В этой статье рассказываем о том, как наша команда работала с брендом «Райтон», как удалось увеличить ER во ВКонтакте в 24 раза, средний охват постов в Instagram* на 1 323, получить охват рилса в 3 659 331 и 246 442 лайка. Делимся тем, какие SMM-инструменты помогут в новых условиях работы соцсетей, для чего нужны посевы и насколько актуален influence-маркетинг.
Главное – начать
В апреле 2022 года началось сотрудничество с брендом «Райтон», которое продолжается по настоящее время. Компания производит мебель для спальни, анатомические матрасы, аксессуары для сна и декор для дома. 12 лет на российском рынке и в странах СНГ. Перед нашей командой стояли непростые, но амбициозные задачи по разработке и внедрению SMM-стратегии. Работая с категорией мебели и товаров для сна, мы хотели сделать что-то нестандартное, запоминающееся. К тому же, важно было учитывать, что бренд очень щепетильно относится ко всему циклу производственной цепочки.
- в основе решений компании 3 главные составляющие: экологичность, безопасность, технологичность;
- в производстве используются деревья, которые выращены искусственно на специализированных фермах, это позволяет сохранять лесной фонд;
- есть собственная лаборатория качества, благодаря чему, дается гарантия до 25 лет;
- при разработке и производстве изделий используются в основном натуральные материалы и безопасные наполнители высокого качества.
Итак, началась плодотворная кооперация с компанией, которая бережно относится к экологии, заботится о здоровом сне своих клиентов, делает дизайнерские и функциональные предметы мебели. Был проведен мониторинг рынка, анализ продукта бренда и запланированы следующие блоки работ:
- разработка SMM-стратегии (на период с 2022 по 2023 год, и с текущего года обновлена с учетом новых трендов, форматов и каналов коммуникации);
- планирование и разработка контента (продающий, развлекательный, ситуативный);
- постинг контента и администрирование страниц;
- аналитика показателей социальных сетей;
- посевы;
- influence-маркетинг;
- продюсирование съемок.
Планы и задачи были вполне понятными. Четко определены ЦА и площадки для продвижения. Однако, 22-ой год внес определенные коррективы. По ходу развития ситуации на рынке, вносились изменения в планы. Все это время шло постоянное взаимодействие с командой бренда – было важно оперативно реагировать на изменения в бюджетах, сроках, условиях работы площадок, и нам удалось совместно найти эффективные инструменты для разработки и запуска креативов.
Что посеешь, то и пожнешь
Одним из инструментов, которым воспользовалась наша команда, стали посевы. Был запущен большой блок: вышло 70 посевов с учетом поддержки конкурсов. Для этого были отобраны ресурсы интерьерного и дизайнерского направлений. Почему решили запустить посевы?
- интерьерные паблики перекликаются с тематикой «Райтон» и приносят дополнительные переходы и подписки, благодаря попаданию в целевую аудиторию;
- новые медиа также подходят для привлечения аудитории и для повышения узнаваемости бренда.
В результате, получились интересные коллабы с популярными пабликами. Во взаимодействии с командой «Райтон» было решено раскрыть тему сна в актуальной ироничной манере, в формате вопросов, ответов и рассуждений. Например, сотрудничество с иллюстратором Ксюшей Лихачевой (@lakhta.sur), которая очень тонко репрезентирует иронию в своих работах.
Другой наш коллаб с художником @gotia.art – традиционный формат постов с ироничными высказываниями превращается в живописный холст в руках художника, который, как кажется, никогда не улыбается, но мы точно знаем, в какой кровати его нужно искать (в кровати от «Райтон»). Сотрудничество с пабликами: @khotet_ne_vredno, @moystrakh, @voproos, @eto.znak.mag. Здесь в посты интегрированы запросы аудитории, не теряющие своей актуальности никогда: желание выспаться, наладить отношения с будильником, научиться в два счета заправлять одеяло в пододеяльник.
Influence-маркетинг: как вызвать интерес и пробудить эмоции
В рамках работы с лидерами мнений и блогерами выделили два сегмента: lifestyle и дизайн интерьеров. Выбрали площадки YouTube и Instagram*, так как они дают возможности интеграций в видеоконтент разного хронометража. Было важно попасть в ЦА и привлечь подписчиков из различных ресурсов. Поэтому для сотрудничества приглашали инфлюэнсеров с аудиторией: молодых мам, тех, кто интересуется здоровым образом жизни, экологией, дизайном и обустройством дома.
На протяжении всего процесса наша команда тесно сотрудничала с клиентом. Большое внимание уделялось тому, чтобы донести до аудитории ценности бренда. В отличие от работы с посевами, были поставлены задачи подробнее рассказать о преимуществах продукции «Райтон» на личном опыте блогеров. Насколько мебель удобна в быту, как она может вписаться в интерьер, какие у нее функциональные и эргономические преимущества. В чем плюсы аксессуаров для сна, какие повседневные задачи они помогают решить, насколько полезны и экологичны материалы. Мы хотели показать, что жизнь становится удобной, а пространство вокруг – красивым и гармоничным, вместе с «Райтон».
