Когда в компании появляется новость, в мире страдает один пресс-релиз. За нашу практику нам пришлось перечитать сотни, если не тысячи пресс-релизов. Будем откровенны, большинство из них написаны плохо и, как следствие, сразу отправляются в корзину, минуя «входящие» сообщения журналистов. Чтобы это не случилось с вами, собрали простые правила, которые помогут PR-специалистам получать публикации в СМИ.
Правило 1: А новость ли я пишу?
Прежде чем браться написать хороший пресс-релиз, убедитесь что инфоповод является новостью. В мире журналистов, новость — это то, что меняет представление о чем-то для того, кто ее читает. Следующий шаг — представьте новость правильно.
Используйте правило обратного порядка, где информация в пресс-релизе строится от убывания значимости. Наиболее важные детали новости пишите в начале текста, а менее важные — в конце. Таким образом, читатель может уловить основную суть, прочитав только первый абзац.
Пример пресс-релиза по правилу:
Заголовок: КОМПАНИЯ АНОНСИРУЕТ НОВЫЙ ПРОДУКТ
Первый абзац: Компания ХХХ рада объявить о запуске своего нового продукта — умной колонки, которая будет оснащена искусственным интеллектом и способна отвечать на вопросы пользователей.
Второй абзац: Колонка будет представлена в двух цветах и иметь возможность подключения к Wi-Fi. Она будет доступна для покупки в магазинах розничной торговли и онлайн магазинах.
Третий абзац: Колонка работает со смартфонами и телевизорами.
Четвертый абзац: «Мы уверены, что новая колонка удовлетворит потребности клиентов и сможет предложить им новые возможности», — заявила компания.
Проверьте, можете ли написать новость по этому правилу? Если да, то можно двигаться дальше.
Правило 2: Срочно нужен визуал
Не забывайте, что в первую очередь мы оцениваем визуал, потом текст. Так построены социальные сети, рекламные материалы и пользовательские привычки. В пресс-релиз можно добавить инфографику со статистикой, видео с анонсом и просто цепляющее фото.
Для реализации инфографики не нужны дизайнерские навыки, достаточно скрина графиков в Excel или важных цифр из отчетов. На смартфон можно сделать не только качественные фото, но и записать нормальное видео (если важен звук, качество — это решается простой петличкой). И постарайтесь делать короткие видео до 30 секунд с цепляющим сценарием.
Правило 3: Критерии описания события
Нет единого и постоянного правила, чтобы написать эффективный пресс-релиз для разных инфоповодов. Вам нужно подстраиваться под каждое событие и обновление. Рассмотрим на примерах:
Ситуация — ЧП в компании. Дайте краткую информацию о серьезности ЧП -> опишите причины события -> отметьте масштабы и последствия ликвидации -> расскажите, что компания предпримет, чтобы исправить последствия и избежать такого в будущем.
Ситуация — собрание акционеров. Тема собрания -> дата, место и цели -> состав участников -> к каким решения пришли.
Правило 4: Четкая структура пресс-релиза
Структура классического пресс-релиза уже давно всем известна. Ниже дадим четкие требования, которые помогут журналисту быстро изучить документ и принять решение о публикации:
- Новостной повод — в начале;
- Ясные и лаконичные предложения разбитые на абзацы, без сложных технических терминов и жаргона;
- Важная и актуальная информация;
- Объективные факты, без личной оценки и предвзятости;
- Цитаты от руководителей или экспертов, цифры с наглядным сравнением было/стало.
- Четкость и емкость изложения — ваши основные помощники.
Правило 5: Проверка всех данных
Черный пиар, тоже пиар, но только тогда, когда вы его планировали. В ином случае — рискуете оказаться в различных «желтых» пабликах с вашими цитатами и негативной реакцией. Перед публикацией проверьте все факты, цитаты и цифры. Не забывайте про целевую аудиторию новости и продумайте какая информация будет для нее актуальной.
Правило 6: Адаптируйте новость под тематику СМИ
Напоминаем, что не стоит отправлять один тот же пресс-релиз в разные по тематикам СМИ — обязательно стоит адаптировать материал под каждое издание. Если вы хотите предложить одну новость в деловые и общественные издания, обратите внимание на детали подготовки пресс-релиза для них:
- Пресс-релиз для деловых СМИ более формальный и будет содержать больше цифровых данных: финансовые показатели или планы развития компании.
- В пресс-релизе для общественных СМИ используйте креативные заголовки и разговорный стиль, обращаясь к широкой аудитории.
- Общественные СМИ часто заинтересованы в уникальных историях, которые могут быть включены в пресс-релиз, в то время как деловые СМИ склонны к практической информации.
Правило 7: Проверяйте и редактируйте пресс-релиз
Перечитайте и исправьте возможные опечатки и повторы в тексте, избегайте избитых фраз и сложных терминов, оставьте в стороне самовосхваление и рекламные словечки. Советуем избегать драматизации событий, чтобы не испугать журналистов и целевую аудиторию новости.
Правило 8: Обновляйте список журналистов
Для уменьшения риска попадания в спам, следует регулярно актуализировать списки для рассылки. Например, можно сформировать список наиболее заметных или охватных СМИ в СКАНе и ориентироваться на него. Кроме того, можно составить рейтинг медиа в конкретной отрасли или регионе.
Правило 9: Оформление письма
Как мы писали выше, журналисты любят структуру, поэтому текст пресс-релиза добавляем в «тело» письма, а в тему письма выносим заголовок материала и название компании. Не забывайте про вложения и дополнительные материалы, их прикрепляйте в высоком качестве в том же сообщении.
Правило 10: Оценивайте эффективность
В СКАНе доступен инструмент пресс-клиппинг, который позволяет быстро оценить, как отработали ваши пресс-релизы, полноту цитирования и количество перепечаток по каждому фрагменту.
Рассмотрим функционал пресс-клиппинга на примере пресс-релиза Сбербанка. На картинке ниже мы видим общее количество публикаций (139) и какая у новости полнота цитирования (29%). Также график демонстрирует, в какие даты пресс-релиз перепечатали больше всего — 10-го и 11-го января.
Ниже представлена «тепловая карта», где видно, какие отрывки перепечатали больше остальных. Ярко-красным выделены фрагменты, которые лучшего всего разошлись в СМИ.
А вот и сам список СМИ, которые опубликовали пресс-релиз.
Пресс-релизы остаются важным инструментом связи со СМИ. Основное правило — следовать рекомендациям из статьи и не забывать пользоваться СКАНом для оценки их эффективности.