Показатель NPS (индекс лояльности клиентов) используется для анализа уровня удовлетворенности покупателей продуктом компании или предлагаемым комплексом услуг. Благодаря простой методике можно быстро выяснить как к вам относятся клиенты и насколько они готовы совершить повторные покупки. Это как барометр для бизнеса – будет он развиваться или не стоит ждать увеличения прибыли.
1) Для чего нужно считать NPS
Этот инструмент помогает сделать так, чтобы сами клиенты превратились в ваших продавцов и предлагали ваш продукт другим людям. А также позволяет расчет NPS найти пути для того, чтобы клиенты ваши покупали больше товаров/услуг именно у вас. Это своего рода рейтинг компании, который при сравнении с аналогичным показателем конкурентов дает оценку бизнесу в конкретном сегменте рынка. Высокий показатель гарантирует развитие компании и удержание текущих клиентов.
Регулярные замеры лояльности покупателей с последующим анализом полученных данных можно использовать:
- для выработки стратегии развития компании и оценки уровня стабильности бизнеса;
- при расчетах затрат на маркетинг – если NPS продукта высокий, можно снизить эту затратную часть;
- для улучшения репутации компании, которая с помощью клиентов находит проблемы в своем бизнесе и ищет пути их решения;
- в случае вывода на рынок нового продукта – получаете быструю обратную связь;
- для оптимизации сбыта продукции согласно предпочтениям клиентов.
Это быстрая и простая оценка, но недостаточно точная. Поэтому нужно использовать для подробного анализа инструмент в сочетании с другими методами аналитики.
2) Проводим опрос среди клиентов
Для того, чтобы индекс лояльности рассчитать, выполнить нужно опрос клиентов. Получить обратную связь есть много способов, но наиболее эффективный – поручить эту работу сотрудникам внешнего колл-центра. Стоимость такого опроса составляет от 5000 руб. до 15 000 руб. в зависимости от размера вашей клиентской базы. Интересоваться мнением покупателей раз в месяц нужно. Рассмотрим, какие два основных вопроса задаются для определения NPS.
2. Будете ли вы рекомендовать наш продукт/бренд/услугу своим друзьям и коллегам? Ответ должен выглядеть в виде оценки по десятибалльной шкале. Результаты ответов нужно распределить на три группы:
- негативные (недовольные) клиенты, которые поставили оценку от 0 до 6 баллов;
- нейтральная группа (которой вы безразличны), оценила вас на 7–8 баллов;
- положительные (довольные) покупатели, дали оценку 9–10 баллов.
2. Что нужно сделать нашей компании, чтобы в следующий раз вы поставили оценку 10?
Точность вопросов не занимает у респондентов много времени, поэтому они чаще вступают в диалог. Анализируйте обязательно ответы на второй вопрос – клиенты дают очень полезные рекомендации. Внедрение в бизнес-процессы конструктивных предложений может не только увеличить лояльность покупателей, но и поднять продажи. Для получения более точных данных можно задавать дополнительные вопросы.
3) Как рассчитать индекс лояльности
После того, как проведен опрос и есть количество ответов по всем трем группам, долю довольных и недовольных клиентов нужно рассчитать от общего числа респондентов.
Для этого воспользуемся формулой:
Доля Лояльных = Число Лояльных клиентов / Общее число респондентов * 100 %
Доля Недовольных = Число недовольных клиентов / Общее число респондентов *100 %
Далее рассчитываем индекс лояльности, как разницу между Долей Лояльных и Долей Недовольных:
NPS = Доля Лояльных (9–10 баллов) - Доля Недовольных (0–6 баллов), %
Фактически NPS показывает, насколько у вас больше сторонников бренда, чем противников.
Бывает, что индекс лояльности принимает отрицательное значение и это плохой сигнал для руководства компании. Если NPS <0, значит негативно настроенных клиентов у бизнеса больше и нужно срочно принимать меры.
Нейтральные клиенты не учитываются в расчетах, они в настоящее время к бренду безразличны. Но упускать из виду их нельзя – это та группа потребителей, которая может найти в любой момент более выгодные условия и вас покинуть.
В формуле также не берутся в расчет клиенты, которые отказались отвечать на вопросы. А это достаточно многочисленная категория. Для корректности опроса количество ответивших должно быть не менее 60–65 %. Соответственно, число отказавшихся от опроса может достигать 35–40 %.
