В этой статье мы поговорим о том, как китайское изобретение положило начало промывке мозгов русского человека ещё в 16 веке, как императорская фамилия делила с церковью инструменты воздействия на людские массы, и что от вас НА САМОМ ДЕЛЕ скрывают историки…
На этом с убогим кликбейтом мы закончили, сразу определимся, что мы будем подразумевать под социальной рекламой в этой статье. Соцреклама — информация, направленная на благотворительность и общественно полезные явления. С развитием этого явления в Российской империи мы и будем знакомиться в этой новости. Официальная история социальной рекламы начинается с 1906 года, когда в США призывали спасать Ниагарский водопад. Но мы пойдём своим путём!
Первое, что можно отнести к социальной рекламе, — это лубки. Лубок — это вид графики, суть его в том, что на ткани отпечатывались трафареты картин. Эти картины были визуально просты, порой дополнялись письменными пояснениями, стоили значительно дешевле любых других. Древнейшие образцы лубков находят в Китае.
В Российскую Империю лубки «пришли» в районе 16-го века. Изначально доминировали религиозные сюжеты, из-за этого церковь периодически лубки запрещала, т. к. святых нужно изображать исключительно качественно (а ещё, цитируя Великих, — «Это наша корова, и мы её доим!»). Однако именно в лубках можно найти первые элементы социальной рекламы, а в них замешана императорская семья....
В различных материалах можно встретить упоминание о том, что Екатерина Вторая при помощи лубков доносила информацию до крестьян о необходимости прививаться от оспы! И историки скрывают от вас... то, что Екатерина этого не делала.
Внимательно рассмотрите изображения № 1, текст внизу изображения виден плохо, поэтому в описании будет продублирована ключевая часть текста. Это один из лубков, который чаще всего выступает «подтверждением» деятельности Екатерины. Это действительно лубок, и это действительно один из первых образцов противоэпидемических кампаний и санитарного просвещения. Только вот там упоминается «коровья воспа» (как и в остальных лубках, которые нашёл автор), а Екатерина Вторая умерла в 1796 году. Прививка, о которой идёт речь в этом (и аналогичных этому) лубке, будет создана лишь на следующий год, так что видимый вами лубок, скорее всего, — результат работы правительства Александра Первого, и создан в самом начале 19-го века. Однако, без сомнения, это прорыв в социальной рекламе
.
Тему помощи заболевшим продолжает активная агитация о «дне белого цвета», который имеет второе название — «день белой ромашки». Движение «белого цветка» — движение, направленное на борьбу с туберкулёзом и поддержку заболевших. В Российской империи оно было весьма активным, т. к. поддерживалось непосредственно императором и всей императорской семьёй. С 1908 года при «Русском обществе охранения народного здравия» действует секция по борьбе с туберкулёзом. Естественно, отразилась их деятельность и в рамках социальной рекламы. Цели аналогичны любой иной рекламе своего времени: подтолкнуть людей к пожертвованию средств, которые будут направлены на лечение и помощь больным. Классический пример подобной соц.рекламы на изображении №2.
Временно оставим тему здравоохранения.
Обратите внимание на изображение № 3, оно от 28.05.1888 г. Там мы видим драку, под которой подпись, высмеивающая данное действие: «Два мужика вышли из кабака, нога за ногу поплелись, разговорились и подрались. Да из-за чего и началась драка, почему конь не собака?» Заканчивается их драка тем, что дерущиеся уходят в часть на бечёвке.
Насколько корректно считать такие сюжеты социальной рекламой? С точки зрения автора, вполне. Мы видим однозначную направленность на предотвращение социально-опасного явления через агитацию с использованием доступного «широкому читателю» материала.
Но самым страшным из социально-опасных явлений является, без сомнения, мужеложство. Ой, простите, это сейчас, а раньше, конечно, — старое и доброе пьянство.
Плакатов о борьбе с пьянством невероятное количество. Изрядная их доля была создана при участии различных «Обществ трезвости», которые активно плодились, начиная со второй половины 19-го века. Плакаты раскрывали разные негативные последствия пьянства: духовные, социальные и даже вопросы здоровья. Посмотрите на изображении № 4: видны многочисленные последствия пьянства. Обратите внимание на качество самого рисунка: такой не стыдно и вместо картины повесить. Очень интересно выглядит противопоставление «пьющий / не пьющий», вызывающее ассоциации с весьма популярным и поныне сравнением состояния внутренних органов.
Крайне интересен пример использования медицинских знаний в рамках аргументации. Так, обратите внимание на газетную публикацию (картинка № 5): в ней достаточно красноречиво рассказывается о том, что алкоголик губит не только себя, но свой род, т. к. его рождённые дети будут несчастными, полоумными калеками. Фотоматериал вполне соответствует. Реклама о вреде курения не была столь широко представлена, но, на удивление, тоже присутствовала.
Кроме того, в газетной рекламе в немалом количестве имелись различные шарлатаны-предприниматели, которые активно спекулировали на алкоголизме, к примеру, объясняя, почему мужчины пьют. (Посмотрите на изображение №6) Данная категория не относится к социальной рекламе напрямую, но, вполне позволяет говорить о том, что запрос на «нематериальную» рекламу вполне существовал.
Оставим борьбу за традиционные ценности и поговорим о благотворительности. Но начнём не с привычных для нас картин и плакатов.
Очень интересен пример социальной рекламы на почтово-благотворительных марках в Российской империи.
