Уверены, вам не всё равно, что о вас говорят ваши клиенты. И это правильно! Доказано, что почти 80% покупателей ориентируются на отзывы о компании в сети.
Давайте разбираться, как создать и поддерживать положительную репутацию, и как работает SERM.
Search Engine Reputation Management (он же SERM) – это управление репутацией с помощью оптимизации поисковой выдачи. В ТОПе всегда будет только положительная информация о компании, если грамотно разработать и реализовать стратегию.
Какие задачи решает SERM
1. Формирует положительный образ компании.
2. Помогает отрабатывать негатив или скрывать его с первых страниц выдачи.
3. Увеличивает % конверсии, т.к. большее число пользователей, изучив отзывы о компании, становятся её клиентами.
Кому нужна работа с отзывами
SERM необходим не только тем, кто только выводит свои продукты и услуги на рынок, но и “долгожителям”, которые заботятся о своей репутации и хотят увеличить конверсию:
1. Компаниям, которые оказывают сервисные услуги (салоны красоты, творческие студии, кафе и рестораны);
2. Крупным организациям (банки, автодилеры, застройщики);
3. Медицинским организациям (клиники, стоматологии, частные специалисты);
4. Медийным персонам и людям, развивающим личный бренд.
Большинство людей и компаний тщательно заботятся о своей репутации в сети и на постоянной основе пользуются услугами digital-агентств.
SERM и ORM: в чём разница
Всё просто. ORM (Online Reputation Management) - это более полномасштабные работы по управлению репутацией бренда во всём интернете, а не только в поисковой выдаче. Это анализ, контроль и работа с отзывами и упоминаниями. В результате в глазах пользователя складывается общее хорошее впечатление о компании.
SERM направлен на работу с результатами ТОПа поисковой выдачи и включает в себя работу с площадками, которые выводятся в результаты поиска по запросам с упоминанием бренда или продукта. Специалисты работают с SEO, отрабатывают негатив, собирают отзывы, пишут статьи и обзоры, размещают их на нужных для формирования ТОПа площадках.
Этапы работ в SERM
Как строится работа по SERM, и на какие нюансы надо обращать внимание:
1. Проведение SERM-аудита
Работа начинается с проведения SERM аудита. На данном этапе парсятся все запросы с упоминанием бренда и анализируется поисковая выдача по ним.
Самостоятельно собрать запросы можно с помощью сервиса Яндекс.Вордстат. К примеру, вбиваем название бренда Catrice и смотрим, какие запросы ищут вместе с названием этого бренда. Отдельно проверяем выдачу по каждому запросу, где много показов.
Однако времени на подобный самостоятельный анализ можно потратить уйму, поэтому лучше делегировать такую задачу специалистам. Для мониторинга используются различные системы: YouScan, IQBuzz и др.
С их помощью можно отследить, на каких площадках размещена информация о бренде, и какие из них подойдут для дальнейшего продвижения.
Специалисты вручную просматривают все ссылки из ТОПа, чтобы понять тональность упоминаний и отбирают площадки, с которыми стоит поработать в первую очередь.
2. Планирование стратегии
После выполнения аудита разрабатывается стратегия дальнейшей работы с репутацией в интернете. Вы получаете подробный план работ с чётко прописанными действиями и прогнозируемыми результатами.
3. Обработка негатива
На данном этапе специалисты отрабатывают весь негатив, а отдел клиентского сервиса помогает в решении проблем клиентов. Здесь важно не просто отработать негатив, но и выявить недочеты продукта или услуги, чтобы устранить их.
Также в рамках данного этапа проводятся работы по удалению необоснованных негативных упоминаний. Специалисты связываются с администраторами сайтов и порталов с просьбой удалить недостоверные отзывы или же заведомую клевету. При необходимости подготавливаются досудебные претензии или же полный пакет документов для Арбитражного суда в том случае, если сайты не хотя удалить отзывы или же проводить дополнительную модерацию, а отзывы незаслуженно порочат имя компании.
