1. Классический маркетинг
Изучение компании, конкурентов, целевой аудитории и разработка позиционирования и уникального торгового предложения.
Приведем для начала краткий план работ в части классического маркетинга, а дальше рассмотрим каждый пункт более подробно.
1. Определение направления деятельности компании и постановка целей маркетинга.
2. Определение целевой аудитории и ее сегментация. Изучение основных критериев выбора продукта целевой аудиторией.
3. Составления списка конкурентов и выбор основных 1-3. Оценка сильных и слабых сторон своей компании в сравнении с конкурентами.
4. Отстройка от конкурентов в рамках каждой группы целевой аудитории.
5. Ясная, четкая формулировка предложения компании.
1) Знакомство с компанией и постановка целей
В начале работы, также как при знакомстве с новым человеком, лучше представится. Поэтому я начинаю с общения с представителем бизнеса. На данном этапе что я хочу узнать, так это как сама компания видит себя, какие продукты или услуги предоставляет на рынок. Также, какая ситуация в компании на сегодня и какие цели ставятся перед маркетологом.
Должны быть цели,максимально конкретными. Например, сейчас у компании есть 100 продаж в месяц, а через 3 месяца необходимо увеличить объем продаж на 20%. Или средний чек составляет 5000 рублей, а через 2 месяца необходимо его увеличить до 6000 рублей. Быть может целью увеличение частоты покупок на одного клиента, сохранение объема продаж в низкий сезон, увеличение количества упоминаний компании в сети, повышение конверсии сайта, оптимизация расходов на маркетинг и рекламу и т.д.
Мой личный опыт показывает, что в малом бизнесе, к примеру, этот пункт часто пропускают или недостаточно внимания ему уделяют, в результате чего в начале работы может происходить путаница.
Я настоятельно рекомендую, когда вы задумались обращаться за услугами стороннего маркетолога или нанять специалиста в штат, подумать зачем вы это делаете и каких результатов ожидаете.
2) Кому продаем? Разбираем профили ЦА
Писать о важности данного знания не буду, но своими мыслями поделюсь на тему, где получить информацию о том, кто ваша целевая аудитория, клиенты.
- Во-первых, пообщайтесь с владельцем бизнеса. В большинстве случаев, у него будет свое представление, для кого работает его компания. Зафиксируйте данную информацию.
- Если компания уже есть своя база клиентов, сайт, аккаунты в соц. сетях, то можно аккуратно проводить опросы существующих клиентов.
- Также очень интересно бывает поговорить с менеджерами по продажам, которые общаются с клиентами каждый день. Они могут передать много полезной информации.
- Если подключена система отслеживания звонков, то я слушаю звонки, чтобы составить свое собственное мнение.
- Если позволяет бюджет, то можно заказать исследование специализированной компании по проведению опросов, как онлайн, так и офлайн. Но берите в расчет, кто отвечает на эти опросы. Скорее всего это люди, располагающие свободным временем или желающие заработать, участвуя в таких опросах. Если вы ориентируетесь на b2b сегмент, я не уверена, что данный метод даст адекватный результат.
- В обязательном порядке я изучаю тематические группы в социальных сетях и форумы. Там можно посмотреть, что волнует ваших клиентов, какие у них есть проблемы и что для них является важным для принятия решения о покупке.
- Если вас интересуют люди определенных профессий, то портал SuperJob иногда проводит обзоры на эту тему социально-демографических параметров разных специальностей.
Чтобы описать портрет своей целевой аудитории, удобно некоторым придумывать своего персонажа, конкретное имя давать ему, рассказывать про его привычки. Например, мой клиент — это девушка Олеся, она находится в возрасте 25-34 лет, у нее есть ребенок дошкольного возраста, она автовладелец и выплачивает кредит в ипотеку. У нее мало времени, на посещение спортзала, но она хочет быть в хорошей форме, поэтому предпочитает заниматься фитнесом дома. Можно дальше даже найти фотографию и более детально расписать распорядок дня и привычки.
Я не против такого подхода, главное не увлекаться. Для себя я предпочитаю составлять таблицу с описанием группы, ее потребностей и предложения компании, которое может решить данную потребность.
Редко в каком бизнесе можно ограничится только одним портретом клиента, поэтому я предпочитаю поделить клиентов на несколько больших групп.
3) Определяем и изучаем основных конкурентов
В зависимости от ваших целей можно изучать конкурентов различными методами и до разной степени детализации. Уточню, что я рассматриваю сейчас процесс изучения конкурентов для целей интернет-маркетинга, поэтому основной акцент я делаю на присутствие компаний именно в интернет.
