Различных маркетинговых моделей и теорий довольно много. Сегодня предлагаю рассмотреть маркетинговую модель под названием «Лестница Ханта».
В 2010 году данную концепцию описал в своей книге «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей!» маркетолог Бен Хант.
Модель базируется на том, что каждый клиент, который совершил покупку должен пройти 5 ступеней.
Бен Хант предложил ранжировать потенциальных клиентов по степени их осведомлённости о бренде и продуктах.
Ступень 1: отсутствие проблемы или безразличие. Потенциальный клиент ещё не видит проблему, которую ему нужно решить, или не знает, что может упростить себе жизнь.
Ступень 2: осведомлённость. Случайно узнаёт о том, что существует какая-то проблема, но пока не думает о её решении.
Ступень 3: сравнение методов решения проблемы. Человек начинает обдумывать ситуации и ищет различные пути решения. Он анализирует, сравнивает плюсы и минусы.
Ступень 4: выбор. Начинает поиск компании, которая позволит приобрести то, что решит его проблему. Читает отзывы, изучает информацию о компаниях и их товарах.
Ступень 5: покупка. Клиент определился. Нашёл оптимальный вариант в соотношении цена-качество. Человек прошёл все этапы от осознания проблемы до выбора того, что он хочет приобрести. Остаётся лишь оплатить заказ, чтобы получить то, что решит его проблему.
Лестница Ханта помогает узнать, какими инструментами можно привлечь клиента на каждом этапе, чтобы он купил именно ваш продукт.
Чаще всего бренды включаются в работу с клиентами только на четвёртом этапе, когда лиды уже сформированы и готовы к покупке. Так называемые «горячие лиды». если работать с потребителями на всех этапах, то на четвёртом шаге они будут более лояльны к вам и вашему продукту, так как уже знаю ваш бренд, читали статьи о вас и видели обзоры продуктов.
Как правильно применять лестницу Ханта:
- Стадия безразличия. На этом этапе вы не продаёте, а формируете потребность. Показываете через контент-маркетинг, что такая проблема существует.
- На стадии осведомлённости происходит осознание проблемы. Ваша задача объяснить клиенту о существовании нескольких решений, которые можно визуализировать в виде исследований, статистики и инфографики.
- Стадия сравнения позволяет вам предоставить потенциальному клиенту максимально исчерпывающий контент, который ответит на все их вопросы. Не нужно сразу продавать свой продукт. Ваша цель - помочь клиентам и продемонстрировать свою экспертность. Люди должны начать вам доверять.
- На стадии выбора - самое время, чтобы показать преимущества вашего продукта. Здесь воспользуетесь обзорами, отзывами и сравнениями «до-после». Потребитель ищет компанию, которая предложит ему оптимальный вариант в соотношении цена-качество. Не забудьте рассказать на этой стадии про акции и скидки, чтобы по максимуму заинтересовать и мотивировать к покупке у вас.
- Стадия покупки. Ваша задача не просто получить деньги от клиента, но и сделать его лояльным, чтобы он стал вашим постоянным клиентом.
На самом деле маркетинг довольно тесно связан с психологией. Каждая ступень - это определённые целевые действия вашей целевой аудитории на пути принятия решения о покупке. Именно поэтому важно знать свою целевую аудиторию и понимать мотивы ваших клиентов. Никто не знает вашего клиента лучше, чем вы. Важно понимать какими инструментами можно зацепить людей на каждом из этапов.