Реклама сегодня – это неотъемлемая часть рынка. Мировые бренды из кожи вон лезут, пытаясь подцепить потенциального покупателя своим роликом. И надо отметить, что некоторые из таких роликов действительно произведения искусства. Помимо этого, разрабатываются вирусные слоганы и картинки. По-моему мнению, лучше всего об этом написал Пелевин в культовом «Generation П». Ну а что же сто лет назад? Листая старые журналы, в разделе рекламы невозможно не наткнуться на фамилию Шустов. Чем же он так знаменит? Давайте разбираться.
Частое упоминание фамилии Шустов в газетах не случайно. За всем этим стояла торгово-промышленная компания «Н. Л. Шустов и сыновья», основанная Николаем Леонтьевичем Шустовым. Но начнем мы с его отца.
Отец Николая - Леонтей Архипович был купцом третьей гильдии Кошельной слободы Яузской части Москвы. Вот только постоянной торговли у него не было, в городских документах он числился как «неторгующий купец», а по факту был дьячком прихода церкви Николы в Кошелях. И было у этого дьячка хобби, свойственное некоторым мужчинам, - сбор рецептов разных наливок и настоек, которые хранились в монастырях и в домах некоторых семейств. Собранные рецепты он записывал в толстые книги, и со временем эти записи перешли к его сыну Николаю.
Смекнув, что такая книжка имеет значительную ценность в определенных кругах, Николая скопил средств и в 1863 г. зарегистрировал в Москве компанию под названием Торговый дом «Шустовъ и сыновья». Начать он планировал с производства хлебного вина, как тогда называли водку. Там же на Маросейке, на месте бывшей кузнечной мастерской и был открыт винокуренный завод.
По причине того, что подобных заводов в стране было не мало, ставку решено было сделать на качестве продукции.
Однако, любой из вас, кто хоть немного осведомлен о положении дел на рынке, понимает, что на одном качестве к большим продажам не выйти. Нужна хорошая реклама. И вот тут-то и проявляется коммерческая жилка Шустова.
Обратимся к протоколу:
«Составленъ частнымъ приставомъ 2-го участка Басманной части московской полицiи коллежскiмъ асессоромъ Лычагинымъ Петромъ.
Сего 1864 года, октября месяца, 13-го числа въ трактире «Испанiя» былъ задержанъ городовымъ Алексеевымъ Петромъ и препровожденъ въ 8-й околотокъ студентъ Московской коммерческой академiи Пращевскiй Петръ. Сей молодой человекъ, 22 летъ отъ роду обвиняется въ томъ, что онъ, будучи въ нетрезвомъ состоянiи, зашелъ въ трактиръ и потребовалъ отъ полового принести ему бутылку шустовской водки. Половой, Андрей Смирновъ, сказалъ, что таковой водки сейчасъ нету и предложилъ принести другую, на что Пращевскiй началъ ругаться и ударилъ Андрея Смирнова по лицу, после чего былъ схваченъ подоспевшимъ городовымъ и препровожденъ въ околотокъ. На вопросъ о причине драки студентъ Пращевскiй заявилъ, что былъ рассерженъ обманомъ вывески трактира, на которой было написано, что это одно из лучшiхъ заведенiй въ городе, въ то время какъ заведенiе, въ которомъ не подаютъ шустовскую водку, которую онъ, Пращевскiй, считаетъ лучшей водкой въ мiрi, никакъ не можетъ считаться лучшимъ.
Въ соответствiи съ уложенiемъ о гражданскiхъ наказанiяхъ на студента Пращевского Петра былъ наложенъ штрафъ 3 рубля въ пользу Смирнова Андрея.
Студентъ Пращевскiй былъ освобожденъ изъ-подъ стражи подъ поручительство Тихомiрова Ивана 14-го октября 1864 года, состоящего приказчикомъ при торговомъ доме «Шустовъ и сыновья». Темъ же Тихомiровымъ Иваномъ были оплачены штрафныя счета, наложенныя на Пращевского.»
«Ну выпил и побуянил, с кем не бывает», - скажете вы. Но все гораздо интереснее. На самом деле это был продуманный ход рекламной кампании Шустова.
