Многие из нас проводят огромное количество времени в социальных сетях. Мы просматриваем бесконечные потоки мемов, фотографий и видео. И делать одну вещь становится все труднее (помимо отказа от социальных сетей, конечно), а именно отличать то, что реально, от того, чего нет. Конечно, мы все знаем, что существует множество способов редактирования фотографий, но чего вы, возможно, не заметили, так это того, что некоторые из влиятельных людей, которых вы видите в Интернете, вообще не настоящие.
Скорее всего, вы уже наткнулись на классный канал в Instagram*, не осознавая, что на самом деле общаетесь с вымышленным персонажем. Не волнуйтесь, вы определенно не одиноки.
Миллионы людей по всему миру заходят в Instagram* и на другие платформы, чтобы подписаться на новую волну ярких онлайн-личностей: виртуальных инфлюенсеров. Возможно, они и не из плоти и крови, и все же они глубоко увлекательны (и развлекают). Итак, сегодня мы взглянем на мир полностью цифровых персонажей, которые захватывают наши ленты в социальных сетях и заставляют нас сомневаться в реальности.
Кто такие виртуальные инфлюенсеры?
Цифровой инфлюенсер — это созданный компьютером персонаж, также известный как "вымышленный человек" или робот, который создан так, чтобы выглядеть максимально по-человечески, обладая уникальными качествами, чертами характера, причудами и личностью. Как объясняется здесь, цифровые персонажи являются публичными личностями с “взглядом на мир от первого лица, и они доступны на медиа-платформах ради влияния”.
Есть несколько характеристик, которые делают CGI инфлюенсеры:
- Они должны быть сгенерированы компьютером
- Обычно они напоминают человеческую личность
- У них есть предыстория, за которой другие могут следить и/или с которой они связаны
- Они способны влиять на аудиторию
В последние годы виртуальные инфлюенсеры стали мощным и футуристичным маркетинговым инструментом: в Instagram* и других социальных сетях появляется все больше привлекательных цифровых персонажей, которые привлекают большое количество подписчиков. Подобно знаменитостям и настоящим авторитетам, они часто появляются в рекламе, сотрудничестве с брендами и пиар-кампаниях.
На самом деле, они стали настолько популярными, что в среднем уровень вовлеченности благодаря этим влияниям в три раза выше, чем у человека в Instagram*. Недавнее исследование также показало, что потребители с готовностью подхватывают эту тенденцию:
- 58% опрошенных заявили, что они подписаны по крайней мере на одного виртуального инфлюенсера
- 24% пользователей, не подписавшихся на виртуальных инфлюенсеров, даже не подозревали об их существовании
- 27% пользователей подписываются на виртуальных инфлюенсеров из-за их контента, 19% - из-за их нарратива и 15% - потому что они вдохновляют
Аватары, захватившие мир, могут показаться пугающей идеей, но социальные сети — это одно из мест, где они пересматривают границы взаимодействия человека и машины, казалось бы, в позитивном ключе.
В некоторых странах, например в Китае, некоторые деятели цифрового влияния считаются "виртуальными кумирами" и ставятся в один ряд со знаменитостями. Эти созданные компьютером персонажи могут принимать облик самых разных личностей, таких как певцы, художники, ключевые лидеры общественного мнения (KOLs) и вещатели. Ожидалось, что только в 2021 году объем рынка этих персонажей достигнет 6,22 миллиарда юаней (около 1 миллиарда долларов). Отчасти это связано с тем фактом, что страна вкладывает значительные средства в технологии CGI, а последние достижения позволили виртуальным идолам становиться все более реалистичными, превращаясь из 2D в 3D-личностей с огромным количеством подписчиков и влиянием.
Как работают виртуальные инфлюенсеры?
Цифровые лидеры мнений создаются с помощью 3D. И хотя почти все, что они носят, и среда, в которой они живут, не существуют в реальной жизни, цифровые персонажи могут переходить в реальный мир. В 2020 году японская компания IKEA выпустила инсталляцию, в которой создала физический дом для Imma, самой известной цифровой модели в стране. Имма, как обычно, держала своих поклонников в курсе событий в социальных сетях в режиме реального времени, пока осматривала свой новый дом. Но, вообще говоря, в реальной жизни не будет никаких признаков такого типа лидеров мнений — так что же стоит за ними?