Так как глубокий анализ конкурентов достаточно трудоемкий процесс, я ограничиваюсь определением 1-3 основных конкурентов. Я рассматриваю в первом круге большее число компаний, затем ограничиваю список. Например, отбираю компании оказывающие максимально похожий спектр услуг. Если есть выраженный лидер рынка, то беру для анализа его и компанию того же масштаба, что и компания клиента. Таким образом, в базовом анализе участвует большое количество участников, а во второй круг проходят единицы.
Оставшиеся компании подлежат более тщательному анализу. Основные пункты, на которые я обращаю внимание:
1. Основные данные, которые можно найти. Как давно компания на рынке, график и регион работы, количество сотрудников, на каких клиентов ориентируется и т.п.
2. Ассортимент предлагаемых на рынок продуктов и услуг. Пересечение списка услуг с изучаемой компанией.
3. Ценовая политика. Стратегия ценообразования, уровень цен на типовые услуги, методы обоснования цены.
4. Наличие и содержание отзывов о компании в интернет.
5. Основные показатели сайта: Тиц, cms, на которой реализован сайт, наличие и объем внешних ссылок и т.д.
6. Присутствие компаний в органической выдаче и объем закупаемой контекстной рекламы.
7. Средства связи, доступные на сайте и экспертная оценка их юзабилити.
8. Что говорится на главной странице сайта.
9. Страницы отдельных услуг или товаров.
10. Наличие или отсутствие на сайте кодов систем веб-аналитики.
11. Присутствие компаний в социальных сетях.
12. Контент-маркетинг в рамках сайта: есть ли блог или подобный раздел, как часто там обновляется информация, насколько качественный контент.
Возможно заказать опрос потенциальных клиентов об осведомленности о компании в сторонней организации. Не для всех направлений бизнеса на мой взгляд, данный вариант подходит, но данную опцию оставляю.
4) Отстройка от конкурентов и формирование УТП
На каждом этапе оценки конкурентоспособности делаются промежуточные выводы и в результате сводим все данные вместе. Таким образом получаем документ, отражающий сильные и слабые стороны исследуемой компании и ее основных конкурентов.
В зависимости от вашего положения на рынке может быть рекомендована разная стратегия поведения. Если вы в своей нише являетесь лидером, то можете выбрать оборонительную стратегию или выход на новые рынки. Если вы находитесь на второй позиции, в роли претендента, то можете выбрать активную агрессивную стратегию по захвату доли рынка лидера, либо других, более мелких, компаний. Вы можете быть последователем и выбрать стратегию двойника или подражателя. Также вы можете быть сфокусированы на очень узкой целевой группе и расширяться вглубь, развивая свое влияние именно для данного сегмента аудитории.Соответственно будет следовать ваше уникальное торговое предложение из выбранной вами стратегии.
На этом этапе также разрабатываются основные преимущества вашей компании, которые рекомендуется использовать на сайте, в социальных сетях и рекламных материалах.
Предложения по УТП на основе анализа конкурентов
2. Эволюция маркетинга
Эта статья посвящен эволюции маркетинга микс и его ингредиентов с момента создания, и преобразование концепции под воздействием общества, технологий, СМИ и информации.
Маркетинг в чистом виде – это процесс выявления, прогнозирования и исполнения потребностей и желаний клиентов с целью производства прибыли. Состоит традиционный маркетинг из 4 параметров: продукт, цена, место и продвижение (4P). Пользуется эта концепция огромной популярностью в течение многих лет, хотя в середине 60-х прошлого века изначально было предложено 12 факторов, которые маркетологу требовалось смешивать, контролировать и управлять.
1) Маркетинг-микс
Формулировка «смесь ингредиентов» настолько понравилась специалистам, что послужила появлению термина «маркетинг – микс». Это понятие позволило кратко объяснить концепцию сочетания всех основных маркетинговых факторов, способствующих успешной деятельности компании.
Маркетинг сегодня – микс является одной из самых популярных концепций маркетинга и основным элементом любой маркетинговой стратегии. Интеграции всех ингредиентов эффективного маркетинга позволяет:
- анализировать и выявлять потребительскую ценность товара или услуги, которые вы должны предложить рынку
- определить канал эффективного распределения ваших товаров и услуг, где потребитель сможет ознакомиться с вашим ассортиментом и принять решение о покупке
- установить подходящую и конкурентоспособную цену для потребителей на свой товар или услугу, учитывая приоритеты и ограничения целевой аудитории
- выявить и использовать подходящие рекламные средства массовой информации, эффективно передающие уникальные предложения потребительской ценности вашего продукта
Таким образом, маркетинг – микс предоставляет вам всеобъемлющий и целостный подход к построению стратегии маркетинга и дает направление для достижения главной цели любого бизнеса – прибыли. Помогает выявить сочетание воздействия используемых инструментов маркетинга ваши преимущества и оценить их по достоинству, налаживая эффективное общение с целевой аудиторией.
