В нескольких совершенно разных бизнесах столкнулся с задачей: превращение лида в клиента. Далее мои мысли по поводу, для себя любимого в первую очередь, если кому интересно или полезно, то буду только рад. Отдельное спасибо тем, кто покритикует, можно не конструктивно, или что-то добавит. Ниже не наставления - а мысли вслух по поводу.
Ключевые слова этого процесса: (1) Воронка и (2) Прогревание.
Лидов с одного ракурса решения этой задачи “греют”(чтобы созрели), с другого ракурса “двигают по воронке”. Вроде одно и тоже, но таки нет.
“Греть” - это процесс взаимодействия (“касания”): информация, общение, реклама. “Двигать по воронке” - зафиксировать этап жизненного пути филистера от лида к клиенту. В зависимости от того, на каком этапе жертва находится, используются соответствующие инструменты ее “прогрева”.
Однако, не легкая это работа - из болота тащить бегемота. Если составить процедуры “прогревания” сложностей не составляет (что только кажется, но пусть пока будет так), то вот понять этапы эволюции “жертвы” задача не из легких, как следствие, всех несчастных и счастливых греем одинаково. И часто вместо выдачи “волшебного пендаля” (хоть по Голдратту, хоть по Лукачу, хоть по любой методике продаж), который превращает сомневающегося и колеблющегося в клиента, мы продолжаем его перегревать, что делает и ему больно и нам убыток..
Пока моя версия решения этой задачи (понимания момента перехода лида на следующий этап воронки) - идентификация по действию: лайкнул, задал вопрос, оставил комментарий, перешел по ссылке и так далее. Но технически, к сожалению, не всё это CRM системами поддерживается.
С точки зрения такого подхода, отзывы - это разогрев лидов клиентами, а чаты - обсуждения - это разогрев лидов лидами. И если уметь управлять этим, то можно сильно сэкономить, увеличивая при этом и конверсию и время конверсии. Другими словами, искусство фасилитации - наше всё. Не модераторы нужны для управления этим процессом, а фасилитаторы.
Два вида греющего контента
Греющий контент разделил на два вида: консалтинг-контент и коуч-контент. Первый, консалтинг-контент - это полезная филистерам информация, естественно, не вообще, а касаемо того, что мы в конечном итоге хотим ему продать. Хотя с определением этого самого (что мы хотим ему продать) чаще всего у продающего проблемы: мы сон продаем или семейное ложе, продавая кровать, а может идиллию чего-то иди мечту о счастье?! Ну да ладно, даже если продают просто мебель проблем обычно нет с подготовкой такой информации: посмотрите в любой паблик, такого “счастья” у всех, как “добра” за баней, на любой цвет и запах.
А вот со вторым, коуч-контентом, я увидел проблемы, точнее сказать, я мало у кого его увидел. коуч-контент - это вопросы лиду, чтобы он задумался, рассуждал, в идеале сам пришел к “правильному” выводу. Как учит большинство методологий продаж, именно вопросы лучше всего продают. То есть то, что лучше всего работает для прогрева и продажи реже всего используют. Почему так?! Правильно! Филистер филистеру друг, он ему не будет продавать, он ему будет втюхивать.
Фасилитация, по большому счету, - это тоже искусство задавать правильные вопросы. Предостережение: коуч-вопросы должны быть тривиальны, чтобы филистеры находили ответ без попытки подумать.
Что греем?
Еще думаю, что можно греть лидов в воронке с целью их продвижения по ней, а можно саму воронку, с целью удержания в не текущих обитателей и привлечения новых по их рекомендации.
Зачем греем?
Молодой гусар спрашивает у поручика Ржевского, как это ему удается пользоваться таким успехом у женщин.
- Очень просто, - отвечает он, - нужно пойти к женщине и сказать:
"Мадам, позвольте вам вдуть!"
- Поручик! Но ведь за такое можно и по морде!
- Можно и по морде. Но чаще вдуваю.
Это я к тому, что ничего нового, если смотреть на уровне модели. Воронка и касания - это же не про продажи, это про маркетинг. А ведь продажи в любой момент можно делать, на любой стадии “созревания” лида.
“А зачем тогда греть?” - спросите вы.
Для того, чтобы (1) снизить затраты на продажу и (2) риск непродажи. Если кто умеет выгодно и много продавать "случайным" (холодным) лидам, то ему ни воронка ни прогрев не нужен.
Но лучше всё считать:
Во-первых, стоимость продвижения лида по воронке (стоимость прогрева) на каждый последующий этап должна быть меньше, чем снижается стоимость процесса продажи. Например, для продажи холодному лиду требуется продавец звезда, который стоит 10% от суммы продажи, а с продажей горячему клиенту справится тот, чей труд обходится 2% от суммы сделки, при том, что стоимость “прогрева” обходится 1,5% от суммы сделки.
Во-вторых, потери при прогреве должны быть меньше, чем эффект от роста конверсии. Например, конверсия продаж холодному лиду составляет 20%, а конверсия горячему лиду 50%, при этом в ходе конверсии теряется 20% лидов. Получается, что выгоднее прогревать: 40% > 20%. А бывает и обратная ситуация.
В-третьих, и это самое главное: надо брать в расчет стоимость лидов и возможность их привлечения в целевых размерах.
Например, если холодный лид стоит 1000 рублей, его успешная конверсия стоит 500 рублей и конвертируется 10%, то мы имеем на 105 тысяч затрат - 10 клиентов или 10,5 за сделку с холодным лидом. При этом прогрев стоит 20 тысяч рублей, потери при прогреве 20%, стоимость конверсии горячего лида 200 рублей, его конверсия в сделку составляет 20%, то мы имеем 123,2 тысяч затрат на 16 сделок, то есть 7,7 тысяч за сделку. Получается, что выгодно греть.
По опыту одного бизнеса (сами знаете кого) могу сказать, что было выгодно не греть, однако ситуация изменилась, теперь выгодно греть. Собственно, почему и занялся этой проблемой.
Альтернатива "касаниям-подогреву"
Что является противоположность воронки? Бодрийяр мне в помощь и вам тоже. Впрочем Деррида и Фуко тоже. Как то хочется конструкт этот изменить существенно, но пока в этом направлении пока только идеи и наброски - поделиться, к сожалению нечем.
Повторюсь, что были мои мысли по поводу, для себя любимого в первую очередь, если кому интересно или полезно, то буду только рад. Отдельное спасибо тем, кто покритикует, можно не конструктивно, или что-то добавит.