Несмотря на все неточности этот инструмент пользуется популярностью из-за своей простоты и быстрых результатов. Многие известные компании (Microsoft, Amazon, Procter & Gamble, «Аэрофлот» и др.) регулярно замеряют NPS, который стал своего рода стандартом.
4) Какой NPS считается хорошим
Если индекс лояльности вашей компании после расчета >80%, можно не беспокоиться – клиентам нравится бренд и они сами являются его активными продавцами своим знакомым. Лояльных компании клиентов значительно больше, чем настроенных критически. А нейтральных покупателей практически нет.
Для разных отраслей рынка хороший NPS принимать может разные значения и зависит от многих факторов, в том числе от уровня конкуренции в конкретной нише. Чем ниже конкуренция, тем выше должен быть индекс лояльности, чтобы бизнес развивался.
Компания Apple проводила замеры показателя лояльности по отношению к телефону iPhone. NPS составил 86 % и это закономерно – качество продукции компании привлекает все больше довольных брендом клиентов, которые рекламируют его своим знакомым и друзьям. Индекс лояльности увеличивается и, автоматически, растут продажи.
5) Способы увеличения лояльности клиентов
Работа с клиентами
Три категории клиентов образуется при опросах – довольные, недовольные и нейтральные. Как показатель лояльности можно увеличить? Воздействовать на все эти группы и превратить недовольных и нейтральных в лояльных клиентов. Со всеми покупателями регулярно нужно поддерживать обратную связь, выяснять причины недовольства продуктом и исправлять их.
Не забывайте о нейтральной категории – это слабое звено в вашей клиентской базе. С ними тяжело наладить обратную связь, они безразличны к продукту и, если найдут лучшие условия, уйдут к конкурентам. Их нужно лучшими условиями, скидками, улучшением обслуживания постоянно заинтересовывать.
О лояльной на данный момент группе также следует помнить – выражайте им благодарность, дарите бонусы и скидки.
Если компания на постоянной основе отслеживает NPS, быстро реагирует на пожелания клиентов – у нее есть все шансы улучшить показатель и стать лидером своего рынка.
Мотивация персонала
Один из эффективных способов повышения лояльности клиентов – привязка показателя NPS к мотивации сотрудников, которые напрямую взаимодействуют с клиентами. Можно привязать индекс лояльности к отделу логистики, складу, производству. Тогда менеджерам из отдела продаж не нужно будет объяснять сотрудникам смежных подразделений как выполнять свою работу, чтобы клиенты были довольны. Только при этом следует учитывать такое условие – опрос должны проводить независимые структуры компании, а лучше внешние колл-центры. Это исключит подтасовку и искажение информации.
Ошибки при расчете NPS
Рассмотрим распространенные ошибки, которые допускают компании при расчете NPS:
1. Нерегулярное проведение опросов – анализ показателя нужно проводить в динамике, желательны ежемесячные замеры.
2. При опросе не создается выборка респондентов – звонки совершаются всем подряд.
3. Не сегментируется клиентская база – лучше проводить оценку NPS в разрезе продуктов и менеджеров.
4. Опрос проводится сотрудниками, которые непосредственно работают с клиентами – искажаются данные, иногда даже непреднамеренно. Клиенты не хотят портить показатели своему менеджеру.
5. Неправильно формулируется главный вопрос или используется другая шкала для оценки (не от 0 до 10).
6. При опросе в организации узнают мнение одного лица – этого недостаточно, особенно если это просто менеджер. Важно узнать мнение ЛПР, и выяснить проблемы у лояльной группы представителей. Эти проблемы в будущем нужно решить.
7. Самая главная ошибка – вообще не замерять индекс лояльности и не налаживать обратную связь с покупателями.
6) Учимся работать с разными категориями клиентов
Лояльные покупатели
Самые важные клиенты в индексе — лояльные, иногда их называют промоутеры. Ваша задача — превратить в промоутеров как можно больше клиентов.
Работать с этой группой легче всего. Поскольку они уже расположены к вам, ваша основная задача — поддерживать их расположение на высоком уровне. Для этого вы можете делать промоутерам подарки в виде скидок, промокодов или даже фирменной атрибутики, благодарить бонусами за пройденный опрос и рассказывать об обновлениях, открывать им специальные условия. По данным Temkin Group, покупки они совершают чаще в 4 раза, в 5 раз терпимее относятся к вашим ошибкам и в 7 раз активнее тестируют обновления.
