В течение прошлого месяца мы наблюдали за сообщениями о ребрендинге в экосистеме МТС. Как часто крупные компании прибегают к таким глобальным переменам? В каких случаях они действительно необходимы, а в каких могут навредить? Небольшой анализ кейса и легкая рефлексия на тему от команды дизайнеров MONSTARS.
Быть или не быть ребрендингу?
Комплексный или частичный, фирменный стиль или позиционирование? В каких случаях компании проводят ребрендинг, существуют ли четкие правила – сколько раз можно менять визуальный стиль, слоган? Компании приходят к необходимости глобальных перемен по-разному: ситуация, связанная с функционированием бренда на рынке, сумма внешних или внутренних факторов. В качестве основных причин ребрендинга можно выделить следующие:
- размытый или отрицательный имидж бренда;
- изменение стратегии;
- смена или расширение ЦА;
- ребрендинг и иные действия конкурентов;
- кризисная ситуация;
- конец жизненного цикла бренда.
В текущих рыночных условиях компания может столкнуться со всем спектром причин для смены фирменного стиля. Какое решение будет принято – не тратить бюджет на маркетологов и дизайнеров или сделать все, чтобы выйти из кризиса? Вопрос, скорее, риторический.
Максим Новиков, дизайнер MONSTARS
«Небольшие изменения в фирменном стиле нужно проводить периодически и корректировать его под текущие тренды в графическом дизайне. Позиционирование, философия бренда могут при этом и не меняться. Кардинальный поворот в брендинге имеет смысл в том случае, если меняется концепция бренда – он масштабируется, меняется продукт, необходимо адаптироваться под новые задачи. Но даже если этого не происходит, ребрендинг стоит сделать, если предыдущий брендинг устарел, не вписывается в текущий культурный и информационный контекст, тогда его нужно перерабатывать углубленно».
Очевидно, что для самых больших игроков на рынке цели и задачи смены имиджа ставятся и решаются поэтапно и системно. Последние 5-10 лет задачи кардинальной смены фирменного стиля и позиционирования продиктованы, в большей степени, масштабированием бизнеса. Крупные компании и гиганты, занимающие уверенные позиции в своей сфере, нередко переходят границы одного сегмента рынка путем успешного создания экосистемы. Банки перестают быть только услугами в банковской сфере, предлагают новые направления клиентам. Сфера мобильной связи также внедряет целый спектр цифровых и развлекательных опций. Поэтому, несмотря на турбулентное состояние экономики, мы наблюдаем интересные случаи создания и развития экосистем, как следствие, ребрендинг компаний. Возможно, самые громкие примеры – СБЕР и МТС. Попробуем порассуждать на тему одного из недавних кейсов.
Зина Рыкова, дизайнер MONSTARS
«Компании выгодно сохранять свой визуальный язык для того, чтобы быть узнаваемыми для потребителя. Крупные компании, как правило, прибегают к масштабному ребрендингу достаточно редко. Причинами тому должна быть реальная необходимость: устаревший дизайн, понимание того, что прежние приемы уже не работают. МТС поймали хороший момент, вовремя оценили собственную коммуникацию, как устаревшую. При этом, они смогли это сделать первыми среди прямых конкурентов, смогли прийти к более современному дизайну».
Яйцо или курица: логотип для бизнеса, а не наоборот
Начнем с главного. Знаменитое яйцо, которое было символом компании с 2006 года в 23-ем трансформировалось в красный квадрат с буквами «М», «Т», «С» по периметру. Очевидно, внешние перемены оказались логичным следствием изменений во внутренней структуре. Архитектура стала гибридной – появились новые сервисы и продукты, были разработаны саббренды, каждый со своим стилем, но очевидной принадлежностью материнскому бренду. Новую экосистему уже было невозможно репрезентировать одной монолитной фигурой, понадобился образ, который сможет сегментировать и в то же время объединять разные направления. Почему именно квадрат? Возможно, дело в аббревиатуре: каждая буква занимает свой угол, а четвертый, свободный, остается для отдельного сервиса или продукта экосистемы.
Максим Новиков, дизайнер MONSTARS
«Что именно означает яйцо в логотипе МТС, за годы существования бренда, так и осталось загадкой. Образ яйца не имел какого-то особого значения, хотя был относительно узнаваемым. Главное, в новом варианте остались красный цвет и аббревиатура «МТС» в лого, то есть узнаваемость и преемственность сохранены. Билайн, также когда-то отказался от пчелы, оставив только черно-желтые цветовые сочетания. С яйцом МТС будет примерно так же – через несколько лет никто не вспомнит, что оно вообще было. Если задача дизайнеров была в том, чтобы сделать фирменный стиль более гибким и адаптивным под разные задачи и направления работы бренда, то логично с их стороны делать его минималистичным, убирая лишние элементы».
Какие фигуры и образы рассматривались в качестве рабочих вариантов и почему были отвергнуты? Предположим, что треугольник дает слишком мало возможностей для интеграции сервисов и продуктов. По сути, он повторяет форму яйца, только с тремя углами. Пятиугольник и шестиугольник, возможно, оказались слишком сложными, в которых «М», «Т» и «С» могли бы потеряться. Очевидно, что у компании стояла задача интегрировать аббревиатуру в лого, ведь тогда яйцо могло трансформироваться в круг или вообще уйти в какую-то образную фигуру. Интересно, в какую именно?
