IT гигант не стал бы таким большим и могущественным, если бы не научился делать «работу над ошибками». Подробнее в материале The Mag.
Amazon Auctions
Amazon начинался как онлайн-продавец книг, но вскоре стал торговать и другой продукцией. Компания расширялась и решила поиграть на соседском поле для гольфа. В 1999 году Безос атакует очень популярный в США онлайн-аукцион eBay. Стараясь составить ему конкуренцию, Безос запустил Amazon Auctions. Площадка на тот момент действительно выглядела как «усовершенствованный eBay» и без труда привлекла первых клиентов. Но затем рост остановился. После нескольких неудачных попыток перезапустить платформу Безос от неё отказался.
Почему же люди отвернулись от продукции, которая была представлена на Auctions? Скорее всего причина в том, что люди приходили на Amazon, чтобы найти нужный товар и заплатить за него фиксированную, разумеется низкую, цену. Неуверенность по поводу окончательной цены внушала потенциальным клиентам опасения, что они получат товар слишком поздно или переплатят за него. Оказалось, что у Amazon и eBay принципиально разные аудитории.
Dash
В США некоторое время назад был бум девайсов, позволявших заказать продукцию на дом одним нажатием. Amazon Dash — из этой же серии. По сути, это небольшие брендированные Wi-Fi-кнопки. Нажимаешь на такую с определённой маркой стирального порошка, и спустя какое-то время курьер привозит вам ящик Tide. Проблема была в том, что каждая кнопка стоила пять долларов и отвечала за заказ только одного конкретного бренда. Поэтому, если кроме порошка вы ещё хотели пополнить запас корма для кошки, вам нужна была другая кнопка.
Вскоре появились люди, которые собирали эти кнопки, как коллекционеры. Но гораздо больше было тех, кто решил отказаться от использования малофункциональных устройств. Проект пришлось закрыть. Но всё же он не совсем канул в Лету. Сейчас Amazon встраивает функции заказа продуктов в новые устройства. А для любителей онлайн-покупок виртуальные кнопки Dash доступны на головном сайте.
Instant Pickup
В 2017 году Amazon решил усовершенствовать доставку товаров и представил новую концепцию под названием Instant Pickup. Компания позиционировала новый продукт как современный способ получения товаров спустя буквально несколько минут после заказа.
Для сервиса были разработаны полностью автоматизированные терминалы самообслуживания, которые внешне напоминали почтоматы. Принципиальное отличие было в том, что в таких точках клиент всего за несколько минут мог забрать более широкий круг предметов: холодные напитки, еду, канцтовары, электронику, зарядные устройства.
Всего на рынок выставили несколько сотен товаров, доступных для супербыстрого заказа. И забили ими почтоматы. Предполагалось, что компания таким образом обновляет традиционный формат торгового автомата, где можно купить газировку или простой снэк.
Но в итоге много клиентов у сервиса не появилось. Возможно, формат показался неудобным. Или отпугнуло отдельное приложение, которое нужно было скачать, установить, ну и привыкнуть к нему. В конце концов Amazon просто переоборудовал обновлённые ящики в почтоматы старого формата.
Временные магазины формата pop-up
В США стал по-настоящему популярен формат временных магазинов, которые работают в течение нескольких дней или недель. На волне их популярности Amazon тоже стал активно открывать такого рода представительства. Появился даже настоящий книжный магазин. За пару лет в разных городах запустили 87 временных точек. Но цифры продаж были смехотворные. Людям не нравился ограниченный выбор, а главное — цены, которые были выше тех, что сам же Amazon предлагал в онлайне. Поэтому уже в конце 2019 года компания приняла решение закрыть это направление.
С другой стороны, Amazon получил хороший опыт офлайн-ритейла, который позволил Безосу сконцентрироваться на развитии формата Amazon Go. Это масштабные магазины, которые работают без касс и продавцов (на самом деле правильно было бы сказать — почти без касс и продавцов). В США сейчас такого рода точки продаж появляются как грибы после дождя.
Четыре вещи, которые совершенно точно нельзя купить на Amazon: недвижимость, сигареты, автомобили и живых животных. Всё остальное можете попробовать найти в их бесконечном каталоге.