4. Создание и размещение положительного контента
После того как специалисты отработали весь негатив, а вы улучшили качество продукта и клиентского сервиса, начинается этап по размещению положительных отзывов. Здесь важно наладить бесперебойный поток положительных отзывов от ваших клиентов, так как мало кто по собственной воле делится положительными впечатлениями.
Однако многие не прочь сделать это за дополнительный приятный бонус: кешбэк или же скидку на следующий заказ. Поэтому так важно продумать совместно со специалистами мотивацию пользователей к размещению отзывов на необходимых вам интернет-площадках. Также в разработанную стратегию по управлению репутацией компании или продукта включена работа с лидерами мнений на различных площадках и прописан соответствующий бюджет.
При выборе площадок для размещения положительных упоминаний следует учесть, что отзывы нужно размещать на нескольких типах площадок:
- Популярные площадки, где размещаются отзывы о различных товарах, услугах и компаниях (irecommend, otzovik, otzyvru, spasibovsem и т.д.). Такие порталы высоко ранжируются поисковыми системами и работа с ними обязательна для любого типа бизнеса. Даже если там еще не содержатся отзывы на ваши продукты и услуги, можно собрать и опубликовать первые обзоры самостоятельно, так как подобные отзовики практически сразу попадают в ТОП-10 по целевым запросам.
- Тематические площадки, которые подбираются для каждого типа бизнеса. К примеру, для косметики и парфюмерии популярны сервисы kosmetista.info, ecogolik.ru, fragrantica.ru. Для каждой сферы можно отыскать свои варианты и опубликоваться там.
- Геоплощадки, учитывающие локальную привязку бизнеса. Самые популярные: google maps, Яндекс.Карты и 2gis.ru. Однако при работе с репутацией для локальных типов бизнеса следует уделять внимание городским порталам и форумам.
- Порталы “Вопрос-ответ”. Подойдет крупным известным компаниям, которые хотят улучшить свою репутацию на рынке или же рассказать больше о своих услугах. К примеру, для банков это могут быть вопросы по банковским картам, для продавцов компьютерной техники - вопросы по оборудованию и т.д. Самым популярным и хорошо ранжируемым сайтом с вопросами-ответами является “Отзывы@mail.ru”.
5. Оптимизация результатов
После выполнения основного пула работ проводится мониторинг органической выдачи, изучаются новые отзывы и публикации, оценивается их эмоциональная окраска. Если результат далек от планируемого, выполняется корректировка стратегии. Также на этой стадии замеряется уровень удовлетворенности пользователей и оцениваются результаты по доработке продукта или же уровня клиентского сервиса, поскольку недостаточно вытеснить негатив из поисковой выдачи и занять её положительными результатами, надо сделать так, чтобы в дальнейшем клиенты публиковали как можно меньше негативных отзывов.
6. Мониторинг поисковой выдачи
Работа с репутацией (SERM) – процесс трудоемкий и не заканчивающийся никогда, т.к. отзывы поступают, пока жив бизнес. Необходимо регулярно мониторить и при необходимости корректировать текущие показатели. К примеру, специалисты могут помочь вам настроить регулярную SERM аналитику, по результатам которой будут отрабатываться новые отзывы и корректироваться планируемые работы.
Основные стратегии в управлении репутацией
Под каждую ситуацию следует подбирать свой вариант стратегии.
- Если репутация положительная
Если вы тщательно изучили поисковую выдачу и убедились, что в основном отзывы о вас положительные, не стоит расслабляться. Необходимо наладить регулярный мониторинг новых отзывов, оперативно отвечать на них и стимулировать клиентов оставлять новые отзывы на популярных площадках, присутствие на которых важно для вашего имиджа. При использовании этой стратегии можно попробовать справиться силами штатных специалистов.
