Все еще напуганные призраками глобальной пандемии потребители стремятся к большей социальности, взаимодействию с миром и выходу в оффлайн. Вновь меняются и их привычки потребления: желание покупать в интернете спадает, а популярность традиционных физических магазинов, ресторанов, арт-пространств и просто мест, куда можно выбраться растет.
В последние же годы наблюдается просто семимильный скачок в индустрии ритейла магазинов и торговых точек в формате pop-up. Что такое поп-ап магазины, зачем они нужны и какое значение они имеют на современном рынке — рассказываем в сегодняшнем материале.
ВСПЛЫВАТЬ НЕЛЬЗЯ ВЫСКАКИВАТЬ
Pop-up магазины — (от англ. «to pop-up» — выскакивать, всплывать) это относительно новый формат розничной торговли, в рамках которого магазины внезапно «возникают», работают на протяжении ограниченного времени, а затем так же внезапно исчезают с горизонта. Создаются «всплывающие» точки с целью поближе познакомить потребителя с брендом (как уже известным, так и с новичком на рынке) в необычной и интересной обстановке.
Первые поп-ап магазины появились в 2002-2003 годах в США — впервые поп-ап точку представила сеть Target, которая открыла свой временный магазин на реке Гудзон на две недели в рамках «черной пятницы». С тех пор культура «всплывающих» магазинов распространилась по Европе, стала популярной в Австралии, а затем пришла и в Россию. Уже в середине 2010-х годов в Москве появились первые pop-up stores, которые привлекали внимание покупателя необычным внешним видом (обычно это небольшие корнеры, украшенные в стиле бренда), а также крутыми фишками, которые в них временно предлагались. Например, в поп-ап магазине Levi’s в Москве в 2017 году покупателям предлагали услуги кастомизации — художники бесплатно разрисовывали только что купленную одежду в стиле покупателя.
С развитием соцсетей популярность «выскочек» набрала обороты, и сегодня поп-ап точки можно обнаружить в арсенале чуть-ли не каждого бренда.
КОМУ? ЗАЧЕМ?
Торговые точки в формате поп-ап создаются с определенными целями, которые обычно определяют локацию, маркетинговую стратегию и во многом результат.
Если поп-ап магазин создается с целью перевода бизнеса из онлайн в офлайн, то чаще всего такие магазины занимают временные торговые площади (обычно в холлах и других площадках больших ТЦ) и являются отличной возможностью для бренда смоделировать работу своих магазинов в рознице и понять, будет ли интернет бизнес столь же успешен в реальности.
Когда цель состоит в том, чтобы привлечь внимание покупателей, познакомить новую аудиторию со своим брендом, сделать так, чтобы он был, что называется, «на слуху», то успешной стратегией в этом случае является открытие поп-ап магазина в формате одноразового мероприятия (это могут быть как однодневные праздники, так и более продолжительные выставки, маркеты и ярмарки). Например, в 2018 году Volvo в рамках презентации новенького Volvo XC40 открыли в коллаборации с институтом Strelka поп-ап пространство Strelka Summer Lounge.
Оно представляло собой стильную лаундж-зону на берегу Москва-реки. Презентованный автомобиль раздавал интернет и позволял посетителям как просто отдыхать, наслаждаясь летним бризом, так и работать в прекрасной атмосфере. Целью бренда было привлечение более молодой аудитории, и Volvo этого добились: пространство так органично вписалось в городской ландшафт и полюбилось посетителям, что просуществовало намного дольше планировавшегося срока!
Наконец, если целью стоит имиджевая трансформация бренда или желание дать покупателю возможность максимально глубоко прочувствовать суть, мышление и творчество компании, здесь интересно и выгодно будет создать иммерсивное пространство. Само вовлечение покупателя в обстановку можно реализовать с помощью интерактивных экранов, обилия дизайна и необычных элементов, которые создадут тот самый эффект «вау!». К примеру, несколько лет назад бренд Adidas представил поп-ап магазин в Амстердаме, который выглядел точь-в-точь, как фирменная коробка из-под обуви Adidas. Эта точка произвела настоящий фурор, а посетители получили возможность лицезреть новую коллекцию бренда в абсолютно невероятной обстановке!
ПРЕЛЕСТНОЕ СОЗДАНИЕ
Создать поп-ап магазин не так уж сложно для бывалого предпринимателя, да и к тому же выходит намного дешевле, чем, например, арендовать постоянную точку или (тем более!) строить торговую площадь с нуля.
Первое, что необходимо сделать, это перечитать текст выше и выяснить для себя цель открытия поп-ап магазина: хотите ли вы просто познакомить людей со своим брендом или в перспективе хотели бы обосноваться в офлайне на долгий срок? От выбранной вами цели будет зависеть, каким будет ваш поп-ап!
Следующий шаг навстречу мечте — выбор площадки. Так как по своей сути «выскакивающие» магазины — это все-таки временные явления, то выбирая торговую площадь необходимо ориентироваться не только на ее наибольшую проходимость, но и на доступность краткосрочной аренды.
Далее необходимо спланировать само открытие — выбрать правильные даты, время года, а также провести магические маркетинговые ритуалы (о них чуть ниже). Важно потратить на это достаточно времени, чтобы о вашем открытии узнало как можно больше людей, и чтобы их интерес был велик.
Главный этап — запуск поп-ап магазина. Маркетинг привел к вам клиента, но чтобы он вернулся, необходимо полностью соответствовать его ожиданиям. И даже превышать их: уровень обслуживания и степень «интересности» самой точки должны зашкаливать, чтобы гости сами распространяли молву и советовали знакомым посетить новый поп-ап.
