Компания с сильным HR-брендом тратит на поиск квалифицированных специалистов на 50% меньше, чем фирма без него. Вместе с экспертом из Эйч Дмитрием Чумовым рассказали, что такое бренд работодателя и как его построить, даже если небольшой штат и бюджеты.
HR-бренд не менее важен, чем обычный бренд
HR-бренд помогает привлекать и удерживать людей, сокращая при этом затраты на поиск персонала, и доносить до соискателей ценности бренда.
Дмитрий Чумов
Эксперт Эйч, консультант по развитию бренда работодателя:
«Ключевое отличие бренда от HR-бренда в аудитории. Бренд предполагает позиционирование компании для клиентов, а HR-бренд — для сотрудников и соискателей».
Например, менеджер по продажам Олег ищет работу. Он листает сайт с вакансиями, подыскивая для себя новое место. После долгих поисков Олег отобрал для себя две интересные позиции со схожими условиями и зарплатой: одну в известной компании, а вторую в фирме, про которую он никогда не слышал. С большей долей вероятности Олег захочет работать в компании, имя которой на слуху. Всё потому, что компания с именем дорожит своей репутаций, у неё хорошо развита корпоративная культура и работать в такой компании комфортнее.
Малому и среднему бизнесу тоже нужен HR-бренд
Изначально HR-брендинг зарождался в крупных компаниях, но последние пять-семь лет его успешно внедряет малый и средний бизнес. Небольшие компании строят и используют HR-брендинг не совсем так, как крупные. Они зачастую делают упор на отдельные направления HR-брендинга и исходят из ограниченного бюджета. Например, отгулы без больничного при плохом самочувствии — это тоже про заботу о людях и укрепление бренда работодателя.
Вот что делать, если хотите развивать бренд работодателя в компании и укладываться в небольшие бюджеты.
Сконцентрируйтесь на ключевых преимуществах компании. Не пытайтесь говорить про всё сразу. Выделите главные преимущества, которые отличают вас от других, и рассказывайте про них. Такими преимуществами может стать всё, что укрепляет бренд: от имиджа компании до условий работы, культуры и атмосферы в коллективе.
Например, небольшая дизайн-студия «Палитра» думает, как конкурировать с коллегами. Компания решает выстраивать HR-бренд, сделав ставку на гибкость и персонализированный подход. Теперь руководитель «Палитры» лично общается с каждым соискателем и работником, что позволяет набирать в команду компетентных специалистов, выстраивать доверительные отношения в коллективе и прислушиваться к каждому члену команды.
Поддерживайте более тесную связку каждого сотрудника с продуктом. Любой человек, который приходит в небольшую команду, так или иначе связан с продуктом. Каждому сотруднику важно понимать, чем занимается компания и какова его роль в этом процессе.
Представим, что девушка Оля устроилась продавцом в небольшой магазинчик дизайнерской одежды. Ей важно не просто выбивать чеки и консультировать покупателей, но и участвовать в жизни компании. Чтобы удержать Олю в команде, руководитель может советоваться с ней насчёт идей по развитию продукта и бизнеса, доверять принятие важных решений и поощрять за достижения.
Берите на себя функции специалиста по HR-брендингу. Небольшие ИП и ООО не могут позволить себе отдельного специалиста, который занимается только HR-брендингом, зато успешно практикуют сочетание этой роли с другими.
Например, у вас небольшая компания по производству мебели. В команде около десяти человек. Бизнес только развивается, и нанять отдельного человека, который будет заниматься только HR-брендингом, пока не получается. Вы как основатель компании можете взять функции специалиста по HR-брендингу на себя. Второй вариант — передать эти функции тому, кто с ними определённо справится. Обычно это ещё один руководитель компании, пиарщик или маркетолог.
HR-бренд работает для всех
Чтобы сформировать узнаваемый образ компании, нужно работать не только с действующими сотрудниками, но и с теми, кто может ими стать. Вот инструменты, которые помогают это делать.
Работа с сотрудниками
Ваша главная задача — сделать сотрудников амбассадорами бренда, чтобы они рассказывали, как у вас круто, и рекомендовали знакомым. Для этого хорошо использовать сарафанное радио, по-научному — реферальную систему.
Можно придумать систему бонусов за рекомендации классных специалистов. Например, давать 5000 рублей сотрудникам за каждого друга, который устроился в вашу компанию.
Ещё один инструмент, который поможет выстраивать отношения с сотрудниками — свой мерч. Один маленький значок сразу разграничивает людей на «мы» и «они» и объединяет команду между собой.
