Малый бизнес (а, иногда и средний) принимает маркетинг как систему лидогенерации. Требуют: “Дайте нам клиента”, но не понимают, из чего состоит сам клиент. Такие компании оценивают свою эффективность по графикам или прости, Господи “Дашбордам”, где красиво представлены разные метрики. Это конечно же важно, но часто бизнес не замечает тенденций на рынке и рисков, связанных с этими тенденциями. Бизнес может формально расти, но успех зависит от роста рынка, а не от внедрения digital-инструментов и систем аналитики, “трехступенчатых отделов продаж”, регламентов и прочих “решений”, которые массово продают эксперты. Бизнес не понимает, что эффективные решения внедряют и конкуренты. А те, кто генерирует лиды, генерирует их и их конкурентам. Генерация лидов на быстрорастущем рынке выгодна, поэтому существует так много узкоспециализированных рекламных агентств в сфере бьюти, онлайн курсах, строительстве домов, банкротстве физиков и мебели на заказ. Но такой рынок ждет скорое насыщение. Чтобы удержать его, а еще лучше, захватить, нужно другое технологическое решение, предложить клиенту новый опыт потребления.
Самый простой пример - рынок доставки готовой еды. Некоторое время назад мы могли ждать суши несколько часов и это было нормально. Предложения компаний не отличались друг от друга, все что они делали это, соревновались рекламными бюджетами и качеством продукции. Но потом кто-то предложил доставку за час, и это стало новым подходом к организации бизнеса и логистики. И это стало стандартом. Произошла эволюция рынка, большие компании увидели рынок и появились Яндекс Еда и другие, и многие компании отдали логистику и маркетинг на аутсорсинг (зря, но в этой статье эту проблему разбирать не будем). Прошла уберизация определенного сегмента рынка доставки “готовой еды на случай” так как Яндекс охватил аудиторию, которая от случая к случаю заказывает доставку, кто-то реже, кто-то чаще, а кто стабильно раз в день (например, на обед). Агрегаторы смогли аккумулировать большие данные о клиентском опыте и наверняка могли заметить тенденцию, что есть сегмент, который готов заказывать еду регулярно на завтрак, обед, ужин - обычную домашнюю еду. Им для этого понадобились массивы данных, хотя малый бизнес в той или иной степени уже охватывал этот рынок. Большое количество поваров открывали на районе кухни и разносили листовки или “бесплатно на пробу тортики” и очень быстро нарабатывали клиентскую базу. Это потому, что в РФ появилась прослойка людей, которая считает время в деньгах, и они понимают, что “аутсорсинг приготовления еды” выгоден для них. Но, малый бизнес видит только свой район и “рынок вкусной еды”. Долго ждать не пришлось и появилась “Кухня на районе” проект, в который вложились Сбер и Мейл. Это большой сегмент, который пока только охватывает уже имеющейся спрос не особо вкладываясь в аргументацию “почему выгодно отдать на аутсорсинг приготовление еды”.
Не исключено, что это не последний эволюционный виток на данном рынке и появятся игроки, которые будут комбинировать корпоративную доставку еды с домашней, грубо говоря кормить обедами компании, а по вечерам доставлять ужины сотрудникам уже персонально. Либо появятся агрегаторы, которые будут объединять уже существующие мелкие кухни на районе, такой "Яндекс Домашняя Еда". Но точно, в той или иной степени мы будем видеть конкуренцию агрегаторов и больших игроков в сегменте доставки еды.
И это я к чему, малый бизнес, увлеченный подсчетом конверсий и прочих данных, не видят Гориллы. Невидимая Горилла — это известный эксперимент. В ходе игры смотрящие должны были следить за игрой двух команд (одетых в белые и черные рубашки), которые передавали друг другу баскетбольный мяч. Смотрящие выполняли задание — подсчет количества подач той или иной команды. В один из периодов игры на поле появлялся человек в костюме гориллы. По результатам опроса после игры 50 % респондентов не заметили ничего необычного в ходе просмотра игры и выполнения задания. Неспособность увидеть гориллу связана с чрезмерной концентрацией на выполнении подсчета количества подач.
Рынок доставки лишь пример, то же самое происходит сейчас на рынке банкротства физических лиц, строительства домов, мебели на заказ и возможно на всех, где идет бурный рост. И всего лишь вопрос времени появление решений, которые дадут возможность конкурировать на уровне клиентского опыта, а не на уровне подсчета конверсий.
Жуду вас на канале "Бизнес Зрелость", где рассказываю о маркетинге для руководителей: https://t.me/business_adult