Или нужен, но совершенно не такой, как вы думаете.
Почти все собственники бизнесов уверены, что социальные сети – инструмент продаж, причем, инструмент почти бесплатный, не требующий особых вложений. Но давайте разберемся, так ли это на самом деле?
Задумайтесь, почему вы добавляете в друзья совершенно незнакомых или почти не знакомых людей? Обычно потому, что вы либо влюблены в них, либо восхищаетесь ими (чем угодно – образом жизни, профессиональной деятельностью, творчеством). Или их посты реально полезны для вас – это могут быть профессионалы, не скупящиеся на лайфхаки и инсайды, коллекционеры, которые делятся информацией, где достать нужную вам вещь, и т.п.. А, может, вы ужасно завидуете этим людям и с печалью смотрите на очередные поездки, покупки, достижения. Есть и вариант с получением обыкновенного удовольствия – такие посты год за годом радуют вас, дарят обыкновенный серотонин: посмотрел на фото – и не надо шоколада. Также другие люди могут удовлетворять ваше стремление к знаниям. Например, вы любите японское аниме и все, что с ним связано, и хотите знать как можно больше о жизни в Токио. И поэтому с интересом читаете посты русской девушки, переехавшей туда. Или кто-то разделяет ту же позицию, что и вы, и вы рады быть в обществе единомышленников.
А теперь давайте порассуждаем, какие из перечисленных причин (любовь, удовольствие, фанатизм, зависть, польза, тяга к знаниям, получение удовольствия и т.п.) могут привести не просто к подписке на ваши страницы и к лайкам, но к реальным покупкам. Причем, к покупкам постоянным, а не одноразовым, к постоянному мониторингу вашего аккаунта, без текучки аудитории.
Начнем с пользы.
Приведу пример. Сеть аптек может постить полезные статьи про здоровье, но они ничего никому не продадут. Продаст прямая реклама в поиске, где найдется нужное человеку лекарство, – дальше сработает фактор стоимости и удобства доставки. Кто-то купит дороже, но получит прямо сегодня через час, а кто-то заплатит дешевле и поедет через весь город в единственную аптеку, где препарат стоит сильно дешевле.
Другой пример пользы – сеть парикмахерских и косметологических клиник, которые могут использовать замечательный формат "до и после". Такой аккаунт может дать рекламу – привлечь получателя услуги, оказать ее. Если получатель доволен – он сохранит ваши контакты (доктора, косметолога, парикмахера) и будет приходить снова и снова. Но станет ли он фанатом вашего аккаунта? Конечно, нет. Так что вам придется раз за разом платить за рекламу, а это уже не SMM, а маркетинг.
Еще пример. Вы – сервис для редактирования фото и видео в социальных сетях. Вы выкладываете новости об обновлениях, багах и о том, что их пофиксили, новых возможностях и так далее. Конечно, у вас есть база постоянных и довольно активных подписчиков, но они уже купили ваши услуги, уже подписались на ваш тариф. Так что этот паблик тоже не будет инструментом продаж, он будет инструментом для связей с общественностью. Или будет – если постоянно проводить рекламные кампании в поисках новых клиентов.
Или вы – сеть супермаркетов здоровой еды. И постите рецепты и истории про новые продукты на ваших полках – полезно, но основная часть клиентов уже скачала приложение и смотрит все нужное там. Можете хоть рогом упереться в ваши соцсети, но контент-менеджер (или руководитель отдела), если вы не проводили в соц. сетях рекламные компании, никак не сможет документально подтвердить, что наличие всех этих страничек увеличивает продажи.
Надеюсь, примеров, что мотивация "польза" не сделает ваши социальные сети бесплатным агрегатором новых клиентов, уже достаточно.
Дальше поговорим о любви, фанатизме и зависти. Это уже более полезная для продаж мотивация, но не все так однозначно.
