Илья Кузнецов — селлер со стажем. Речь не только о трехлетнем опыте работы на WB. Еще до того, как маркетплейс стал синонимом поисковика, он уже работал в онлайн-продажах мебели, застал от начала до конца процесс перехода офлайн-сети магазинов мебели в онлайн.
Правда, для собственного дела выбрал совсем другую нишу — интим-товары. В ней развивает несколько брендов. Продавая вибраторы, он застал основные вехи развития Wildberries — пустые ниши, которые легко было занимать с помощью отзывов, осень 2022 года, когда реклама стала играть заметную роль, и конец 2022, когда самовыкупы оказались под запретом.
Сейчас, по его словам, время заполнять региональные склады:
- 90% селлеров сейчас крутят рекламу на Москву, склады забиты, конкуренция сумасшедшая. К примеру, мой товар. Если запускать рекламу в столице по ключевому слову «вибратор», то уйдет около 100 тыс. рублей на рекламу в неделю. В то же время реклама в Казани или Екатеринбурге — это 30 тыс. в неделю без потери эффективности. Новосибирск тоже радует — дает нормальные продажи, и эти объемы «вытягивают» Москву.
По моим наблюдениям, эта перемена внутри самого маркетплейса произошла в начале этого года, когда они сделали одним из основных принципов ранжирования тот факт, что товар есть на складе. Плюс скорость доставки приобрела большее значение.
Коледино и Электросталь, к примеру, находятся недалеко друг от друга и разницу между размещениями на этих складах селлеры особо не отмечали. До этого года она не была критичной. Теперь же Электросталь чаще пессимизируется в выдаче. До центра Москвы она будет доставлять на пару часов дольше. Правда, есть и другие районы столицы, где проигрывает Коледино.
- Вы застали период, когда на маркетплейсе было возможно работать самому, без помощи роботов и сторонних сервисов. Это время может вернуться?
- Нет. Логика выдачи поменялась. Маркетплейс выкинул из поисковой выдачи самовыкупы, в живых осталось только пользовательское поведение. В чатах, где общаемся с коллегами, в конце 2022 года стали появляться скрины переписок с WB, где им сообщают о миллионном штрафе за самовыкупы.
Ясно, что без рекламы и роботов по ее настройке вообще никуда. Надо оперативно тестировать гипотезы.
Мне сейчас, чтобы понять хорошая ли инфографика, нужны всего сутки. Создал кампанию в МаркетПапе, протестировал одним днем, на следующий видишь CTR и сравниваешь с предыдущей картинкой. Если я буду ждать, пока мне органическая выдача итог покажет, потеряю много времени.
- Как МаркетПапа помогает вам в рекламе?
- Лучшее, что есть в сервисе, на мой взгляд, – это возможность выделять фразы и рекламироваться по ним. Запускать множество рекламных кампаний на этот товар по разным фразам.
Я выбираю широкие запросы, которые попадают в цель. В моей нише хорошим для рекламы считается первое или второе место по основному ключевому слову. Вибраторы не выбирают, как платья, не смотрят ради интереса 7 страниц поиска.
Для некоторых товаров выбираю и менее частотный запрос. «Вибратор микрофон», например. И запрос более узкий, и аудитория не такая большая. Такие товары я обычно присоединяю к карточкам, чтобы отзывы появились. И начинаю рекламу.
Год назад «вибратор» попал в ТОП-10 запросов года на WB и Ozon. Это доказало еще раз, что люди ищут интим-товары в интернете и делают это все чаще.
- К МаркетПапе часто приходят за ростом CTR. Вы заметили, что он изменился?
- Я в маркетинге очень давно, у меня CTR никогда не был меньше 10%. Да, CTR поднялся, с 10 до 15%, но ценность сервиса для меня в другом. МаркетПапа — удобный и адекватный робот, потому я и сам использую, и студентам своим говорю его тестить.
- Какой максимальный CTR, который вам удалось достигнуть?
- CTR 35%. Его возможно достичь, на мой взгляд, только на среднечастотных фразах. «Вибратор кролик» или «вибратор микрофон», к примеру. На них 50-60 тыс. запросов в месяц и реально разогнаться больше 20%.
А самый популярный запрос «вибратор» — это больше миллиона запросов в месяц. По нему средний CTR на рынке 7%. У меня максимальное значение было 15%.
Я своей главной задачей вижу попасть в ТОП-10 товаров и отключить рекламу вовсе. «Инерция» работает хорошо, а если спадает, я снова включаю рекламу.
Не могу сказать, что это касается всех запросов. Метод не универсален. Каждый селлер сам ищет свой «вечный двигатель», пробуя разные кампании с разными словами. Есть запросы для ТОП-20, на которые все равно тратишь копеечку. Оставлять роботов без питания совсем нельзя.
- То есть мечта «сейчас поработаю, потом долго не буду работать» не сбудется?
- Если ты селлер на маркетплейсе, держать руку на пульсе ты будешь всегда. Новые игроки рынка демпингуют, и все участники роняют цену вслед за ним. В итоге тот вибратор, который я продавал год назад за 1 200, сейчас за 650. И надо постоянно искать новые товары, старые себя изживают.
Новые игроки вдохновлены, они только вчера открыли для себя возможности твоей ниши и привезли товар, а сейчас готовы вложить много денег в первое место. Пробелы в своей ЮНИТ-экономике они найдут через пару месяцев, а поначалу все «богатенькие Буратино», особенно в той части таблицы, где прописано продвижение. Сам маркетплейс иллюзиям только помогает. На первое место новые селлеры заходят легко. Мы, давние участники рынка, естественно, в этот момент усиливаем свои бюджеты.
Здесь важно удержать фокус внимания на всех бизнес-процессах и следить за тем, чтобы товар был на всех складах всех городов. Иначе все усилия напрасны. Реклама просто не будет показываться, к примеру, в Казани, если там остатки обнулились. Пока ты везешь товар, обороты падают.
- МаркетПапа повлиял на обороты?
- Тут результаты потрясающие. С нуля до 1 500 000 в месяц. Потому что новые товары я запускаю через МаркетПапу. Все тестирования карточки товара, фото, инфографики тоже через сервис.
- У вас есть собственный курс для селлеров разных маркетплейсов. Если попробовать сформулировать три основных инсайта, которые вы хотите донести студентам, то какие они?
- Первое. Сейчас со 100 тыс. рублями на WB удачного старта не будет. Минимум — 300 тыс., если ниша «Одежда», то от миллиона.
Второе. Для старта нужно много цифр. Только аналитика. Никаких догадок из серии “мне понравилось, значит, всем понравится”. Гипотезы должны быть подтверждены или уничтожены.
Третье. Реклама — двигатель торговли. Если стратегия продвижения товара ученика — подняться в ТОП, то до 50% всех денег на старт бизнеса уйдет на рекламу. Если ученик выбрал стратегию сидеть на минимальных продажах и сразу получать прибыль, то 20-25%. Многое зависит на ниши.
- Как думаете, каким будет WB в будущем?
- Я думаю, Wildberries с каждым годом все больше похож на Амазон. Все меньше зарабатывают на логистике, все больше — на рекламе.
Все активнее будет идти работа с репутацией. Самовыкупы, искусственные отзывы, подделки будут постепенно уходить. WB станет белый и чистый.