Создатели, будь то отдельные дизайнеры или бренды, отвечают за разработку новых персонажей и их биографий, расширение их присутствия в социальных сетях и управление платформами социальных сетей. Что еще более важно, реальные люди — это те, кто решает, с какими брендами работать цифровым ифнлюенсерам, а также условия партнерства и коллаборации. И, конечно же, они также получают возможность получать деньги, которые зарабатывают их цифровые инфлюенсеры.
Есть много примеров успешных кампаний с участием виртуальных аватаров.
Yoox, популярный интернет-магазин модной одежды с большим количеством подписчиков в Instagram*, создал Daisy - аватар для покупок с искусственным интеллектом, на котором покупатели могут протестировать всевозможные комбинации товаров, чтобы увидеть, как они сочетаются на человеческой фигуре. В прошлом году агентство Синьхуа, государственное СМИ Китая, представило виртуального ведущего новостей, который “может работать 24 часа в сутки”, в то время как разработчик игр Riot Games создал Seraphine, безумно популярную игру в League of Legends с собственными реальными социальными сетями (и большим количеством подписчиков).
Между тем, мы также видели несколько смелых CGI-экспериментов, таких, как переосмысление KFC полковника Сандерса как бонвивана, виртуального инфлюенсера, которому удалось собрать 151 миллион показов для знаменитой сети быстрого питания.
А в Корее одна из самых популярных K-pop групп теперь использует виртуальные аватары с искусственным интеллектом как часть группы.
Совсем недавно, во время пандемии, Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) также сотрудничала с виртуальным инфлюенсером в области здравоохранения и хорошего самочувствия Ноксом Фростом для продвижения практики социального дистанцирования в условиях глобальной пандемии Covid-19.
Почему дизайнеры создают виртуальных аватаров?
В то время, когда бренды отчаянно пытаются взаимодействовать с онлайн-потребителями более значимыми способами, цифровые инфлюенсеры могут обеспечить более глубокий уровень связи, чего не могут знаменитости, послы брендов и влиятельные лица. Зачем нанимать человека, когда вы можете создать цифрового влиятельного человека с нуля и идеально адаптировать его к вашему продукту или услугам? Цифровые символы — это новинка, которая, вероятно, привлечет внимание покупателей, но есть много других преимуществ, которые следует учитывать:
Креативность. Начинать с чистого листа позволяет дизайнерам дать волю своему воображению. Это означает, что виртуальные персонажи могут быть смоделированы способами, которые невозможно воспроизвести в реальном мире, поскольку нет никаких физических или технических ограничений. Захватывающе думать о бесконечных творческих результатах — от фантастических нарядов до сказочных сценариев, в мире виртуального влияния мало что выходит за рамки дозволенного.
Экономические выгоды. Технологии CGI стали значительно дешевле и совершеннее, открывая возможности для большего числа брендов создавать свои собственные цифровые модели. И по мере роста рынка мы можем ожидать еще большей диверсификации отраслей, инвестирующих в эту технологию.
Брендинг и PR. Работа с реальными влиятельными людьми иногда может привести к некоторым PR-катастрофам. Виртуальная модель, с другой стороны, может быть не только дешевле, но и “на 100% управляемой”, как объяснил Кристофер Трэверс, основатель компании virtualhumans.org. Бренды могут полностью контролировать имидж своего аватара, его сообщения, ценности и контролировать каждый отдельный аспект, который виден потребителям. Трэверс также отмечает, что цифровые аватары "могут появляться во многих местах одновременно, и, что самое главное, они никогда не стареют и не умирают".
Адаптивность контента. Вымышленные биографии и предыстории виртуальных аватаров составлены таким образом, что бренды могут органично формировать их в соответствии с любыми маркетинговыми целями, которые они преследуют. Это также облегчает компаниям создание послов, которые идеально подходят именно им, в отличие от поиска людей, оказывающих влияние, и попыток найти тех, кто “идеально подходит“, что может быть процессом, требующим много времени и затрат.
Доступность. Не каждый может нанять Кендалл Дженнер для размещения своего продукта в Instagram*. Но с цифровыми персонажами даже небольшие бренды инвестируют в футуристический и привлекательный инфлюенс-маркетинг.
Репрезентация. Отсутствие разнообразия и репрезентативности уже давно является одним из многих критических замечаний в адрес некоторых секторов, пользующихся большой известностью в Интернете, особенно в сфере моды. Развитие цифровых технологий позволило таким модным домам, как Balmain, привлекать к моделированию своих кампаний более разноплановых лиц.
Никаких человеческих "проблем". 3D-модель никогда не будет устраивать истерик, опаздывать на работу или требовать необоснованную оплату за свои услуги. Взаимоотношениями с цифровыми моделями потенциально может быть проще управлять по сравнению с их аналогами в реальном мире, что добавляет еще одно преимущество к их существованию.
