Когда я берусь за любую задачу, всегда сначала обращаюсь к проверенным рабочим инструментам, чтобы не тратить время на изобретение велосипедов.
Если продающий текст — привет, старушка АIDA
Если анализ целевой аудитории — здравствуй, пирамида потребностей Маслоу.
Свою теорию об иерархии потребностей американский психолог Абрахам Маслоу предложил аж в 1943 году. C тех пор она стала классической моделью для анализа поведения потребителей в экономической теории. Вот так пирамида выглядит:
А смысл её в том, что пока человек не удовлетворит первую ступеньку своих потребностей, он не захочет подниматься выше. То есть мы не продадим курс по йоге тому, кто не может оплатить счета за коммуналку или покупает еду только по красным ценникам. У этого человека еще не закрыт первый базовый уровень, поэтому ни о каком духовном просветлении речи не идет.
Причем тут тексты
Притом, что, если только вы не пишете те самые «вкусные, аутентичные и креативные» тексты ради текстов и души, то первое, о чем нужно думать прежде, чем приступить к работе — какие потребности целевой аудитории закрывает проект в целом, и этот конкретный текст в частности.
Когда вы понимаете эти потребности, то можете писать на языке своих клиентов, приводить уместные сравнения, создавать эффективные метафоры и расставлять рабочие триггеры там, где они действительно будут работать.
А теперь давайте на примере героини Вивиен из фильма «Красотка» посмотрим, как могут меняться потребности целевой аудитории и какие триггеры на каких ступеньках пирамиды лучше всего применять.
ТОЧКА «А» ВИВИЕН
- Не чувствует безопасности
- Едва сводит концы с концами
- Рискует остаться без жилья за неуплату аренды
Мы имеем явную потребность здесь и сейчас заработать денег на базовые нужды.
Вивиен могла бы успешно вести блог о ночной жизни в Голливуде. Тогда я бы предложила ей свои услуги как наставника по текстам. И вот какие триггеры в текстах я бы использовала:
Триггер простоты и времени
Вивиен важно, чтобы было просто, иначе она не стала бы работать «ночной бабочкой» несмотря на все риски. Вивиен хочет быстрых лёгких денег.
Триггер денег/заработка
Отражает её базовую потребность (первая ступенька пирамиды). Мне нужно рассказать, сколько можно заработать на текстах и дать реальные примеры.
Триггер социального доказательства или «стадный» триггер.
Вивиен пошла торговать собой по модели, которая сформировалась в её окружении, как бы по «протоптанной дорожке» (ведь и её подруга тоже там). Поэтому в продающий контент я бы включила истории и отзывы других девушек со схожими жизненными ситуациями.
ТОЧКА "Б" ВИВИЕН
Здесь героиня оказывается, когда попадает под покровительство главного героя. Ей обеспечили жилье, еду, безопасность. Теперь она хочет причастности, уважения и признания (3-я ступень пирамиды).
Давайте представим, что в конце главный герой не делает ей предложение и она просто забирает заработанные деньги и уходит. Эта сумма закроет на время её базовые потребности, и Вивиен по-прежнему остаётся на 3-й ступени. И если здесь я хочу продать ей свое наставничество по текстам, то к тем триггерам, которые были в точке А добавлю еще парочку таких:
Триггер результата
Отчасти результат в виде заработка уже входит в триггер денег. Но мы помним, что у Вивиен сейчас потребность в уважении, признании и причастности. К тому же, ей теперь нужна работа. И я могу предложить ей не просто наставничество по текстам для блога, а обучение копирайтингу, чтобы она стала писать тексты на заказ. И вот, какие результаты были бы ей актуальны, кроме достойного заработка:
- уверенная коммуникация с заказчиком
- эффективная самопрезентация и упаковка своих учебных кейсов
- понимание, где и как найти первых заказчиков
Эти результаты не только повышают ей вероятность получить хороший заработок, но влияют на её самооценку и уверенность. То есть закрывают потребности ступени 3.
Триггер ценности
Этот триггер мы включаем в текст, когда описываем всю ценность и выгоду нашего продукта. В случае с Вивиен, например, она скорее выберет обучение с обратной связью, уроками по коммуникации, возможно, даже поддержкой от психолога, чтобы проработать страхи. Если мой продукт будет включать такую начинку, то на этом стоит делать акцент в продающих текстах.
Круговорот потребностей в пирамиде
Как видите, один и тот же человек может перемещаться по ступенькам, и вместе с ним будут перемещаться его потребности.
Тексты – это, по сути, итог большого непрекращающегося анализа потребностей целевой аудитории и результатов и ценностей продукта/услуги, которые эти тексты продают. Чем детальнее вы анализируете, тем больше идей для текстов и контента имеете.
#маркетинг#анализцелевойаудитории#пирамидаМаслоу#какписатьпродающиетексты#каканализироватьцелевуюаудиторию