- Если репутация отрицательная
В данном случае не обойтись без помощи профессионалов. И поверьте, услуги стоят куда дешевле, чем потенциальные потери в выручке из-за негативной репутации. В рамках этой стратегии тщательно отрабатывается негатив, разрабатываются механики для увеличения положительных отзывов, привлекаются лидеры мнений на конкретных площадках. Также проводится тщательный мониторинг и анализируются результаты, чтобы актуализировать рекомендации по улучшению репутации бренда.
- Если репутация нейтральная
Нейтральная репутация не самый плохой вариант, однако лучше поработать над ростом позитива и за счет этого увеличить количество клиентов. В рамках данной стратегии отбираются площадки, на которых в первую очередь необходимо публиковать положительные отзывы, тщательно отрабатывается весь негатив, также проводятся работы по улучшению продукта.
- Если репутация отсутствует
Если никто не знает о продукте или компании, а отзывов нет, то это тоже не внушает доверия потенциальным клиентам. В этой стратегии формируется список площадок, на которых будут размещаться положительные упоминания. Также закладывается бюджет на обзоры и видеоконтент. Большое внимание уделяется и собственным сайтам, а также страницам в социальных сетях и геосервисах.
Компании нужен SERM. Может ли справиться PR-менеджер, маркетолог, SEO-специалист?
В легких случаях (к примеру, большинство отзывов положительные) может справиться штатный маркетолог или PR-менеджер. Также для SERM маркетинга подойдет и SEO специалист, поскольку он обладает должными компетенциями по работе с поисковой выдачей. Но если у вас много отрицательных отзывов или же вы только выводите на рынок новый продукт или услугу, рекомендуем вам воспользоваться услугами профессионалов. Специалисты по SERM не только грамотно отработают весь негатив и увеличат количество положительных отзывов, но и уберут часть отрицательных упоминаний. Для этого в штате таких компаний есть юристы, занимающиеся защитой репутации в сети. В обоснованных случаях они могут договориться в досудебном порядке с администрацией порталов, где опубликованы негативные обзоры, об удалении такого материала.
Преимущества и недостатки SERM
Как и у всего в жизни, у SERM есть две стороны медали. Давайте по-честному про них:
Плюсы:
- Помогает сформировать положительный имидж объекта в сети интернет.
- Вытесняем негатив из результатов поисковой выдачи.
- Помогает проанализировать качества продукта и сервиса, чтобы улучшить их.
- Повышает уровень конверсии.
Те, кто ищет отзывы о ваших продуктах, уже являются вашими потенциальными клиентами. Им нужно немного помочь, чтобы они завершили сделку. Если в основном они встречают о вас положительные упоминания, то легче и быстрее превратятся в клиентов, а не уйдут серфить просторы интернета в поисках аналогов.
Минусы:
- Достаточно кропотливая и планомерная работа, результаты которой можно в полной мере оценить только спустя 2-3 месяца. Связано это с тем, что поисковая выдача меняется постепенно и для ранжирования площадок может понадобиться время.
- Заработать положительную репутацию не так просто. Недостаточно только замещать негатив позитивом, требуется еще доработать продукт и улучшить качество сервиса, чтобы росло количество довольных клиентов, а негатив в сетях уменьшался.
- Недостаточно один раз поработать над выдачей и больше не возвращаться к этому вопросу. SERM (управление онлайн репутацией) подразумевает не только планомерность, но и постоянство. Не пренебрегайте регулярным мониторингом текущей ситуации. Проводить его вручную или с помощью сервисов зависит от количества упоминаний о вашей компании в сети.
Интернет - среда динамичная и очень активная. Поэтому управление репутацией в поисковых системах - ключевой инструмент, напрямую способствующий росту бизнеса. С помощью SERM легко привлечь новых клиентов, повысить лояльность уже существующих, увеличить количество повторных заказов и сформировать спрос на товар или услугу.
Не пренебрегайте возможностью улучшить репутацию в сети. Люди верят людям. Так пусть о вас говорят и думают хорошо.