Tickets
Amazon собирался активно продавать билеты на разные мероприятия (аналог IT-компаний, вышедших на этот рынок, есть, например, в России — это «Яндекс» или «Рамблер»). Правда, почему-то компания решила запуститься для начала не в США, а в Великобритании, где количество предложений ограничено и существует своя определённая традиция покупки билетов на концерты и в театры. В итоге сервис просуществовал три года, с 2015-го по 2018-й, и был закрыт. А в США даже до тестового режима не дошло.
Crucible
Иногда Amazon пускался в совсем странные авантюры, какой была, например, его попытка выйти в закрытый мир геймеров. В мае 2020 года Amazon запустил бесплатную многопользовательскую игру Crucible. Это был шутер от третьего лица на космическую тематику. Идея интересная, не без потенциала. Проблема только в том, что игру разрабатывали пять лет и за эти годы компания потратила несколько миллионов долларов.
Уже спустя месяц (!) после запуска разработчики вернули упоминание о том, что это ещё не готовая игра, а только бета-версия. А через месяц отключили серверы. Оказалось, что Crucible сильно уступает конкурентам: игра не очень хорошо продумана и нарисована. Поэтому количество игроков совсем небольшое. Единственное, что может занести Amazon себе в актив в этом провале, — исключительно быстрая реакция. Здесь решили не делать искусственное дыхание мертвецу, а просто избавились от балласта, смирившись с потерей денег, вложенных в разработку.
Fire Phone
Один из главных провалов Amazon, который вспоминается их конкурентами каждый раз, стоит лишь упомянуть название компании. Возможно, об этом вскоре даже снимут фильм (в конце концов, сняли же фильм про создание игры «Тетрис»). Смартфон Fire Phone был запущен в продажу по цене $649 с эксклюзивным контрактом с оператором связи AT&T. Его назвали «торговый автомат», поскольку он был предназначен максимально упростить клиентам покупки на Amazon (хотя это и так несложно).
Внутри было огромное количество предустановленных приложений от интернет-магазина, но по всем остальным характеристикам смартфон изрядно проигрывал конкурентам. А с учётом цены он и вовсе был неспособен встать в один ряд с лидерами индустрии. Чтобы как-то увеличить продажи, компания снизила цену до 99 центов! Но даже за такие деньги гаджет никто не стал брать. В итоге запуск устройства привёл к тому, что компания была вынуждена списать в убытки $178 млн за финансовый год. Это один из самых больших убытков у IT-компаний мира за такой период.
Amazon Storywriter
Не самый крупный, но неприятный провал компании. После запуска Amazon Studios, которая специализируется на разработке и производстве фильмов и сериалов, компания столкнулась с дефицитом свежих идей для кинопродукции. А что, решили боссы, если сценаристы будут сами присылать нам свои сценарии? Мы будем их отбирать и скромно премировать лучшие.
Так появился сервис Amazon Storywriter. Однако он проработал недолго, прежде всего потому, что сценаристам не очень нравилась идея отправлять свои сценарные наработки на деревню дедушке. Они боялись, что предмет их интеллектуального труда таким образом может быть потерян. И хотя случаев воровства идей не было зафиксировано, количество авторов, решивших воспользоваться сервисом, было минимально. Все предпочитали действовать по старинке — через знакомых агентов и продюсеров. Когда стало понятно, что сервис не работает, его без сожаления закрыли.
Amazon Spark
Ещё одна попытка создать необычный магазин. В 2017 году Amazon запустил Amazon Spark — платформу для покупок, но не в традиционном формате онлайн-магазина, а в формате, близком к ленте Instagram. Суть задумки была в следующем: покупатели просматривают ленту фотографий с товарами и добавляют в корзину то, что им нравится.
Однако формат не зашёл, пользователей было мало, и, опять же, они предпочитали покупать те же самые товары на основном сайте компании, а не скачивать стороннее и не очень удобное приложение.
Интересно, что за десять лет до этого, в 2007 году, компания запустила платформу Endless.com, где собиралась продавать модную одежду. Но пользователи не откликнулись. Поэтому вскоре от домена решили отказаться и превратили отдельный портал в очередной раздел на сайте Amazon.