Самые первые марки данного типа были выпущены в условиях Русско-Японской войны. Выпуск был организован Императорским женским патриотическим обществом. На рисунках были размещены памятники «патриотической направленности», так, на трёхкопеечной марке — памятник Корнилову, пятикопеечная содержала изображение Минина и Пожарского, семь копеек «отдали» «Медному Всаднику», 10 копеек получили вид Московского кремля. Изображение данных марок представлены на фото №7
Как это действовало? На почтово-благотворительной марке указывалась сумма почтового сбора, который возможно оплатить этой маркой и благотворительная надбавка. Иногда надбавка не указывалась и просто марка ценой в 10 копеек продавалась за 11 (условно). Первый тираж благотворительных марок — 1021 единица, напечатаны в 1905 году. Позже была выпущена вторая серия — «в пользу воинов и их семей». В годы Первой Мировой войны размах печати марок данного типа был колоссальным, так, в 1914 году, было напечатано миллион девятьсот двадцать тысяч почтово-благотворительных марок. А за 1915 и 1916 годы общий тираж превысил девять миллионов.
Вернёмся от почты к «плакатной благотворительности».
Эту составляющую социальной рекламы нужно разделить на две больших составных части, мирную и военную. Глобальных отличий нет, вопрос лишь в целях, на что собирают. В мирное время преобладали сборы на детей, причём сборы осуществляются по церковной линии. Об этом нам говорит один из любимых сюжетов: покупка конкретных яиц в пасхальные дни. Посмотрите на фотографию № 8, это один из ярких агитплакатов периода начала 20-го века. Обратите внимание на то, что основной призыв быль лишь в том, чтобы люди жертвовали на благо нуждающимся. Никаких условий трат пожертвований не было представлено. Автору представляется, что поле для мошенничества было огромным. В целом, агитационная благотворительность строилась вокруг привлечения внимания к конкретным мероприятиям, во время которых осуществлялись целевые сборы.
Ярче всего это видно на примере сборов военного времени. Они были направлены как на поддержку действующей армии, так и ветеранов военных действий. Естественно, доминирует в известной нам части плакатов Первая Мировая война. Но встречаются и упоминания Русско-Японской войны. Через плакаты и газетные публикации вполне возможно собрать определённую информацию о том, чего не хватало армии своего времени.
Отдельно мы выделим то, что в этот период весьма активно велась пропаганда по осуществлению военных займов, не станем относить этот материал к социальной рекламе, но упомянуть его необходимо.
Военное время серьёзно повлияло на адресатов сборов. К примеру, добавились сборы на поддержку беженцев, отдельно выделялись дети-беженцы. Осуществлялись сборы на создание домов для инвалидов, увечных воинов. Крайне необычным примером является организация сбора «бойцам передовых позиций и их детям», осуществлялись тематические сборы для «русских воинов в плену». Нередко встречаются образы богатырей в агитационных целях. Для того чтобы рассмотреть данную область подробнее, нужны отдельные посты, так что остановимся лишь на самом необычном.
Давайте с вами посмотрим на весьма нестандартный плакат, это фото № 9. Его заглавие: «Жертвуйте на призрение вдов и семейств убитых воинов!» Плакат опубликован 10 сентября 1915 года. Призрение — это опека, забота. Под основным текстом плаката имеется подпись: «разрешается печатать и вывешивать в вагонах трамвая, с согласия Городской управы», т. е. социальная реклама существовала не сама по себе, имелись определённые механизмы, согласно которым регулировалось её распространение, государство принимало участие в данной деятельности.
В тексте плаката мы видим отчёт о строительстве в Москве двух домов для вдов и сирот. Два дома имеют 78 комнат и оборудованы «по всем новейшим правилам строительной техники». Указана сумма, которая потрачена на возведение дома — 120.000 рублей. Из них 20.000 — «другие» пожертвования, 51.000 — продажа «национального флага». К сожалению, автор не нашёл детальных сведений о том, что подразумевается под «национальным флагом», но есть предположение, что это акция по сбору средств на строительство данного здания.
В конце основного текста листовки идёт обращение к гражданам Москвы с просьбой «вложить свою лепту в дело призрения вдов и семейств убитых воинов», т. к. комитет общества желает предоставить дома в бесплатное пользование жертвам войны. Из текста не совсем понятно, на какой срок и на каких условиях будет предоставляться жильё, но данный образец рекламы хорошо отражает качественный рост в рамках данной темы.
Встречались и куда более приземлённые цели, к примеру, проводились сборы на переносные бани в окопы; на противогазы, медикаменты для лошадей и санитарных собак в армии. Посмотрите на последний плакат, фото № 10. На нём отражена ещё одна особенность военных сборов – в них принимали участие представители совершенно разных социальных групп, в том числе и актёры, но о них – другой материал.
Социальная реклама, если смотреть на исторический процесс, явление современное. Мы с вами, пусть и поверхностно, но познакомились с самым ранним этапом его развития, который пришёлся на существование в условиях Российской империи. Для всего периода была характерна вторичность рекламы, она лишь привлекала людей на мероприятие, а уже там осуществлялась непосредственно благотворительная деятельность. Однако, уже в имперский период были осуществлены первые шаги по отделению социальной рекламы от конкретных благотворительных или агитационных действий.
В рекламе сработал принцип из известного выражения «долго запрягаешь, быстро едешь». Появлялась социальная реклама долго, но когда появилась - удержать её стало непросто. За последние 15 лет существования Империи социальная реклама из разрозненных, внесистемных «побуждающих» посланий превратилась в сильнейший инструмент пропаганды. Он в дальнейшем будет использоваться и в гражданской войне, который рука об руку пройдёт с советской властью весь двадцатый век и никуда не денется в наше время, лишь слегка изменившись вместе с условиями.
Статья Кирилла Латышева