Тема эффективности интернет трафика уже не нова. Но, к сожалению, мало кто обращает внимание на важные показатели, которые могут указать со 100% вероятностью на то: качественный ли трафик идёт или нет?
Поясню, дело в том, что показателей действительно много, отследить можно также много, но главная проблема в том, что мало кто задумывается о том – как эти показатели пересекаются и как понять их эффективность в действительности.
Почему KPI – это не самый важный момент в сотрудничестве между бизнесом и подрядчиком? Во – первых, ключевые показатели эффективности – это некий план, достичь который в ряде случаев совершенно не трудно. На мой взгляд, KPI – это план/факт работ т.е. выполняется ли минимум работ в проекте или нет. К примеру, возьмём ряд самых частных показателей на которые так любит внимание обращать бизнес на сегодня: рост сообщества (подписчики), er (вовлечённость) и reach (охват), leads (заявки) – допустим, что эти показатели выполнены и получается так, что сотрудничество эффективно и всё хорошо? Не совсем так, эти показатели действительно важны, но какой-то конкретной информации они в себе не несут.
Почему? Разберём основные моменты:
1. Подписчики – сообщество растёт и это отлично, но главный вопрос в том – какой профит от этого получает бизнес? Нередко, встречается, что сообщество растёт, но уровень продаж стоит на месте. Это легко объяснить тем, что дальнейший путь пользователя не прописан и неизвестен – он вступает в группу и спустя пару дней успешно про неё забывает.
2. Вовлечённость – скажу кратко. Один хороший конкурс способен вытянуть месячный KPI по этому показателю, а профит будет небольшим.
3. Охват – тут всё просто: снижаем CPM до минимума и крутим в течении месяца. Ву-аля, фиксируем результат.
4. Заявки – здесь сложнее. Численный показатель заявок формируется различным путём, нередко можно заметить, что из месяца в месяц крутится одна и та же рекламная кампания, которая просто закрывает KPI.
Хитро получается, верно? Можно прикладывать минимум усилий к проекту, получать хорошие цифры и делать кейсы. Но как же в действительности понять эффективность интернет-маркетинга. Давайте начнём сначала и подумаем, а что же важно для бизнеса и почему ему просто необходимо понимать эффективность вложенных денег?
Цель любого бизнеса – это приносить дивиденты собственнику. Без этого теряется смысл самой сути коммерции. Любой проект имеет статью расходов и доходов, а разница этих величин есть чистая прибыль, верно? Поэтому нам важно получать окупать инвестиции и минимизировать строчку расходов – всё просто. Но как это применить к интернет – маркетингу?
Что важно понимать и уметь считать маркетологу и собственнику бизнеса?
1.ROMI – это коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Крайне крутой показатель эффективности внешнего трафика. К примеру, на рекламную кампанию было потрачено 10 000 рублей, а продаж было на сумму 35 000 рублей – следовательно окупаемость 3,5 раза.
Формула расчёта следующая: (Доход от рекламы − Расход на рекламу) / Расход на рекламу × 100% .
Важным моментом является то, что сюда не включается сумма стоимости оплаты услуг подрядчика введу того, что это входит в категорию обязательных расходов бизнеса.
Оценка эффективности:
ROMI > 100% – это значит, что рекламная кампания работает эффективно;
ROMI < 100% – означает, что требуется корректировка и оптимизация рекламы.
В идеале, считать каждый канал трафика отдельно, но в случаях «плавающего» бюджета можно считать общий эффект.
2. CPL (cost per lead) – этот показатель показывает стоимость за 1 обращение. Это важно для понимания эффективности в плане рентабельности канала. Предположим, что на рекламу было потрачено 10 000 рублей, а обращений было 10. Стоимость 1 лида составляет 1000 рублей.
Благодаря этому показателю можно составлять прогнозы по затратам. Бизнесу требуется 100 лидов ежемесячно, следовательно расход в месяц должен составлять 100 000 рублей. Не стоит забывать, что это плановое значение.
Также благодаря этому показателю можно понять рентабельность канала. Предположим, что стоимость услуги - 1500 рублей. Имеем данные, что контекстная реклама приносит ежемесячно 30 лидов по 1200 рублей,а таргетированная реклама 20 лидов по 3500 рублей. Получаем, что таргетированная реклама не рентабельна для бизнеса и требуется либо оптимизировать конечную стоимость лида, либо отказаться от данного канала.
Важно! В b2b этот показатель также важен, но там немного другая механика. Как правило, работа с клиентом в b2b нацелена на более длительный период, что позволяет бизнесу привлекать лидов по стоимости выше стоимости первоначальной услуги.
3. Конверсия – благодаря этому показателю можно легко понять какая аудитория привлекается путём внешнего трафика.
Не стоит спешить, вначале важно наладить внутреннюю систему обработки входящих обращений. Основные параметры:
– Обработка заявки в течении 15-20 минут, не более;
– Простой и понятный путь от получения заявки до запуска в работу;
– Проработанные скрипты и техника продаж;
Если эта система есть и она хорошо себя показывает на протяжении времени, то можно судить о конверсии трафика. Допустим, было получено 100 заявок, а записались на консультацию 60 пользователей. Следовательно, конверсия составляет 60%. Это неплохой результат, который может сказать о качестве внешнего трафика. Помимо этого важно контролировать момент обработки заявки – какие слова и возражения использует клиент. Всё это может помочь в дальнейшей оптимизации кампаний.
4. CPA – цена за полезное действие. Вариантов действий много: лайк, клик, репост, заполнение формы, подписка – всё это показывает то, как аудитория взаимодействует с рекламой.
5. ER – вовлечённость. Как я писал выше показатель сомнительный в базовой формуле: сумма всех реакций/количество подписчиков*100%. На мой взгляд лучше считать следующим образом:
– ER на каждый отдельный пост/рубрику – такой подход даёт понять правильно ли выбран контент, либо же от него стоит отказаться.
– ER от охвата – важно понимать то какой процент от всего трафика взаимодействует с контентом.
– ER от формата – не знаете какой формат контента наиболее интересен аудитории? Замеряйте количество реакций от лонгридов, постов, опросов и т.д. в отдельности и стройте свою контент-стратегию с пониманием наилучшего формата коммуникации.
Это базовые показатели эффективности, которые можно считать для понимания эффективности интернет-маркетинга. В следующих статьях расскажу какие показатели можно и нужно считать в каждом канале: соцсети, сайт и т.д.
В заключении хочу отметит, что делать выводы по одному или двум показателям неверно так как все метрики пересекаются друг другом и имеют линейный вид. К примеру, возьмём оценочный путь: cpm – cpc – cpl – конверсия – romi. Снизив, к примеру, cpc благодаря отключению неэффективных объявлений можно значительно снизить cpl, либо же, путём расширения аудитории рекламного объявления можно достичь снижения показателя cpm и cpl также снизится. Лучше брать в расчёт 3-5 показателей и всегда стремиться к максимальной оптимизации рекламных кампаний.