Дмитрий Чумов
Эксперт Эйч, консультант по развитию бренда работодателя:
«Экспериментируйте с инструментами, чтобы выбрать те, которые работают именно для вашей компании. Корпоративные мероприятия, тимбилдинг, внутренние форматы коммуникации, стикерпаки в Телеграме — всё это можно и нужно пробовать».
Работа с кандидатами
Вторая часть HR-бренда — это коммуникация вовне. Вы формулируете, чем хороша ваша компания, и рассказываете об этом потенциальным кандидатам.
Например, вы занимаетесь разработкой мобильных приложений. Вы можете разместить на сайте форму для входящих заявок, даже если сейчас нет вакансий. Это поможет собирать базу людей со схожими ценностями и нужными навыками. Когда появится новый проект и нужно будет срочно взять нового айтишника в команду, вы будете в первую очередь работать с входящими заявками, а не заниматься размещением вакансий на сайтах и объявлений в чатах поиска работы.
Дмитрий Чумов
Эксперт Эйч, консультант по развитию бренда работодателя:
«Делиться экспертизой с коллегами на профильных мероприятиях — хорошая практика. Если ваши спикеры готовы рассказывать про свой опыт и знакомиться с новыми людьми, с ними хочется взаимодействовать. Соискатели с большей долей вероятности выберут вашу компанию с человеческим лицом, а не другую, про которую они ничего не знают. Ведь, как известно, люди идут к людям».
Чек-лист: как выстраивать HR-бренд в своей компании
Чтобы начать выстраивать свой HR-бренд, изучите целевую аудиторию, определитесь со смыслами и решите, как будете их передавать.
Построение HR-бренда — это непрерывный процесс, который нельзя заранее ограничить по времени. Будьте готовы, что придётся заниматься HR-брендингом на протяжении всего пути в бизнесе, подводя промежуточные итоги и определяя новые цели.
Чтобы было проще, представьте, что ваша компания — это персонаж. Придумайте, кто он, сколько ему лет, что его отличает, как он общается. Так будет легче вести коммуникацию, например, писать посты для Инстаграма. Выступая от лица конкретного персонажа, вы будете говорить с аудиторией в едином стиле.
Анализ целевой аудитории и позиционирование
Поймите, кого вы ищите: что это за специалисты, из какой сферы, с каким опытом и так далее. Пообщайтесь с командой — это поможет составить портрет идеального кандидата и определить набор его ключевых компетенций. Изучите конкурентов, чтобы понять, что люди ценят в подобных компаниях больше всего.
Всё это позволит выделить ключевые сообщения, которые вы будете озвучивать, например, на собеседованиях.
Допустим, вы занимаетесь организацией праздников. Дела идут хорошо, и вы решили расширяться. Для этого надо нанять человека, который будет отвечать за детские праздники. Вы пообщались с командой и посмотрели, кто выполняет схожие функции у конкурентов. После этого стало понятно, кто вам нужен. Это девушка 25−35 лет, с опытом работы на аналогичной должности не менее пяти лет, связями в индустрии праздников в вашем городе и готовностью уделять работе 40 часов в неделю. При условии, что переработки будут оплачиваться дополнительно. В свою очередь вы готовы предложить сплочённую команду, интересные проекты и возможность карьерного роста, о чём и написали в вакансии. С учётом этих критериев сразу отсекли неподходящих кандидатов.
Разработка визуальной и вербальной коммуникации
- Подумайте, соответствует ли существующий дизайн или логотип тем смыслам, которые вы будете транслировать.
Если у супертехнологичной компании фирменный стиль из начала 2000-х, люди ей просто не поверят.
На выходе у вас может появиться гайдлайн — свод правил, по которым вы будете выстраивать визуальную коммуникацию. Например, наносить логотип на печатные носители и делать иллюстрации для корпоративного блога.
- Проверьте элементы вербальной коммуникации, например, слоганы, тексты видеороликов, пресс-релизы, контент на сайте, рекламные сообщения. Установленные стандарты вербальной коммуникации обычно закрепляют в документе под названием Tone of Voice.
Выбор каналов коммуникации и контента
Если у вас небольшая компания, не распыляйтесь на множество каналов, а сосредоточьтесь на одном или нескольких. Этот канал должен быть органичен с точки зрения тона коммуникации и аудитории, а также не требовать гигантских усилий и денежных вложений. Например, это может быть свой телеграм-канал, публикации на площадках вроде VC.ru, подкаст или кооперация с нишевыми блогерами.