Через своих знакомых Николай Леонтьевич нашел несколько студентов, положил им на карман хорошую плату и заставил ходить по кабакам, да везде требовать подать именно шустовскую водку. В случае отказа студентам разрешалось немного подебоширить — на сумму не больше десяти рублей.
Студенты – народ вечно бедствующий, и потому, зачастую склонный к подобным авантюрам за деньги. Шустов предлагал им процент от заказов, поступивших на фирму от «обработанных» ими питейных заведений и трактиров. Если же студента задерживали, то как мы видим из записки, в дело вступал представитель Шустова, вызволявший студентов.
Получив таким образом известность, Шустов достал из закромов ту самую книжку отца и приступил к изготовлению различного вида настоек, наливок и ликеров. В наше время многим знакомы такие напитки, как «Зубровка», «Спотыкач», «Рижский бальзам», «Запеканка», «Нектарин», «Рябина на коньяке». Все эти наливки и настойки вот уже более ста лет выпускаются на основе рецептов и технологий, запатентованных в свое время Николаем Леонтьевичем Шустовым.
Скоро Шустов совсем прекратил выпуск хлебного вина и полностью перешел на наливки и ликеры. Весьма вовремя, надо сказать, поскольку правительство ввело государственную монополию на производство водки.
Но в 1898 г. Николай умирает и передает все дела своим сыновьям. Главой компании становится его старший сын – Николай, который собирается сделать ставку на коньяк.
Первый коньяк в Армении был произведен в 1887 г., когда купец первой гильдии Нерсес Таиров (Таирян) построил на месте старой Ереванской крепости первый в России коньячный завод (ныне эту территорию делят французский Арарат и армянский Ной). Новое производство просуществовало до 1899 г., однако Таирову так и не удалось наладить сбыт своей продукции, и почти разорившись, он в 1899 г. продает завод Николаю Николаевичу.
Выкупленное производство было убыточным, однако, Шустовы сумели возродить его буквально из пепла. Параллельно налаживанию производства, братья сгоняли в Шампань и выяснили все нюансы производства качественного напитка. Промышленный шпионаж в то время был популярен, и даже Менделеев им промышлял (но это прям отдельная история).
Следуя заветам отца, сыновья прибегнули к проверенной методе. Два десятка юношей из хороших семей были посланы в Европу и Америку на деньги предприятия Шустовых. В их обязанности входило не менее чем два раза в день заходить с дамой в какой-нибудь хороший ресторан, заказывать стол, а когда сервировка подходила к концу, просить обязательно принести «бутылочку шустовского коньячка». В ответ на заявление, что про такую марку здесь никто не знает, молодой человек удивленно спрашивал: «Как, у вас нет шустовского коньяка, самого лучшего коньяка в мире?» Получив утвердительный ответ, он поднимался, извинялся перед дамой за то, что привел ее в эту «дыру», расплачивался по счету и, не притронувшись ни к чему, обещая, что никогда впредь ноги его здесь не будет, покидал заведение. Через несколько месяцев после начала кампании, крупные западные рестораны стали заказывать новую марку из России.
По интернету ходит байка, что Шустовы, победив на Всемирной выставке в Париже, удостоились права именовать свою продукцию коньяк, в то время как остальные должны были писать на этикетках – бренди. Так вот это чушь, ибо именование "коньяк" стало защищенным лишь в 1936 г., а награду на выставке Шустовы получили за ликеры.
Тем не менее, продукция Шустовых в начале 20-го века получила более трех десятков медалей на выставках в Турине, Нью-Йорке, Милане, Лондоне, Льеже, Глазго, Бордо, Амстердаме, Антверпене и Новом Орлеане.
Товарищество имело отделения в Петербурге, Нижнем Новгороде, Вильно, Одессе, Смоленске, а также в Лондоне и Париже. Также, в 1912 г. фирма получила звание «Поставщика двора Его Императорского Величества». Чтобы удостоиться такого титула, претендент должен был за восемь лет работы не получить ни одной рекламации на качество своей продукции.
