Подавляющее число стратегий и бизнес-планов компаний отлично сформулированы с точки зрения продукта. Другое дело потребитель. Про него обычно ничего не понятно, кроме каких-то усредненных данных. Возраст, пол, доход, средний чек. А дальше? Дальше должна работать ваша предпринимательская прозорливость и наблюдательность. Почитайте любую книгу про создание бизнеса или написание бизнес-план, и найдете там тоже самое. Все говорят - "Знай своего клиента", но молчат о том, каким образом мы это можем это узнать.
Перед тем как начать рассуждать дальше важно определиться о чем мы говорим о продукте или услуге? С продуктом всё чуть более ясно и есть инструменты оценки, а с услугами и сервисом в целом, дела обстоят намного сложнее
Давайте порассуждаем.
Как мы можем выявить потребности клиента?
1. Спросить у клиента или понаблюдать за ним.
Самый очевидный способ. Но есть нюансы. Надо хорошо понимать какие нужно задать вопросы и быть уверенным, что у клиента есть на них ответы. Ведь он мог об этом никогда не задумываться и вряд ли может дать полезный ответ в отрыве от получения услуги.
Наблюдение отличная вещь, но важно не только смотреть, но и видеть. В IT наблюдение доведено до совершенства. А как на счет пекарни? Как понять, куда или на что смотреть, и главное видеть? Часто глаз замыливается и мы просто не замечаем важных деталей.
В хорошей автомойке перед полировкой фотографируют все недочеты автомобиля: сколы, ржавчину и показывают это клиенту. После полировки таких мест там останутся белые пятнышки. Если вы сфотографируете и не покажете все дефекты заказчику до полировки, он будет уверен, что это вы испортили машину, потому что в его голове она как новая.
2. Отзывы.
Отзывы отличный инструмент оперативного контроля и создания репутации. Отзывы помогают потушить пожары, но бессмысленны для стратегии.
Проблема с отзывами в том, что очень часто человек не знает или не хочет думать, что написать и спрашивает у вас или вашего сотрудника: "А что написать?" и вы ему сами надиктовываете текст по своим KPI - Привезли во время, упаковано хорошо, качество как в описании. А потом, другие люди смотрят на существующие отзывы и пишут, что-то похожее.
В итоге, отзывы дают индикаторы того что плохо, но не помогают улучшить, что "нормально".
3. Тайные покупатели.
Тайные покупатели проверяют скрипты по которым сотрудники говорят с клиентами и качество товара. Проблема с тайными покупателями в том, что проверяющие смотрят глазами бизнеса, смотрят только туда, куда просит бизнес и оценивают только то, что интересно бизнесу. Вопрос в том, верно ли бизнес смотрит на проблему?
Пример из практики. Я как-то общался с менеджером по продаже автомобилей, который в два счета вычислил меня как тайного покупателя. Спрашиваю его, что я сделал не так. Он говорит: "Вы спрашиваете всё очень логично, сравниваете одноуровневые автомобили разных брендов, а у настоящего покупателя каша в голове и буря в сердце. Он смотрит новую Шкоду Октавия, рассматривает старый Мерседес друга и думает взять кредит на Ленд Крузер".
А шутка в том, что легенду нам готовит бизнес и выходит, что бизнес сам не очень понимает клиента, на что смотреть и что контролировать.
4. Фокус группы.
Фокус группа отличный инструмент для оценки продукта, но практически беспомощный для сервиса и услуг. К тому же достаточно дорогой для малого бизнеса.
Что же делать с сервисом? Как его оценивать, как понять где точки роста, особенно в ситуации где нет эталонов.
Что может параметризация?
Главные преимущества метода в том, что:
1) Исследователь находится в позиции непотребителя* - человека который не заинтересован в приобретении товара.
2) Исследователь не отвечает на вопросы, а считывает и фиксирует "сигналы" которые бизнес транслирует на всех этапах взаимоотношения с клиентами.
3) Исследователь смотрит срез рынка, а не только одну конкретную компанию.
*Непотребитель - термин введенный Питером Друкером, означает человека вне целевой аудитории. Друкер говорит, о том. что бизнес зациклен на Целевой аудитории, но ничего не знает о людях за ее пределами- непотребителях. Именно они могут обогатить ваш бизнес, ведь у редкого бизнеса целевая аудитория исчисляется хотя бы десятками процентов от размера рынка. Почему непотребители не выбирают ваши товары и услуги? как можно с ними работать? - Друкер предлагает задуматься и попытаться найти ответы. Возможно именно в этих ответах лежит золотая жила.
Параметризация позволяет увидеть "разрывы" между декларированным и фактическим качеством обслуживания. Позволяет увидеть возможности не использованные рынком и на основе них создать прикладную стратегию развития бизнеса независимо от его размера.