Ритейл – одна из самых динамично развивающихся отраслей российской экономики. Будучи постоянно близко «к земле», к реальным запросам людей, розничная торговля не только быстро реагирует на изменение потребителей, но и предвосхищает их. Ритейл – надежный индикатор экономических и социальных процессов, происходящих в нашем обществе. «Автограф» разобрался в том, как меняются стратегии потребителей, чем замещают ушедшие бренды и какие формы торговли выходят на первый план.
Потребительские стратегии
Долгие годы потребитель следовал за продавцом: торговые сети предлагали новые товары, сервисы, форматы обслуживания, и покупатель следовал за ними. Сейчас пришло время, когда тренды определяют потребители. Широкое распространение получила стратегия разумного сбора корзины, когда люди покупают разные товары в разных сетях. Покупатели внимательно следят за ассортиментом, скидками, и знают, что где лучше приобрести. Сходить в магазин «у дома» означает посетить минимум две-три топовых сети и в каждой совершить наиболее выгодную покупку. Для ритейла это означает конец эпохи «одного окна», когда все необходимые товары приобретали в одной точке.
Второй тренд связан с поколенческим вымыванием привычки готовить дома. Чем моложе потребитель, тем вероятнее он купит готовую еду. Обилие кулинарных программ, блогов, каналов может создать ложное впечатление о популяризации домашнего питания, в то время как суровая статистика свидетельствует об обратном: продажи готовой еды растут, особенно в городах. И поэтому количество кулинарий, хлебопекарен, «комбинатов» по производству салатов, нарезок, гарниров будет только расти.
Но, конечно, главным событием в жизни ритейла стало изменение основной стратегии потребителей – ориентация на ценовую доступность. Желание купить подешевле было свойственно людям во все времена, но за последний год оно переросло в устойчивую, набирающую огромную силу тенденцию. Согласно данным исследовательского центра NielsenIQ, у покупателей на первом месте оказалась ценовая доступность, в то время как премиальность товаров — в самом низу. 61% респондентов переключается на магазины с низкими ценами; 26% выбирают более дешёвые марки; 7% стали чаще покупать, но в меньшем количестве.
Жесткая экономия
Последние три-пять лет в России отмечается резкий рост количества дискаунтеров (магазинов, больше похожих на мелкооптовые склады), их доля в российском ритейле достигает около 15%. Падение доходов населения сделает их еще более популярными — эксперты предсказывают дальнейший рост такого формата продаж.
Что касается линейки товаров, картина такова: люди экономят на одежде и реже покупают новые вещи. После бума продаж бытовой техники в феврале-марте 2022 стало тише и в той области. Покупатели меньше тратят на развлечения вне дома, на рестораны и кафе. Не смотря на то, что алкоголь и продукты питания в целом имеют положительную динамику, предпочтения потребителей также сдвигаются в сторону низкого ценового сегмента. 89% потребителей считают цену главным критерием для выбора продукта, 75% принимают решение о покупке, исходя из привлекательных скидок. Помимо дискаунтеров, как самый экономичный формат, продолжают расти онлайн-магазины: увеличилось их количество, а также частота покупок.
Резкая смена потребительского поведения произошла в пандемию. Многим людям пришлось освоить навыки онлайн-покупок, научиться взаимодействовать с курьерами и перестать бояться того, что продукты будут привезены в плохом товарном виде. Этот опыт оказался не напрасным и после пандемии.
С 2020 года интернет-торговля прибавляла в среднем по трети от своего объема каждый год, и за 2022-й ее оборот составил около 5 триллионов рублей. Продолжится и еще один тренд пандемийных лет – снижение трафика в торговых центрах. По прогнозам экспертов, этот процесс приведет к сокращению торговых комплексов до пяти единиц в крупных городах, и до двух-трех – в средних.
Ассортимент магазинов и СТМ
Год назад многие иностранные производители потребительских товаров покинули российский рынок или сократили ассортимент. Следствием стали выход на ведущие позиции отечественных товаров и появление новых брендов. Массовый исход западных компаний с рынка имел и психологический эффект — российский потребитель негативно воспринял такое поведение, доверительные отношения с брендами разрушились. Отечественные товары, социально окрашенные проекты — вот, что становится все более востребованным. Продолжает наращивать популярность локальный ассортимент – местные марки привлекают внимание не только натуральностью и свежестью. Важным фактором становится потребительский патриотизм.
Собственные торговые марки (СТМ) долгие годы ассоциировались с потребительской экономией. В 2021 году эксперты предсказывали рост СТМ в России, но действительность превзошла самые смелые ожидания. Торговые санкции оставили без поставщиков целые сферы, ритейл оперативно отреагировал — увеличил производство продукции под собственными брендами. В 2022 СТМ добавили «веса» и за счет укрепления доверия к себе: продукция СТМ оказалась не только доступной для потребителей, но и надежной – в трудную минуту она заполнила полки, заместила ушедшие из сетей товары.
Отложено на будущее
В отечественном ритейле есть и тренд, резко сменивший траекторию. До 2022 года много говорили об ESG-повестке (environmental — окружающая среда, social — социальное развитие, governance — корпоративное управление). Сегодня это история на время отложена, вместо вопросов ESG ритейл решает проблемы с логистикой, уходом арендаторов, сменой поставщиков. В наибольшей сохранности оказалась социальная составляющая, но она, в первую очередь, направлена на обеспечение поддержки собственных сотрудников и различных социальных групп, с которыми взаимодействуют торговые предприятия.
Текст: Евгения Мальцева, фото: Freepik.