Наконец, по окончании «срока» поп-ап магазина, необходимо провести тщательный анализ по всем фронтам: какими были рентабельность, посещаемость, отдача, продажи, как сработали социальные сети и другие виды рекламы, какая получилась выгода, стоит ли открывать на этом месте постоянный физический магазин.
СОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ
При организации запуска поп-ап магазина важно подобрать правильную маркетинговую стратегию как на этапе подготовки, так и в процессе функционирования точки.
1. Начните с базы.
Сначала необходимо изучить свою целевую аудиторию: кто эти люди, что им нравится, почему они должны прийти к вам. Важно понимать, что в основном люди идут в поп-ап с целью получить необычный, запоминающийся опыт.
Кроме того, уже на этом этапе нужно заниматься ценообразованием: подумать о том, какие цены «поставить» на товары и дополнительные услуги.
2. Работа на местности
Очень важно использовать все имеющиеся в арсенале средства для продвижения информации об открытии поп-ап точки вашего бренда. Хотя сегодня традиционные СМИ не являются самым эффективным рекламным ресурсом, не брезгуйте ими, ведь чаще всего люди все еще по привычке читают местные газеты и буклеты о событиях на районе.
3. Работа с блогерами и инфлюенсерами
Договоритесь о рекламе или коллаборации с известными блогерами, которые приведут к вам «своих людей». Аудитория более локальных, что называется, «микро-инфлюенсеров» крайне лояльна и чаще всего дает большую отдачу, поэтому даже если вы работаете с большими блогерами, важно не забывать о менее известных контент-мейкерах.
4. Почтовые рассылки
Да, казалось бы, это немного устаревший метод, однако все бренды пользуются им и находят его достаточно эффективным! Разошлите рассылки на электронные почты живущих на местности людей, в которых вы можете рассказать о промо- или специальных акциях.
5. Создаем движуху
Необходимо сделать так, чтобы о вашем запуске говорили, чтобы он был на слуху. Используйте вовлекающие стратегии, такие как конкурсы, подарки и скидки. FOMO (англ. Fear of Missing Out — «страх упущенной выгоды) крайне силен и заставляет людей стремиться получить ту самую выгоду, скидку, подарок, даже если на самом деле они в этом не нуждаются. Играйте на этом.
6. Контент пользователей.
Стремитесь стимулировать пользователей социальных сетей делать фотографии на открытии и во время работы поп-ап магазина. Предлагайте им выставить свои фотографии в соцсети с отметкой или хэштегом бренда за подарок или дополнительную скидку.
7. Помогайте друг другу
Попробуйте создать интересные коллаборации с брендами, которые также есть на местности. Рекламируйте друг друга онлайн, привлекая новую аудиторию.
ГАСТРО-ИСТОРИЯ
Несмотря на то, что в целом маркетинговые стратегии, цели и организация торгового поп-ап не отличается от создания гастрономической поп-ап точки, пара особенностей в открытии ресторана в таком формате все же имеется.
Во-первых, в отличие от ритейла, у открывающих поп-ап точки ресторанов обычно нет цели завлечь гостя тем самым «вау эффектом» с помощью огромного количества дизайна и интересных элементов. Главная цель ресторана при открытии временного заведения — познакомить со своим брендом, кухней и шеф-поваром как можно большее количество новых людей, а также дать возможность уже постоянным посетителям прикоснуться к эстетике ресторана в новом формате.
К примеру, в открывшемся в этом году в британском универмаге Harrods поп-ап кафе Prada все нацелено на знакомство посетителей с легендарным итальянским брендом.
Дизайн кафе полностью откликается в традиционной эстетике компании: светло-зеленый монохром и выложенный черно-белой плиткой пол — это дань уважения историческому бутику Prada в Милане, который выполнен в точно таких же оттенках. Все детали, вплоть до светло-голубой посуды из японского фарфора, поддерживают ту легкость и воздушность, но при этом также и силу, с которыми ассоциирует себя бренд.
Утонченное итальянское меню и десерты с фирменным логотипом — все это как нельзя лучше знакомит посетителя с Prada и с первых кусочков позволяет ему понять посыл бренда.
Еще один интересный гастрономический поп-ап в Милане пару лет назад запустил гуру красок — Институт цвета Pantone. В Pantone Cafe посетители могли попробовать десерты, отражающие суть и глубину каждого представленного цвета. К примеру, Pantone 16-1731 — это оттенок розового, и, заказывая его в кафе, посетители получали прекрасный шарик клубничного мороженого. А решив попробовать Pantone 19-1625 (коричневый), гости могли полакомиться эклером в шоколадной глазури.
Этот гастрономический поп-ап стал действительно не только точкой притяжения и хорошим кафе со сладостями, но и невероятно креативным, волшебным способом для бренда познакомить людей со своей работой и достижениями.
Учитывая тот факт, что гибриды ресторанов и магазинов являются одним из крупнейших гастрономических трендов на 2023 год, уверены, в скором времени мы увидим целую россыпь фирменных поп-ап кафе, в которых каждый гость, даже далекий от самого бренда, сможет прочувствовать и познакомиться с его эстетикой и ценностями.
Подводя итог, следует сказать, в России поп-ап сфера еще не переполнена игроками так, как ритейл или гастрономия, а поэтому, скорее всего, станет главным фактором роста в этих отраслях в ближайшие годы.