Отсутствие регуляции (пока что). Лица, влияющие на реальную жизнь, в настоящее время подпадают под строгие правила рекламы во многих странах. В некоторых случаях лидеры мнений должны добавить заявление об отказе от ответственности, в котором говорится, что их фотографии были отредактированы или изменены каким-либо образом. По крайней мере, на данный момент не существует правил, нацеленных на виртуальных влиятельных лиц, хотя Meta* сообщила, что рассматривает возможность введения некоторых этических норм.
Бренды, использующие виртуальных инфлюенсеров
В наши дни мир захвачен инфлюенсерами в социальных сетях. У них тысячи или даже миллионы подписчиков, и они взимают огромную плату за каждый пост, который размещают на своих каналах.
Социальные сети - от средств по уходу за кожей до контента о здоровье, путешествиях и велнесе - стали для многих брендов универсальным средством продвижения своей продукции. Но в то время как люди, оказывающие влияние, стали эффективным инструментом продаж, следующей маркетинговой революцией станет искусственный интеллект и виртуальные агенты по поиску виртуальных инфлюенсеров.
С ростом популярности этих моделей в социальных сетях список влиятельных людей CG только растет. Большая часть привлекательности связана с тем, каким образом продукты могут быть внедрены в жизнь виртуального влиятельного лица. Их повествование и история их жизни могут быть идеально адаптированы к продукту или услуге, которые они рекламируют. Это гораздо сложнее сделать с человеком, оказывающим влияние в реальном мире.
Вот лишь несколько примеров того, как бренды используют эту технологию:
Puma - Maya
Гигант спортивной одежды PUMA, использующий аватар, выбрал виртуального инфлюенсера Maya, чтобы возглавить кампанию Future Rider в ряде стран Юго-Восточной Азии. Поскольку регион невероятно разнообразен, компаниям часто приходится бороться за то, чтобы найти влиятельных людей, способных привлечь внимание на всех рынках. Майя, которая также является первой цифровой моделью в Юго-Восточной Азии, была создана специально для воплощения различных культур. Puma также объяснила свой выбор, сказав, что Майя идеально подходит для бренда, учитывая, насколько она общительная, свежая и веселая. Между тем, творческая команда, стоящая за этим виртуальным инфлюенсером, также отметила, что “рост числа виртуальных инфлюенсеров - это не признак того, что они заменяют людей, а скорее форма эскапизма и фантазии, которая предоставляет аудитории холст для демонстрации их голосов, интересов и личностей”.
Prada - Candy
Люксовый бренд Prada решил отказаться от традиционных знаменитостей и амбассадоров бренда в одной из своих парфюмерных кампаний, представив вместо этого свою собственную "виртуальную музу’ - Candy. Виртуальный инфлюенсер возглавила кампанию, в ходе которой она смоделировала несколько моделей Prada и продвигала коллекцию ароматов. Пресс-секретарь объяснила кампанию как возможность покорить новые высоты, сказав: “По мере того, как ее собственная реальность дает сбои, она начинает воспринимать другую, расширяя свое существование с помощью технологий. Освободившись от ограничений, ее любопытство растет, открываются новые творческие перспективы, а вместе с ними и приглашение переосмыслить реальность”. Кэнди фигурирует в нескольких рекламных форматах, включая печатную кампанию, короткометражные фильмы и социальные сети, такие как Twitch, Snapchat и TikTok, где она взаимодействует с флаконом духов из реальной жизни. Модный дом продолжил сотрудничать с другими виртуальными авторитетами, включая Мигеля Сузу.
Balmain
Стремясь к более разнообразному модельному ряду и свежему подходу, культовый дом моды Balmain выпустил так называемую “виртуальную армию” цифровых моделей, чтобы продемонстрировать свою коллекцию 2018 года, которые с тех пор использовались для кампаний бренда в виртуальных шоу-румах. Реалистичные модели были созданы фотографом Кэмероном-Джеймсом Уилсоном, который, как известно, создал первую в мире цифровую супермодель Shudu в 2017 году. Одежда была "стилизована" в сотрудничестве с CLO. Несмотря на успех инициативы, нынешний креативный директор Balmain Оливье Рустен отметил, что реальным моделям не нужно бояться, что их заменят. “Возможно, я один из самых цифровых людей в индустрии моды, но есть одна вещь, которую вы сегодня не можете привнести в цифровые технологии, и это эмоции от реального опыта”, - сказал он.