Дмитрий Чумов
Эксперт Эйч, консультант по развитию бренда работодателя:
«Не смотрите в сторону сайтов, которые предлагают завести корпоративный блог за 300 тысяч рублей, или контент-мейкеров, которые предлагают снимать постановочные видеоролики каждую неделю. Вместо этого продвигайтесь в рилз в Инстаграме — такой контент можно создавать быстро и дёшево. Хорошо заходят реальные истории, профессиональный юмор и контент, который приоткрывает завесу тайны над тем, как выглядит работа изнутри. При этом не старайтесь приукрасить реальность, ведь когда человек выйдет на работу, он узнает правду».
Когда канал выбран, подумайте над контентом. Многие компании совершают типичную ошибку — рассказывают о чём-то одном. Например, только о бизнесе. В таком случае непонятно, для кого мы пишем: для соискателей или сотрудников. Пытайтесь создавать картинку 360, рассказывая о компании изнутри, людях, продукте, преимуществах перед конкурентами.
Присмотритесь к сотрудникам. Возможно, есть кто-то, кто хочет и готов взять на себя коммуникацию.
Допустим, вы решили, что надо выступать на конференциях, но у вас как у руководителя не всегда есть на это время. Зато у тимлида Саши подходящий темперамент, он общительный и не пасует перед большой аудиторией. А ещё Саша работает в компании уже пять лет и отлично разбирается в продукте. Доверьте выступления Саше. Так вы решите свою задачу, а сотрудник получит дополнительную мотивацию, станет работать ещё усерднее и начнёт развивать личный бренд.
__________________________________
Примеры успешных HR-брендов и ресурсы по теме
HR-брендинг — это не про жёсткую систему и обязательный набор инструментов, а про вдохновение и индивидуальный подход. Мы подобрали примеры небольших компаний, которые успешно строят свои HR-бренды, и ресурсы, которые рассказывают про HR-брендинг понятным языком.
Что у коллег
Смотрите, как можно заниматься HR-брендингом без огромных бюджетов, и перенимайте лучшие практики.
Технократия. Небольшая IT-компания из Татарстана успешно вела ТикТок и набрала 30 тысяч подписчиков. А ещё ребята оформили раздел про карьеру на сайте, ведут страницу во ВКонтакте и запустили подкаст.
Superdao. Стартап из России разрабатывает операционные системы для криптовалютных проектов. Ребята представляют через сайт внутреннюю кухню и ценности команды. Хороший пример того, как основатель участвует в продвижении бренда работодателя.
dataduck. Ребята из маркетингового агентства ведут Инстаграм*, где знакомят с командой, рассказывают не только про работу, но и про то, что за люди работают в компании. Полистав профиль, кандидат может быстро понять, что это за компания и подходят ли они друг другу.
*Деятельность Meta (Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.
Что почитать и послушать
Подкасты, телеграм-канал и книги, которые разложат по полочкам процесс построения HR-бренда.
Подкаст «Ясен HR». Послушайте, что интересно топ-менеджерам крупных компаний, собственникам бизнеса и эйчарам. В каждом выпуске ведущие с гостями говорят на важные темы, например, как подбирать персонал в IT или с чего начать строить эйчар-стратегию.
Подкаст «Оффер во вложении». Подкаст про карьеру и внутреннюю кухню во всемирно известных корпорациях — Сименс, Сбер, Газпром и так далее. Будет интересно тем, кто интересуется корпоративной культурой больших компаний и хочет выстраивать такую же культуру в своей команде.
Телеграм-канал «Артём, в чём сила hr-бренда?» Кейсы, новости, юмор и советы от первого лица. Артём работает в одном банке и рассказывает, как у них выстраивают коммуникацию с людьми внутри и снаружи.
Книга «Путь сотрудника. Практики лучших работодателей». Почитайте про 28 лучших HR-проектов по версии портала hh.ru. Книга не только про общие направления, но и про детали, в которых, как известно, кроется всё самое главное. Своим опытом делятся такие гиганты, как Связной, МТС Банк, Макдоналдс и IEK GROUP.
Книга «HR #digital #бренд #аналитика #маркетинг». Узнайте, чего не хватает вашей компании, чтобы выстраивать успешный HR-бренд. Для удобства контент разделён по нескольким направлениям, например, диджитал, новые целевые аудитории и обучение. Несмотря на то, что некоторые проекты можно реализовать только с большими бюджетами, в книге много практических рекомендаций для небольших компаний.
_______________________________
Реальные кейсы и новости бизнеса в телеграм-канале Справочной: читайте подборки новостей, актуальные исследования и живые истории о предпринимателях.