воспользуйтесь онлайн-базами. В России исследованием социальных и гуманитарных наук занимается платформа ИНИД. В других странах — аналогичные ресурсы, например, британский портал The UK Data Service или французская цифровая инфраструктура PROGEDO.
- Личные наблюдения. Реализовывая свою собственную идею, владельцу проекта/бизнеса будет совершенно не трудно понять для кого она будет полезна. Понаблюдайте за имеющимися клиентами, отмечайте их сходные признаки и качества.
- Анализ ближайших конкурентов и их ЦА. Вы не можете целиком занимаете свою нишу на рынке: у вас есть конкуренты и схожие проекты. Наблюдайте за ними: на кого они ориентированы?
- Прямой контакт. Интервьюирование клиентов при личной встрече, через телефонные опросы, анкеты на сайтах, общение на форумах, соц.сетях, etc.
Базовые характеристики.
В зависимости от продукта/услуги, параметры, по которым определяется потребитель, могут меняться, но общими для всех видов бизнеса/проектов остаются следующие критерии:
- возраст;
- пол;
- семейное положение, входящие в род поколения, количество людей;
- географическое место обитания;
- уровень образования;
- сфера занятости и уровень зарплаты;
- ориентировочные доходы — личные и на человека в семье;
- интересы, потребности, желания;
- фобии, "боли";
На основании полученных данных прописываем портрет целевой аудитории. Обобщите собранную информацию и полученные гипотезы. Например: "Иван, 30 лет, холост, IT-специалист, доход от 100 тыс.рублей, хочет купить автомобиль, но затрудняется в оптимальном выборе". Заполните недостающие пробелы: как ваш клиент проводит свободное время / время дома, есть ли у него собака / где он проводит отпуск, как предпочитает принимать решения о покупке и так далее. В целом, в портрет можно включать абсолютно всё, что вы посчитаете значимым.
В каких областях "портрет" особенно эффективен?
● Подобрать стратегию коммуникаций. Представляя себе живого человека, а не группу людей, гораздо проще понять особенности целевой аудитории: как с ней коммуницировать, взаимодействовать, на какие темы говорить, какие слова использовать, о чём заговаривать не стоит.
● Герой рекламной компании. На основе портрета ЦА можно подобрать персонажа, с которым аудитории будет проще себя ассоциировать или кого она посчитает авторитетным.
● Проработка формы и подачи материалов. Например, мы составили портрет нашей ЦА — сильно занятой директор крупной компании, который читает статьи в интернете буквально пять минут в перерывах между рабочими встречами. Такому потребителю подойдут краткие заметки с конкретными тезисами, либо короткий развлекательный контент, который поможет разгрузить голову. Такие вещи легче продумывать, опираясь на образ живого человека, а не сухое исследование целевой аудитории.
Но самое важное: успешный портрет целевой аудитории позволит акцентировать внимание на вещах, которые важны именно для вашей целевой аудитории, что повысит её лояльность.