Люди могут годами обожать ваш бренд, но не иметь денег даже на то, чтобы купить колесо от одного из автомобилей, которые вы продаете, или носок из новой коллекции. Зависть тут равна любви – ведь вы транслируете некий образ жизни, который человек хотел бы иметь, но пока не может. Или никогда не сможет иметь. А лайки ставить, конечно, будет. Более того, даже если материальный статус этих людей улучшится, то угадайте, кто быстрее придет к вам за покупками в следующий раз – фанат дорогих автомобилей или любитель красивой одежды? Вас также могут любить, но не нуждаться в ваших услугах прямо здесь и сейчас – так, я долго была подписана на официальный аккаунт Pantone, потому что они реально крутые и делают крутой контент. Я вдохновлялась их идеями и чувствовала некую привязанность, но их услуги мне были не нужны – ни в частной жизни, ни на работе.
Так что любовь к бренду и подписка на аккаунт не равны покупкам. Даже если вы производите (продаете) товары или предоставляете услуги, которые вызывают у потребителей стойкие положительные эмоции и привязанность, ваши шансы на то, что клиент прямо из поста (не рекламного, проплаченного, с ювелирно отточенным таргетингом, а обычного) дойдет до дна воронки, где раскроет свой кошелек, не особо возрастают.
Тяга к знаниям
С этим играются многие, у кого есть доступ к хорошим экспертам и возможность сделать собственное бренд-медиа, которое не занимается прямым подсовыванием товаров и услуг. Но скажу честно, я когда-то давно стала клиенткой банка, название которого заканчивается так же, как фамилия Набоков в англоязычных изданиях этого русского классика, не потому, что журнал банка давал мне знания, а знания он давал, а потому, что он раздавал кредитки налево и направо, а мои обстоятельства были настолько стесненными, что услуги такого сговорчивого банка были предпоследним рубежом между мной и микрокредитными организациями.
А еще вы можете быть организацией, которая предоставляет образовательные услуги и улавливает страждущих бесплатными курсами. Вот тут, кстати, работает. Если бесплатный курс хорош, то и за платный отвалить деньжат уже не так страшно. Но и тут есть одно маленькое но, о котором я скажу позже. Хотя это "но" относится ко всем вышеперечисленным типажам и к следующему тоже.
Удовольствие
Даже не знаю, как отделить его от всех предыдущих мотиваций, но это действительно нечто особенное. Не фанатизм, не любовь, не польза, не красота, не познание нового. Нечто невероятное и фантастическое, каждый раз наполняющее вас волшебными пузырьками. Если честно, мой опыт взаимодействия с социальными сетями принес мне лично только один такой коммерческий аккаунт – "Собран в саду". Это не реклама, мне за это не платили, но мало того, что личность основателя компании явно весьма выдающаяся и он суперхаризматик, так еще и нанял, похоже, гениального видеографа и фотографа, и теперь их видео и фото – это просто праздник какой-то и настоящее искусство, да еще и наполненное тонкой иронией. Других таких я не встречала. Но букет за 30 тысяч рублей все равно не куплю. Я все-таки не селебрити, а руководитель среднего звена. Так что могу точно сказать – они лучшие среди лучших в своей нише и ценовой линейке, но попадают ли эти ребята в ца? Боюсь, что нет. Ведь чаще всего тонкие эстеты с хорошим чувством юмора – это не те люди, которым отвалить тридцатку за букет – как нечего делать. Эти ребята из сада работают на имидж, но основной доход у них явно идет с небольшого пула постоянных клиентов.
Так что чистое удовольствие влияет на увеличение продаж точно так же, как и все остальные мотивации – практически никак.
А теперь поговорим о маленьком "но", о котором шла речь чуть ранее.
Все эти взаимодействия в виде подписок и лайков, и комментов, о продажах даже не говорим, возможны только в одном случае – вы продвигали свои социальные сети. С помощью рекламных кабинетов, лидеров мнения, публикаций в модных интернет-медиа. В общем, вы на это потратились так или иначе. И тогда все, что я рассказала ранее, работает так, как написано. Если нет, то о вас вообще никто не знает. Можете сколько угодно долго платить деньги за на контент и теребить душу своим сотрудникам – все будет втуне. Потому что информационное пространство забито контентом по самые гланды. В нем порой-то нужной информации не найти – при явном желании. Не стоит удивляться, что вас не нашли те, кто и не собирался находить.