С этим есть еще одна занятная байка. Якобы за огромную взятку Николай Николаевич сумел получить приглашение на Пасху в Императорский дворец. Как только в зале появился император, Николай Николаевич, нарушая все правила церемонии, бросился к нему с подносом, на котором стояла рюмка с коньяком. Все присутствующие замерли в ужасе, никто не ожидал такой наглости от купца. На секунду замешкался даже сам царь, но быстро сориентировался, спокойно взял угощение, выпил его с удовольствием и закусил лимонным ломтиком. Улыбнувшись, император произнес: «Замечательный коньяк, господа, рекомендую!».
Для меня же, главная заслуга Шустовых — это максимально развернутый партизанский маркетинг. Сыновья не ограничились идеей отца со студентами и показали себя во всей красе. Они первыми начали выкупать обложки журналов, размещая там свой логотип.
Также в газетах встречалось большое количество стихов, анекдотов и загадок связанных с продукцией Шустовых.
— Вы все, мужчины, неверны.
Убеждена, что в целом свете
Нет не обманутой жены.
— Мой друг, на это есть причины,
Все в мире жаждет перемен.
Будь жены коньяком Шустова,
Тогда бы не было измен!
Хочу быть дерзким, хочу быть смелым,
Амуру гимны хочу слагать,
Хочу, чтоб Бахус с бокалом пенным
Стал при невзгоде мне помогать.
Хочу быть дерзким, хочу быть смелым,
И предрассудкам наперекор,
Вновь оживая душой и телом,
Коньяк пить буду я с этих пор.
С 38-ю статьей устава
Пусть попаду я порой впросак —
Все же красива моя забава —
Шустовский буду я пить коньяк.
Печатались анекдоты с упоминанием коньяка
Закон инерции.
— Папа, не можешь ли ты мне указать примеры закона инерции?
— Лучший пример в этом случае — шустовский коньяк. Если, положим, ты выпиваешь одну рюмку, то со следующей уже дело устанавливается само собою, по инерции».
В разделах загадок озадачивали читателя:
«Что такое? Золотистый,
Цвет приятный, нежный вкус,
Жизнерадостно-искристый
И полезный всем к тому-с!
Дух упавший поднимает,
И о нем в России всяк
С наслаждением мечтает…
— Знаю…
А на обороте помещалась отгадка: «шустовский коньяк».
Можно сказать, что они придумали то, что сейчас называют продакт-плейсментом (ну это типа, когда глядя ютубчик вы слышите как комики рекламируют авиасейлс).
В театрах актеры не бесплатно (такса была до тысячи рублей в месяц) вплетали в роль темы шустовского напитка: популярная актриса, играя Ларису из «Бесприданницы» Островского, просила подать ей именно шустовского коньяку.
К столетию со дня рождения Александра Сергеевича Пушкина фирма заказала стеклодувам форму бутылки в виде бюста поэта, где цилиндр служил пробкой. После того как напиток был выпит, хозяева чаще всего не выбрасывали тару, ставя её на видное место в буфете, что тоже служило рекламой бренда.
Также реклама Шустовых красовалась на трамваях.
Крах империи Шустовых, как и многих частных заводов начался 1910-е. Сперва их подкосил введённый в России в 1914 г. сухой закон, а затем добила послереволюционная национализация.
Есть еще один известный миф, который гласит, что Уинстон Черчилль был фанатом армянского коньяка. По распоряжению Сталина Черчиль регулярно получал его с посылками из СССР, и некоторые даже утверждают, что Черчиль в письмах просил именно шустовский коньяк. Однако в его переписке нет ни слова не только о шустовском, но и каком-либо другом коньяки. Вероятнее всего ноги этой легенды растут из «17 мгновений весны», где Мюллер произносит фразу: «Не считайте себя фигурой, равной Черчиллю. Только о нём я знаю, что он любит русский коньяк больше всех остальных».
Что же касается наследия Шустовых, то послевоенный период производство алкоголя было возобновлено, в том числе и на Одесском коньячном заводе, который функционирует до сих пор.
Статья Димы Катаругина