2) Классический маркетинг 4P
На протяжении десятилетий традиционная модель маркетинга 4P остается основой для принятия важных маркетинговых решений и контроля исполнения маркетинговых планов. Это узкая и ориентированная на товар стратегия. Эта модель применяется компаниями для определения того продукта на рынке, который способен принести предприятию прибыль. От выбора комплекса мероприятий зависит успех или неудача.
Классическая концепция маркетинга базируется на четырех основных элементах (4P)
1. Продукт, который должен покрывать потребности потребителей и соответствовать их настроениям и ожиданиям. Фокус усилий – на способах решения проблем покупателей.
2. Цена – продукт с точки зрения потребления всегда можно рассматривать как хорошее соотношение цены и качества. Но это не означает, что он должен быть максимально доступным и дешевым. Одним из основных принципов концепции маркетинга является то, что клиенты обычно готовы заплатить немного больше за то, что наиболее эффективно решает их скрытые внутренние потребности. Фокус усилий – не на стоимость, а на выгоду потребления.
3. Место – продукт должен быть доступен там, где есть ваш целевой потребитель и ему просто совершить покупку. Это может быть популярный гипермаркет, или телемагазин, или ваш сайт, позволяющий проводить электронную торговлю. Зависит от предпочтений целевой аудитории. Фокус усилий – на доступности продукта для приобретения.
4. Продвижение – реклама, PR – акции, стимулирование продаж, личные продажи и другие способы коммуникации с покупателями. Этими инструментами необходимо пользоваться для передачи сообщения целевой аудитории в том месте и тем способом, где они больше всего хотели бы их услышать. Фокус усилий – на предоставлении информации покупателю на каждом этапе цикла продаж о специфических особенностях, формирующих потребность в приобретении.
Традиционный маркетинг – микс был разработан и завоевал популярность в эпоху, когда большинство предприятий занимались реализацией товаров. Любое предоставление услуги и роль хорошего обслуживания клиентов во многом игнорировались. Потенциал позитивного воздействия бренда на продажи и пользовательский опыт клиентов еще не были полностью осознаны.
В конце 70-х было широко признано, концепция маркетинга должна быть обновлена. Это привело к созданию расширенного маркетинга. Это позволило включить в маркетинговые стратегии услуги, а не только физические товары.
3) Маркетинг XXI века
Онлайн коммуникации
Информационная революция и внедрение в повседневную жизнь интернет-технологий изменили образ жизни. Социальные сети, блоги и интернет-сообщества переопределили отношение людей к самой информации, брендам компаний, другим потребителям и даже к самим себе. Не могут маркетологи быть безучастными к этой меняющейся среде. Вынуждены они оперативно переосмысливать то, как делают компании свой бизнес, разрабатывать новаторские подходы к маркетингу и понимать, что происходит в сердцах и умах их нынешних и потенциальных клиентов.
Последние исследования молодых людей в возрастной группе 15 – 24 лет, показали, что они тратят от 6 до 10 часов на интернет каждый день. Они используют это время для разнообразных мероприятий, начиная от поиска информации, загрузки музыки и видео, до общения в мессенджерах со своими друзьями. Просто обязаны маркетологи использовать эти точки касания со своей целевой аудиторией для продвижения товаров и услуг.
Причастность потребителей к бренду
Идея повышения эффективности маркетинга через формирование чувства причастности потребителей к бренду в киберпространстве приобрела важное значение. Становятся клиенты как бы соучастниками бизнес-процесса, так как они обладают новыми технологиями и выбрать могут удобную для себя форму потребления с учетом своих привычек (например, кино можно смотреть не только в кинотеатре, но в онлайн режиме, или скачать фильм без рекламы и просмотреть его позже в комфортной для себя обстановке).
Все более активно компании работают с потребителями, анализируя их потребности и создавая новые продукты, «заточенные» под специфические требования. Более тщательно компании просчитывают финансовые рамки своих возможностей не только с учетом стоимостных ожиданий клиента, но и его отношения к бренду. Исследования доказали, от того, как потребитель приобретает знания о бренде или продукте, его отношения к бренду значительно меняются. Инвестировать возникает необходимость в формирование положительных потребительских отношений.