Зина Рыкова, дизайнер MONSTARS
«Сейчас актуальны другие тренды на лого. Раньше МТС могли позволить себе горизонтальный формат логотипа: яйцо и аббревиатура. Любая компания, которая присутствует в онлайн, в том числе, сотовые операторы, должна позаботиться, чтобы логотип воспринимался адекватно. Горизонтальный лого больше не работает. Квадратный – ближе по форме к иконке приложения, при размещении на виртуальных площадках, его удобнее использовать, он лучше воспринимается пользователем».
Дочки-матери, или какой цвет здесь главный
«Дочки» в новой визуальной системе («МТС-музыка», «МТС-авто» и другие) также функционируют под новым лого, но с небольшими изменениями. Свободный угол на красном квадрате «отрезается», там появляется знак определенного сервиса. У каждого из них свой визуальный стиль, который соответствует логике того или иного направления.
Существуют также и другие решения, когда красный квадрат с тремя литерами занимает пустой угол, интегрируется в пространство сервиса или продукта системы. Гибкость и динамика нового лого теперь позволяют ему убирать из квадрата левую нижнюю часть или растягивать фигуру в прямоугольник. Интересно, чем, в большей степени, руководствовались авторы лого и компания при выборе квадрата? Адаптивностью к различным средам? Большинство рекламных носителей (самых разных форматов) имеют форму с четырьмя углами: экраны ТВ и гаджетов, биллборды, баннерные конструкции, вывески и так до бесконечности. Действительно, квадрат легко интегрировать в форму с четырьмя углами.
Сервисы компании в новой визуальной системе получили различные цветовые решения. Множество и разность подчеркиваются цветовой палитрой. Бренд будто манифестирует: мы все разные, но все имеем свою ценность, свою эмоциональную тональность, подобно краскам в наборе у художника. Канонический красный по-прежнему остался главным, узнаваемым цветом бренда. Несмотря на то, что в гибридной архитектуре к нему добавились самые неожиданные сочетания, красный квадрат занимает свое место, остается эмоциональным атрибутом бренда, выделяется даже внутри пестрой, разноцветной фактуры.
Зина Рыкова, дизайнер MONSTARS
«Относительно более разнообразной цветовой палитры в новом визуальном стиле МТС, важно отметить, что на их старых баннерах также были и другие цвета. После ребрендинга они обращают на себя внимание, репрезентируются по-новому, еще и потому, что компания перешла от статичных изображений к диджитал-форматам и 3D моушн-дизайнам. Это своеобразный и логичный отклик на мировые тренды. Основным цветом остался красный, другие – дополнительно комплиментирующие».
Арт-коллаб
В рамках поддержки нового лого компания запустила коллаборацию с российскими didgital-художниками. В результате получились анимированные ролики на тему экосистемы будущего, взаимоотношений человека и искусственного интеллекта. В создании некоторых видео были использованы возможности нейросетей, в том числе синтезированные семплы. Ролики транслировались на медиафасадах Москвы и городов-миллионников, а также в социальных медиа. В проекте приняли участие цифровые художники Егор Хусяинов, Максим Лясь, SubSensus, thisset и другие.
Итоги: о квадратах и не только
Создавая свой «Черный квадрат» в начале 20 века, наш соотечественник Казимир Малевич ставил своеобразную точку в искусстве. Ему было важно разделить вчерашний день и все, что будет дальше. Если не относиться серьезно к таким аллюзиям, то можно сопоставить идею появления красного квадрата с началом новой эпохи в работе компании (кстати, у художника был еще и красный и белый квадраты…).
Красный цвет в этой новой концепции продолжает занимать главенствующие позиции. При этом, богатая экосистема требует разнообразия в цветовой и стилевой организации. Форма с четырьмя углами оказалась более удобной и адаптивной для разросшейся экосистемы бренда, по сравнению с прежней. В то же время, квадрат оказался своеобразным знаком устойчивости и надежности – компания на рынке не одно десятилетие, при этом выдает все новые продукты и услуги. Кстати, о новом. В продвижении авторы не обошлись без использования искусственного интеллекта (хотя, куда уже без него) и творчества цифровых художников – еще одна, ставшая чуть ли не обязательной, традиция интеграции совриска в маркетинг. Кажется, глобальный ребрендинг компании уже вызвал большой интерес. Что будет дальше – увидим.
Новая реальность ставит перед бизнесом все более сложные задачи. Уровень и скорость развития цифровой среды создает новые тренды в дизайне. Нередко тотальная смена визуальной коммуникации и позиционирования зависит от стратегических решений в управлении компанией, масштабирования бизнеса, включения в материнский бренд дочерних направлений. Возможно, в ближайшие годы мы увидим не один пример комплексных изменений, как в структуре компаний, так и в системе визуального стиля.
Больше о кейсах в наших соцсетях: