Кажется, ответ очевиден: интернет-реклама дешевле, легче отследить ее эффективность. Многие офлайн-носители вообще отмирают — газеты перешли в интернет, справочники товаров и услуг были заменены маркетплейсами, вместо разглядывания улиц и домов люди листают телефон, старые виды рекламы уже не приносят такой результат. Так почему же наружные щиты, радио и реклама в лифтах не исчезают? Зачем они вообще нужны?
Прежде чем ответить на этот вопрос, я расскажу две истории.
Однажды мы организовывали конференцию на полторы тысячи человек. Она предназначалась для бизнесменов, цена билета варьировалась от 10 до 300 тысяч рублей. Мы разместили рекламу в интернете, и стоимость одной заявки была в среднем 1100 рублей. Большие деньги, но другого варианта заполнить полуторатысячный зал у нас не было. Мы начали работать, стали подключать дополнительные каналы — наружную рекламу, рекламу на радио и в бизнес-центрах. Заявок с этих носителей было немного, всего процентов 20 от общего числа. Но вот что интересно — цена заявки из интернета упала до 600 рублей. Мы призадумались.
Вторая история. Мы, как рекламная компания, давали много собственной рекламы — в Yandex, Google и социальных сетях, на наружке и радио… Если не учитывать заявки с наших собственных носителей, 70 процентов клиентов приходили из интернета, причем с рекламы на радио поступило всего 1-2 заявки. Мы решили убрать этот вид рекламы как неэффективный. И что бы вы думали? Количество заявок из интернета и посещений сайта снизилось. Мы снова дали рекламу на радио, и количество заявок из интернета опять выросло.
Обе эти истории подтверждают важный принцип: реклама должна быть комплексной, на нескольких видах носителей. Тогда эффект будет максимальным, потому что вы охватите наибольшее количество людей и вызовете доверие к вашей компании.
Помните знаменитую цитату Джона Ванамейкера — предпринимателя, открывшего первый в мире универсам и познакомившего мир с концепцией ценников: «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета тратится впустую, вот только не знаю, какая именно»? Несколько лет назад компания «Бизнес-молодость», предоставляющая услуги бизнес-образования, попыталась опровергнуть эту мысль, используя самые современные технологии отслеживания рекламы. Денег у компании было много, и ее владельцы не жалели средств на свой эксперимент. Они озадачились вопросом, откуда же приходят клиенты, и начали отслеживать все их контакты с рекламой до того, как они обратились в «Бизнес-молодость».
Выяснилось, что ни один клиент не обращался в компанию после контакта только с одним видом рекламы. Чаще всего клиент видел рекламу в соцсети, потом смотрел ролик на Youtube, после этого видел сообщество или паблик, еще несколько раз наблюдал рекламные баннеры на сайте и только после этого переходил на сайт и делал заявку. Иногда выяснялось, что с клиентом было даже не 3-4 касания с рекламой, а несколько десятков… Они выстраивали длинные цепочки, пытались построить модели, по которым можно было бы гарантированно получить клиента, но когда стала появляться информация, что многие клиенты видели рекламу «Бизнес-молодость» на телевидении, получали информацию от друзей и знакомых, видели офлайн-рекламу местных представителей, они сдались…
Но что же делать обычному предпринимателю? Бюджет у них, как правило, не резиновый… Все верно. Решение одно — считать, сколько обходится один контакт с потенциальным покупателем, выбирать те виды рекламы, которые дают наибольшее количество просмотров за наименьшие деньги, и использовать разные виды носителей, в том числе и офлайн, чтобы захватить разную целевую аудиторию.
Приведу еще один пример. Мы открыли развлекательный комплекс на берегу моря и начали его активно продвигать: дали рекламу на нескольких радиостанциях, новости на главных сайтах города, наружные щиты, публикации в соцсетях и так далее. Наш комплекс очень быстро стал популярным — за 4 месяца наша посещаемость стала выше, чем у некоторых уже раскрученных развлекательных комплексов. Но каково было мое удивление, когда я выяснил при опросе знакомых, что они не видели нашу рекламу. Потратив огромный бюджет на рекламу, мы всё еще не добрались до многих людей: кто-то не ездит по тем маршрутам, где стоят наружные щиты, кто-то не слушает радио, кто-то не заходит в соцсети, а кто-то просто не придал значения рекламе, которую услышал единожды.
Вывод: реклама должна быть комплексной, на нескольких видах носителей. Тогда эффект будет максимальным, потому что вы охватите наибольшее количество людей и вызовете доверие к вашей компании.
Больше полезных статей вы можете найти на нашем сайте. Там есть и объяснение фундаментальных законов рекламы простым языком, и практические инструменты по выбору носителей, и инструкции, как создать работающий рекламный макет, и даже как проверить, сработает ли реклама или нет, до внесения оплаты за неё.
© Евгений Мироненко