Imma
Imma была создана токийской компанией CG company, которая специализируется на создании виртуальных миров и моделей для игр, фильмов и рекламы. Она стала узнаваемым лицом в рекламных кампаниях и на обложках журналов в Японии, за что получила в стране прозвище “It Girl”. Имея более 400 тысяч подписчиков в Instagram*, она уже стала лицом известных брендов, включая IKEA, Amazon, Valentino, Dior, Puma, Nike и Calvin Klein. Imma также была выбрана одним из “100 новых талантов, на которые стоит обратить внимание” в 2021 году по версии Japan Economics Entertainment и была выбрана "Женщиной года 2020" по версии Forbes Women. Когда она не снимается в рекламе, эту гиперреалистичную японскую модель можно увидеть путешествующей по реальным локациям, переживающей приключения со своей собакой Эйнштейном и общающейся с поклонниками точно так же, как это сделал бы реальный человек.
Miquela Sousa
Микела Соуза, также известная как Лил Микела, пожалуй, самый известный виртуальный инфлюенсер. С момента их создания в 2016 году Микеле удалось набрать более трех миллионов подписчиков в своем аккаунте Instagram* и стать именем нарицательным в индустрии моды как лицо Prada, Calvin Klein, UGG и многих других брендов. Ее популярность такова, что в 2018 году журнал TIME назвал ее одной из "25 самых влиятельных людей в Интернете", заработав только в 2020 году около 20 миллионов долларов. Помимо того, что Микела является идеальной моделью, она также выпустила серию синглов на Spotify.
Как создать виртуального инфлюенсера
Не только крупные бренды и компании способны создать виртуального блогера. Вы тоже можете создать цифрового персонажа, который сможет наладить реальные отношения с аудиторией, помимо сотрудничества или партнерства с брендами для продажи товаров. Есть несколько вещей, которые следует иметь в виду в процессе создания виртуального влиятельного аватара:
Аватар: Прежде чем приступить к работе, вам нужно подумать о том, как вы хотите, чтобы выглядел ваш аватар, какая у него может быть предыстория, личностные черты и причуды, которые могут отличать его от человека. Ключом к созданию успешного digital-инфлюенсера является не только привлекательная эстетика, к которой может относиться аудитория, но и личность (со взглядами и убеждениями), с которой люди могут установить связь.
Аудитория: К какому типу людей может обратиться ваш специалист по цифровому влиянию и с кем он может общаться? Для этого шага вам нужно будет провести тщательное исследование рынка, в ходе которого вы попытаетесь проанализировать демографические и психографические данные, модели потребления, предпочтительный контент и образы и т.д.
Технические навыки: Как только вы определитесь с личностью вашего персонажа и аудиторией, на которую он будет ориентирован, вы можете приступить к созданию своего виртуального аватара. Навыки 3D-моделирования и анимации являются ключом к тому, чтобы ваш проект сдвинулся с мертвой точки. Если вы не знакомы с типом программного обеспечения и навыками, необходимыми для выполнения этого шага, на YouTube доступно множество бесплатных руководств, которые помогут вам начать.
Будущее виртуальных инфлюенсеров
Как бы мы на это ни смотрели, тенденция виртуального влияния никуда не денется. Они модные, футуристические, веселые, привлекательные и идеально адаптированы к аудитории, которую они стремятся охватить. Они также являются идеальным инструментом для брендов, позволяющим расширить охват, улучшить инфлюенс маркетинг и установить контакт с потребителями посредством инновационного сторителлинга.
Конечно, "стирание грани между реальным и нереальным" поначалу может показаться тревожным и пугающим; мы доверяем нашим любимым блогерам по целому ряду причин, и если они окажутся аватарами, созданными искусственным интеллектом, мы, возможно, будем правы, если сначала подвергнем сомнению технологию. Но, в конце концов, виртуальные цифровые блогеры не сильно отличаются от реальных в Instagram* или YouTube.
Мы видим их через экран и общаемся с ними через социальные сети одинаковым образом в обоих случаях. И, как мы объясняли ранее, за этими виртуальными аватарами стоят реальные люди, контролирующие то, как они выглядят, что говорят, как складывается их жизнь, какие продукты они рекламируют и т.д.
По мере того как новизна технологии угасает, CGI-инфлюенсеры могут стать еще более распространенными.
Слушайте подкаст "Патрик на линии"!
*Продукт компании Meta - организации, запрещенной на территории РФ
