Писал на днях о судебном иске и потенциальном списании товаров на 500 миллионов евро из-за нераспроданных Yeezy которые однозначно являются проблемой для Adidas.
Да, только не самой большой.
Потому что ею вероятно станет Китай - второй по размеру рынок сбыта спортивных товаров, где продажи марки упали на 36% за прошлый год.
«Показатели там просто ужасны. Они явно потеряли долю рынка, и в долгосрочной перспективе это имеет большее влияние, чем даже у Yeezy»,
— сказал аналитик Morningstar Дэвид Шварц.
«Допустим», скажете вы - там же были ограничения из-за вируса, сейчас все сняли.. но не тут-то было.
За первый квартал продажи в материковом Китае упали почти на 10 процентов учитывая в целом довольно нейтральные условия по сравнению с прошлым годом
Сложно будет назвать бренд на котором Ковид и политика нулевой терпимости к нему в Китае в 2022 не отразились бы негативно, но немцам досталось больше других. И на самом деле проблемы на этом рынке начались еще до локдауна.
По данным Euromonitor, с 2019 года доля Adidas на рынке в Китае упала с 19% до 11%, что позволило местному гиганту Anta занять второе место по доле рынка спортивной одежды после Nike.
Adidas сильнее, чем на конкурентов, повлияла ситуация с хлопком в Синьцзяне в 2020 году. Тогда западные бренды получили мощную ответную реакцию в стране из-за их комментариев об условиях труда в провинции. МИД четко дал понять что не собирается мириться с двойными стандартами [и правда, удивительное дело обращать на что-то внимание только тогда когда это выгодно сочетается с твоими политичности интересами] и не позволит использовать инсинуации как инструмент давления, а пользователи организовали в соц сетях сетях акции в поддержку местных производителей и отказа от западных брендов.
Писал об этом вот тут:
Ну, а когда твоя маркетинговая стратегия, ориентированная на представителей lifestyle и знаменитостей, а не на спортсменов и выступления, следует ожидать что отказ знаменитостей от поддержки иностранных брендов сделает и сделал Adidas менее заметным на рынке.
Новый генеральный Bjorn Gulden в марте заявил что бренд вновь сфокусируется именно на китайском спорте, особое внимание уделяя футболу, марафонам и поддержке китайских атлетов.
Это начало приносить плоды: в пятницу Гулден заявил, что уровень сквозных продаж — или процент продукции, хранящейся на складах, которая затем была продана — в первом квартале достиг двузначного уровня в оптовом бизнесе и в реализации Adidas через собственные магазины.
«Это означает, что спрос на рынке сейчас выше, чем в первом квартале прошлого года».
Но для рынка имеет значение и так называемая «гиперлокализация» и скорость поставки товара. Поскольку скорость выхода на рынок теперь рассматривается как ключ в успеху, всвязи с тем что китайские потребители неустанно ищут новизну.
Гулден в пятницу заявил, что Adidas стремится к тому, чтобы 50% одежды, которую он продает в Китае, было разработано специально для китайского рынка. По его словам, многое из этого, но не все, также будет разработано в Китае.
В настоящее время около 10% продуктов, которые компания продает в Китае, разработаны местными производителями [и вот пример того для чего канцлер Шольц ездил к Си вместе с представителями бизнеса].
При этом к азиатскому рынку нужен отдельный подход. Поэтому руководством предпринимаются определённые шаги, ориентация на местный рынок проявляется не только в увеличении доли местного продукта на рынке, но и во внутренней культуре компании.
С тех пор, как уроженец Гонконга Сиу стал у руля в китайском подразделении, встречи проводились на китайском, а не на английском языке. Так что сколько бы не было рассказов о том как Китай главная угроза и с ним нужно бороться, деваться некуда и придётся сотрудничать. А если нет, то местные конкуренты живо отхватят себе весь рынок.