Может показаться, что я совершенно негативно настроена по отношению к возможности продвижения бизнеса в социальных сетях. Но это не так.
Просто примите к сведению все вышесказанное – и приступим к практической части. Потому что обычные человеческие мотивации в социальных сетях не работают, когда к ним обращается бренд, а не человек. То есть, работают, но это не значит, что у вас сразу побегут что-то покупать. Это вы и должны были уяснить.
Социальные сети были придуманы гениальными умами, они представляют собой удивительную социальную ловушку на уровне личностном, общественном и политическом. Но ваши массажеры для левой ключицы и тренинги пятой чакры десятого корня денежного дерева тут абсолютно не при чем.
Так что просто соблюдайте несколько простых правил, планируя свою активность в социальных сетях.
1. Если вы – серьезный бренд мирового или федерального значения, то ваши социальные сети – это часть PR-активности. Если вы работаете на всю страну или значительную ее часть – ведите соц. сети, не забывая об имидже. Не делайте глупостей. Наймите хорошего специалиста по связям с общественностью и приличное агентство, которое обеспечит вам приток качественных подписчиков – не ботов, а людей, которые пекутся о своем социальном профайле, для которых быть подписанными именно на вас – часть их профессионального имиджа.
2. Если вы торгуете товарами первого назначения – обычными продуктами и фармой, или являетесь любыми другими крупными сетями товаров народного потребления в среднем ценовом сегменте, то делайте акцент на классическом маркетинге и удобстве приложений (а также скидках и всяких прочих плюшках внутри них), социальные сети можете оставить в покое. Навсегда. Они вам не нужны. Чтобы осознать этот факт до конца – просто зайдите в соц. сети мадам Мерлен или господина Оби. Товарищ Петрович пытался преодолеть этот барьер, но здравый смысл победил. Впрочем, можете использовать социальные сети для прямой рекламы. Но тогда не забывайте заносить денежки в рекламные кабинеты и правильно таргетировать аудиторию. Если будете использовать социальные сети для рекламы – вам будет достаточно делать два-три обычных поста в неделю, чтобы страничка имела приличный, а не заброшенный вид.
3. Вы производите моторное масло, триммеры, мягкую и жесткую мебель или жидке обои – идите в маркетплейсы, физические магазины и к оптовикам. Социальные сети вам не нужны вообще. Если у вас есть собственный интернет-магазин или физические магазины, то делайте, как написано в пункте 2.
4. Вы работаете по схеме В2В – используйте сети только в имиджевых целях или для создания профессионального сообщества. В социальных сетях вы точно ничего не продадите организациям. Единственное исключение – вы делаете программные продукты, которые может покупать бизнес, а может и физическое лицо. Тогда аккаунты вам нужны – см. пункт про пользу.
5. Вы продаете квартиры в жк, любую другую жилую недвижимость – заводите аккаунты в имиджевых целях и для проведения рекламных акций (не забывайте, что таргетинг при таких акциях лучше отдать в руки суперпрофи, которые отвечают за результат головой).
И – промежуточный вывод между пятым и шестым пунктом: если вы хорошо соображаете, то сами уже поняли: если вы большие, серьезные компании, продающие товары народного потребления, или узкоспецифические компании, делающие что-то суперпрофессиональное, или компании, продающие товары, которые люди покупают в лучшем случае раз в пять лет, – в соцсетях вы не продаете напрямую с помощью постов. Вы делаете себе имидж, создаете сообщества профессионалов, рассказываете о себе истории, создаете мифологию, объясняете сложные продукты, приносите людям положительные эмоции с помощью замечательного контента.