Нейтральные клиенты
Группа нейтральных клиентов при расчете индекса не учитывается, поэтому сделать рекомендуем отдельную выборку по ним.
В этой выборке определить попытайтесь, какая часть более склонна стать лояльными к вашей компании, а какая напротив, скорее всего скоро уйдет. Исходя из этого определите, как с этими группами работать: что сделать, чтобы перевести благоприятно настроенных в группу лояльных и удержать нейтрально-негативных.
На рынке нейтрал ищет самое выгодное предложение, ему могут также понравиться бонусы при опросе или тот же комплимент в виде особого предложения. Его смысл имеет оповещать об обновлениях ассортимента — иногда именно этого им не хватает, чтобы поставить максимальную оценку.
Критики
Основная категория, с которой вам придется работать— это деструкторы, то есть критики. Вам придется завоевывать любовь и доверие этих клиентов.
Ваша задача — выяснить причину разочарования клиента и попытаться решить его проблему. Подходящий способ для повторного контакта — личный звонок, сообщение или электронное письмо. Нередко именно личная заинтересованность превращает деструктора в промоутера.
Работайте над службой поддержки. Не бросайте клиента после завершенной сделки, предложите оценить уровень сервиса и расскажите об особых предложениях и бонусах.
Зачем на самом деле считать NPS
Вне зависимости от ваших объемов продаж и сферы бизнеса расчет индекса будет вам полезен.
Суть этого метода в том, что в обратной связи вы получаете ценную информацию для развития и улучшения компании. Оценка NPS вам укажет на слабые стороны, которые вы использовать сможете как точки роста и выделить поможет наиболее эффективную группу клиентов для дальнейшего продвижения.
Регулярное использование расчета индекса позволит вам наблюдать за динамикой и эффективностью проделанной работы: рекламной кампании, внедрения нового продукта на рынок.
7) Как можно повлиять на показатель NPS?
Используя несколько приемов, можно влиять на показатель NPS, и вот несколько из них:
ﾷ Мотивируя своих потребителей проходить опрос, вы получите больше ответов для анализа. А это значит, вам будет легче принимать взвешенные решения.
Магазин «Перекресток» вознаграждает своих потребителей за прохождение опроса баллами программы лояльности.
- Внедрение системы NPS неизбежно вовлекает все уровни компании, а это значит, что необходимо создать соответствующие условия для ее внедрения. Очень важно при этом поддержать процесс ценностными изменениями в компании. Для этого необходимо формализовать и расшифровать ценности и разместить их в поле зрения всех сотрудников.
- Вы не сможете угодить каждому. Безусловно, каждой компании понравился бы показатель в 100%, что является недостижимой целью. Нужно анализировать изменения, учитывая риски на каждом этапе бизнес-процесса. Проще говоря, стремление к идеальному NPS может привести к противоположному результату.
Вывод:
Лояльный клиент — прямой путь к повышению продаж. Для оценки степени лояльности клиентов нужно регулярно проводить исследования и анализировать результаты. Если наблюдается рост — компания на верном пути. Если же нет — стоит усилить работу по улучшению репутации. Оперативно реагируйте на замечания клиентов и исправляйте ситуацию. Даже если в моменте индекс лояльности высокий — расслабляться не стоит. Это не статичная величина, а потому нужно регулярно работать над результатом.
NPS нередко используется в качестве основной цели для команды сотрудников. Это дает некое идейное вдохновение. Задачей работников становится удовлетворение клиентов. И преимущество NPS заключается в том, что это метрика, которую легко оценить. Никаких абстрактных неизмеряемых показателей и комплексных целей.
То, что первоначально было метрикой потребительской лояльности, превратилось в инструмент привлечения потребителей, позволяющий брендам активно выявлять ключевые решения и улучшать пользовательский опыт. Компании, которые прислушиваются к своим потребителям, будут оставаться конкурентоспособными.
Управляйте лояльностью клиентов, используя показатель NPS для анализа уровня удовлетворенности покупателей продуктов компании или предлагаемым комплексом услуг!