Динамика показателей, или сложности, которые нас закаляют
За прошедший календарный год мы столкнулись с глобальной перестройкой рынка, в частности, российского SMM. На что делать ставки, с какими площадками сотрудничать? Как продолжать работать, если привычный набор инструментов продвижения больше недоступен? Все наши коллеги по SMM столкнулись с блокировкой соцсетей, и, как следствие, со снижением активности рекламодателей и уменьшением бюджетов. Самая перспективная и популярная соцсеть для бизнеса в России, Instagram* – теперь заблокирована. Это привело к тому, что аудитория стала распределяться по другим каналам, в основном, VK и Telegram. На первоначальном этапе часть аккаунтов в Instagram* вообще перестала работать.
Однако, ситуация стабилизировалась, бизнес освоил новые площадки, а кто-то остался работать в Instagram*. На определенное время, после прихода аудитории из заблокированных соцсетей, охваты VK существенно выросли. Появились и новые инструменты – клипы и VK видео, платформа VK реклама, персонализированный дизайн сообществ.
С учетом всех нововведений и перемен, проводилась корректировка планов по SMM-продвижению для «Райтон». Было важно воспользоваться новыми возможностями и не упускать уже наработанные активы. Поэтому в качестве площадок клиента оставили VK и Instagram*. Делимся статистикой за период работы с аккаунтами «Райтон».
Instagram* «Райтон»
- На апрель 2022 года: 27 760;
- Подписчики на данный момент: 26 393;
- Дельта: отток -1 367;
- Средний охват постов на начало ведения: 531;
- Средний охват постов сейчас: 1 854 (+1 323, +249.15);
- ER на начало ведения: 0.07%;
- ER сейчас: 0.76% (рост в 11 раз);
По площадке VK был отмечен существенный рост показателей вовлеченности: нам удалось добиться увеличения ER в 24 раза.
VK «Райтон»
- На апрель 2022 года: 49 721;
- Чистка подписчиков от ботов и «мертвых» аккаунтов: -15 471;
- Подписчики на данный момент: 38 380;
- По результатам работы, по дельте от изначального числа подписчиков с учетом дальнейшей чистки к нынешнему количеству подписчиков прирост составил: +4 130;
- Средний охват постов на начало ведения: 1 285;
- Средний охват постов сейчас: 3 752 (+2 467, +191,98%);
- ER на начало ведения: 0.05%;
- ER сейчас: 1.19% (рост в 24 раза).
Также был запущен формат рилсов с иллюстраторкой Женей @lalka_lapka. Не секрет, что все любят котиков и поспать, поэтому совместно с командой бренда мы предложили именно такие темы для рилсов, тем более, тема сна непосредственно связана с продукцией клиента. Получились лаконичные анимационные ролики с узнаваемыми, смешными сюжетами, в которые, наверняка, попадал каждый. В итоге, удалось нарастить следующие показатели:
Instagram*
- Анимация «С котиком» дала охват 1 500 000, ER – 231.81%, 53 457 лайков, 7 555 сохранений;
- «День сна»: охват 18 721, ER 5.54%, 1 284 лайков, 150 сохранений.
VK
- «С котиком»: охват 4 353, ER 0.58%, 220 лайков;
- «День сна»: охват 3 835, ER 0.28%, 106 лайков.
P.S.: о чем говорят цифры
Сейчас сложно прогнозировать, как будут работать соцсети в 2023 году. Прошлый год был непростым, но в то же время, дал новые возможности. Несмотря на то, что в SMM наиболее популярной стала связка VK + Telegram, в случае с брендом «Райтон» мы решили не уходить из Instagram*. Сделали ставку на ЦА и коллаборации с пабликами иллюстраторов и не теряющие популярности форматы вопросов, советов и высказываний. У аудитории по-прежнему большой запрос на иронию и самоанализ с привкусом юмора. Тема котиков также осталась неисчерпаемой, в том числе для SMM. Все эти инструменты и возможности наша команда, при непосредственном участии коллег из «Райтон», использовала максимально эффективно.
Сотрудничество с компанией «Райтон» продолжается. Впереди еще много планов. Но уже сейчас можно подвести промежуточные итоги. Работая в тесном взаимодействии с брендом, нам удалось отразить философию и ценности компании. Получилось рассказать о качестве и долговечности продукции, внимании к деталям и уникальном дизайне, об уровне экспертности бренда в нише товаров для сна и спальни. В 2023 году совместно с коллегами из «Райтон» мы обновили коммуникационную стратегию: решили уходить от плотной продуктовой повестки к развлекательной и познавательной, чтобы, в том числе выстраивать уникальное интерьерное медиа. При этом, были выбраны такие инструменты, которые позволили рассказать об экологичности, безопасности и заботе о здоровье так, чтобы контент был интересным, легким для восприятия. Цифры говорят сами за себя: нам удалось увеличить охваты и показатели вовлеченности. Задачи на ближайшее будущее – поддержать рост и генерировать идеи в новых коллаборациях.
*Соцсеть запрещена в России, принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ.
Больше о наших кейсах в соцсетях: