Понятие аутентичности / подлинности бренда не является чем-то новым. Бренды, с их слов, уже несколько десятилетий поддерживают подлинность и честность. Ирония заключается в том, что чем более модным становится это понятие, тем менее аутентичным становится реальный продукт. Это можно назвать обратным законом подлинности.
Аутентичность – один из важнейших компонентов успешного бренда, но утверждение о подлинности не должно быть пустым звуком. Ведь признаком подлинности является реальная связь между брендом и его клиентами. Аутентичные бренды легко опережают своих конкурентов. Уже по одной этой причине возрождение принципа подлинности остро необходимо.
Но что такое аутентичность? Что для бренда означает быть подлинным? Один из лучших способов, о котором мы не перестаём повторять: представить бренд как человека. Если человек аутентичен, то его личностные качества и поступки точно соответствуют его внутренним ценностям и принципам. Так и с брендами. Почти у каждого бренда есть какая-то основная цель - сформулированная декларация того, почему он существует помимо получения прибыли. Основная цель бренда является фундаментальным компонентом его компаса. Аутентичные бренды выглядят, звучат и действуют так, чтобы это постоянно соответствовало их основной цели.
Какой наиболее эффективный способ воплощения подлинности бренда? Можно, конечно, пробовать осуществлять постоянный и непрерывный аудит различных точек соприкосновения, чтобы убедиться, что каждая из них соответствует заявленной основной цели. Однако, как не трудно догадаться, это довольно утомительная и неэффективная методология. Более простой и действенный способ гарантировать подлинность бренда - коренным образом изменить отношение компании и её заинтересованных сторон к бренду.
Саймон Синек в своей книге «Начни с почему» сказал: «Люди покупают не то, ЧТО вы делаете, а то, ПОЧЕМУ вы это делаете». Синек пришёл к такому выводу, основываясь не только на случайных доказательствах, но и на принципах эволюционной биологии. Человеческие решения в основе своей определяются лимбической системой мозга - тем до-рациональным сегментом, который опирается на эмоции и отвечает за чувства доверия и лояльности. По мнению Синека, успешные компании общаются с клиентами с помощью сообщений, которые начинаются с того, почему они делают то, что делают, а не с того, что они могут предложить. «Почему» - это наиболее наглядный и понятный элемент послания бренда, его наиболее мощное дифференцирующее ценностное предложение. Для наших целей «почему» - это и отправная точка, и конечный критерий подлинности бренда. Если каждая точка соприкосновения с брендом исходит из его основной цели (самого главного «почему»), это и есть признак аутентичного бренда.
В долгосрочной перспективе подлинность бренда позволяет экономить деньги, делая маркетинговые кампании гладкими и непринуждёнными. Она максимизирует прибыль, способствуя формированию максимально глубокой связи между брендом и его клиентами. Загвоздка в том, что аутентичность должна быть настоящей. Заверения об аутентичности бренда, не являющиеся реальностью, принесут значительный ущерб репутации бренда. Независимо от того, осознают они это или нет, клиенты всегда смогут уловить фальшь. Наш мозг хорошо настроен на эту задачу. Так почему же не все бренды принимают меры для обеспечения подлинности своего опыта?
Волшебное «ПОЧЕМУ»…
#аутентичность #почему #коммуникационнаястратегия #маркетинг #brand #branding #marketing #vionbrending