И используете социальные сети для рекламы и прочих маркетинговых активностей, например, разгоняете нужные вам волны через лидеров мнения, но это должны быть реальные лидеры мнения, а инфоповоды – продуманными. Люди должны реально поверить, что происходит нечто. Вспомните неоднозначный кейс Вкусвилла, после которого о магазине узнало огромное количество людей, а сеть начала расти, как на дрожжах.
И, конечно же, рекламируйте себя в социальных сетях. Никто уже давным-давно не обращает внимания на всплывающие или статические баннеры на различных Интернет-ресурсах. А вот пост в ленте – вариант пока еще работающий. Но не забывайте про таргетинг – настраивайте рекламу не просто хорошо, а идеально, для этого существуют специальные сервисы и агентства, чтобы ее не показывали тем, кому не надо. Например, моему сыну 18. Но где-то в базах зафиксировано, что у данного пользователя есть ребенок , – и мне предлагают памперсы, школы Монтессори и т.п. Друзья, вы сильно опоздали. Еще пример – я работала в сфере премиальной недвижимости много лет назад, и мне в соц. сетях прилетают предложения купить супер-квартиру в паре шагов от Кремля. Уже бегу.
6. Вы маленькие и крутые. У вас вообще нет никаких шансов, кроме продвижения в сетях. Вы делаете прекрасных и трогательных мишек Тедди, рукодельную селективную парфюмерию, вышитые воротнички, у вас лучшие индивидуальные курсы по рисованию и супер-худи с эксклюзивными принтами, косметика ручной работы и украшения тоже ручной работы, вы художник или художница и продаете свой мерч, зины, пины и футболки. Ваша основная задача – рекламироваться в пабликах, близких по духу и по теме. Как можно больше и чаще, тогда есть шанс, что вы соберете фанатов, которые будут выстраиваться в очередь при появлении любого нового товара. Но, друзья, если вы хотите выйти на следующий уровень, сильно отличимый от любимого хобби, то приготовьте миллион рублей для нормальной рекламы в соц. сетях. Или два. Или три. А то так и будете делать руками 30 мишек Тедди в месяц, сбивая костяшки или что там еще в кровь, и думать, зачем вы вообще сели за баранку этого пылесоса. Где взять три миллиона, я не знаю. Точнее, знаю, но не буду рекламировать кредиты для малого бизнеса – с этим вы разберетесь сами.
7. Вы продаете что-то, что достаточно быстро приходит в негодность, но нужно постоянно, то есть – заканчивается, портится, съедается, и при этом еще и эксклюзивно – одежду плюс сайз, классные, особенные развивающие или не развивающие игрушки (детям всегда мало игрушек, так что это тоже расходный материал), текстиль (полотенца, скатерти, шторы, постельное белье – они долго не живут) или постеры (они часто надоедают и хочется поменять) с дизайнерскими принтами, одежду в определённом стиле – например, а-ля Ямомото, селективный парфюм (не рукодельный), букеты, оригинальные торты, фермерские продукты, обувь на заказ. Вы можете быть уже далеко не такими маленькими, как предыдущая категория, потому что прошли этот этап. Тогда социальные сети – ваше все. На вас подписаны люди, которые купили вашу продукцию не раз и не не два. У них есть деньги, привязанность и мотивация. На данном этапе развития бизнесам похожего плана стоит думать о том, чтобы продавать через социальные сети среди подписчиков с помощью классных постов с минимальными вложениями в рекламу. Нанимайте профессионального рилз-мейкера, крутых моделей, тратьте силы и время на создание контента, анализируйте, какие посты приносят больше продаж. Не забывайте проверять, попадает ли ваш контент в целевую аудиторию, следите за реакциями, чтобы вовремя понять, что вы могли пойти не в ту сторону, и аудитория вас не поняла.
В остальных случаях ваш SMM – только часть маркетинговой системы. Есть, правда, еще интересная история про Телеграм, но об этом бабушка Агафья расскажет в другой раз. А еще бабушка Агафья очень скоро расскажет вам, что такое в современном понимании контент, создающийся вокруг товаров и услуг, какое место в нем занимает контент в социальных сетях и т.п. и т.д.. Не кладите трубку, будет интересно.