Отношение к сотрудникам
Не совсем «провал», но очень неприятная история, которая уже долго сопровождает компанию Безоса. «Amazon конфликтует со своими работниками», «Профсоюз работников Amazon подаёт в суд на компанию», «Генеральный прокурор Нью-Йорка собирается выдвинуть обвинение против Amazon». Такого рода заголовки уже стали чем-то обыденным для американских СМИ и появляются почти каждую неделю. Есть что-то ироничное в том, что глава компании Джефф Безос когда-то сам упаковывал посылки с книгами для первых клиентов, а теперь сталкивается с критикой тяжёлого положения простых работников.
Чтобы понять масштаб проблемы, просто представьте: численность персонала «Амазон» во всём мире — 1,6 млн человек, причём в сентябре 2021-го компания на время дополнительно привлекала 125 тысяч сотрудников. Если собрать их всех вместе, получится целый мегаполис. Особенно тяжко приходится как раз тысячам временных сотрудников. Все они работают много, получают мало и не имеют никаких гарантий. Их быт убедительно показан в оскароносном фильме «Земля кочевников» с Фрэнсис Макдорманд.
Впрочем, гораздо больший резонанс в мире вызвала статья журналиста Алана Шелби, который устроился на склад «Амазон» в Эссексе и описывал проведённое там время примерно так: «Один в закрытой металлической клетке, в десяти футах от ближайшего коллеги. У меня есть девять секунд, чтобы схватить и упаковать очередной предмет. Цель — 300 предметов в час. Очередной безжалостный час за другим». Откровения Шелби стали хитом. В главном офисе Amazon нашлось место для 400 видов растений (считается, что они благотворно влияют на эмоциональное состояние сотрудников), а приходить на работу можно c четвероногими друзьями — но всё это, кажется, уже не сможет избавить компанию от репутации очень плохого работодателя.
Поражения — это даже хорошо
Похоже, сам Джефф Безос к провалам относится спокойно. И не только потому, что у него есть финансовая подушка в несколько миллиардов долларов. «Неудача — это не всегда плохо. Более того, неудача может быть… «успешной». Каким образом? Неудача становится «успешной», если учишься на своих ошибках и применяешь свой опыт, чтобы прийти к успеху», – говорит владелец Amazon. В доказательство этих слов он, как настоящий фанат космоса, приводит пример американской миссии на Луну. Только ошибки, в том числе катастрофа при запуске первого «Аполлона», помогли американцам в итоге высадиться на спутнике Земли.
«В amazon.com у меня были миллиардные убытки. В буквальном смысле на миллиарды долларов… Но мы не придаём этому значения. Что действительно играет роль, так это то, что компании, которые перестают экспериментировать, которые не приветствуют неудачи, в конечном итоге оказываются в отчаянном положении и единственное, что им остаётся, — надеяться на Деву Марию. В то же время компании, которые постоянно делают рискованные ставки, выходят в лидеры. Говоря о рискованных ставках, я не имею в виду, что нужно играть ва-банк. Ва-банк идут, находясь в безнадёжном положении, когда это — ваш последний шанс на выживание», — Джефф Безос.
Безос часто вспоминает слова, сказанные руководителем НАСА в шестидесятые. Крис Крафт говорил так: «Если бы не та катастрофа, мы бы никогда не высадились на Луне. Этот промежуточный период после пожара буквально стал нашим спасением. Мы сделали шаг назад и задались вопросом: что мы сделали не так, что надо сделать, чтобы подобное не повторилось? Мы в НАСА все сплотились сверху донизу. Без всего этого мы бы никогда не совершили прорыв».
Так что, вероятно, провалы Amazon помогли компании стать IT-гигантом, его владельцу — самым богатым на планете человеком, к тому же открывшим свою собственную космическую компанию. Кстати, Blue Origin была создана в 2000 году, а первого платного клиента получила только в 2017-м. Ещё одно доказательство того, что Безос как никто другой умеет правильно реагировать на неудачи.
«Непростые времена» Amazon переживает и сейчас. Компания Безоса стала первой в мире публичной компанией, потерявшей $1 трлн рыночной стоимости. Её капитализация в 2022 году сократилась с $1,88 трлн до $879 млрд. Почему? А потому, что увеличение онлайн-торговли, которая росла огромными темпами, после окончания пандемии стало замедляться. Многие сочли это плохим знаком. Но, конечно, не Безос.