4 типа связей
Управление взаимоотношениями с клиентами формируются за счет 4 типов связей:
1. Социальные узы – отношения равных к равным
2. Финансовые узы – отношение к предполагаемой финансовой выгоды
3. Структурные узы – предоставления некоторого доступа к функционалу компании через логин и пароль
4. Узы взаимных отношений – формирование лояльного отношения и симуляция намерения покупки
Целесообразность применение CRM – систем базируется на выявлении потребителей с лояльным отношением к бренду или с высоким потенциалом регулярных покупок. Для компании появляется необходимость признать стратегически значимыми постоянных клиентов и формирования долгосрочных связей с ними.
4) Влияние цифровых технологий на маркетинговые стратегии
Цифровая маркетинговая стратегия - это важное часть общей маркетинговой стратегии, независимо от того, ведет ли компания бизнес или нет. Это касается небольших, больших и компаний среднего размера, но особенно важна она для небольших компаний. Маркетинг в малом бизнесе для местных компаний включает множество оффлайн методов размещения рекламы, но для успешной работы и максимального увеличения продаж в современной экономике необходимо использовать цифровые маркетинговые стратегии.
Современный digital – маркетинг поднимает на новый уровень интеграции всех элементов маркетинга:
- Интернет играет ключевую роль интеграции информационных потоков от компании до ее поставщиков и клиентов
- Метрики интернет-маркетинга становятся техническим инструментом, позволяющим оперативно оценить эффективность проводимых мероприятий и получить результаты по ключевым показателям
- Прогресс информационных технологий привел к всплеску спроса на мобильные устройства, обладающими достаточной скоростью для скачивания огромных потоков информации и налаживанию доверительных коммуникаций
- Рост потребления высокотехнологичного оборудования (компьютеров, планшетов, смартфонов и т.п.) наряду с высокой компьютерной грамотностью пользователей привели к созданию интернет-сообществ и выделению в них лидеров общественного мнения
- Эпоха больших данных наряду с ростом объема детальной информации создали условия для улучшения сегментации потребителей, прогнозирование потребительских тенденций и анализа взаимодействий
- Применение метрик для анализа поведенческих факторов в онлайн-режиме помогают маркетологам налаживать эффективные контакты с клиентами
- Эра электронной торговли сформировала новый канал дистрибуции, позволяющий совершать легкие покупки в условиях нехватки времени (или нежелания?) на классический шопинг
- Социальные сети позволили маркетологам значительно увеличить охват целевой аудитории, создали условия для формирования устойчивого интереса к брендам.
Малый бизнес, который чистично или полностью ведет бизнес оплаты, должен иметь цифровую маркетинговую стратегию, поскольку именно она делает компанию видимой для пользователей.
ВЫВОД:
В результате проделанной работы вы получите стратегию развития для своей компании. Составите представление о том, кто такие ваши клиенты. Сможете понять свои сильные и слабые стороны, а также сравнить их с основными конкурентами. Вы сформулируете свое предложение для рынка и подкрепите его убеждающими утверждениями.
Общая рентабельность компании может значительно повысится не только за счет усиления продаж. В сфере услуг часто переменные затраты намного больше, чем фиксированные расходы и поэтому дополнительные затраты, если ими правильно управлять, могут иметь огромное влияние на производительность. Также было установлено, что усовершенствование процесса оказания услуг достигается за счет стандартизации. Таким образом, компания может значительно выиграть от надлежащей реорганизации процессов, если это повысит производительность на каждом этапе.
Надлежащее качество является важным дифференцирующим фактором, позитивно воспринимается клиентами и в долгосрочной перспективе обеспечивает устойчивость бизнеса.
Несмотря на такое большое количество классификаций, в торговле редко встречается «чистый» вид. Как правило, для успешного существования на рынке и развития компании требуется комплексный маркетинг, то есть работа как с офлайн-, так и с онлайн-каналами, воздействие на разных потребителей и взаимодействие с государством, конкурентами.
Классический офлайн-маркетинг – распространение информации о компании и товаре через офлайн-носители информации. Компании используют телевидение, радио, газеты и печатные раздаточные материалы для информирования как целевого клиента, так и всех окружающих.
Применяйте классический маркетинг для полного изучения компании, конкурентов, целевой аудитории, разрабатывая позиционирование и уникальное торговое предложение для рынка и подкрепляйте его убеждающими утверждениями!