Это материал для вдумчивого чтения. В статье я поделюсь своим опытом в продажах продуктов с помощью онлайн демонстраций. Я свыше пяти лет продаю ИТ-продукты без личных встреч.
Метод лучше подходит для сложных решений, когда у клиента несколько ЛПР и много этапов согласований.
Два скрипта продажи: успешный и провальный
Типичный неуспешный сценарий «Всем одинаковое»
Итак, ситуация №1. С сайта упала заявка и менеджер договорился о встрече для демонстрации продукта. В назначенное время он встречается с клиентом, знакомится с ним и задает несколько формальных вопросов, например, про размер компании.
Затем продавец включает экран и начинает показывать интерфейс, сценарии, модули, фишки и прочее. Клиент местами согласно кивает головой и даже выглядит весьма заинтересованным. Он задает какие-то уточняющие вопросы и кажется, что, все идет нормально. В конце клиент просит прислать ему видео или презентацию.
И на этом все – в 90% случаев дальше ничего не происходит. Такие контакты занимают бОльшую часть CRM.
Более успешный «Индивидуально собранный продукт»
Ситуация №2. Вы встречаетесь с клиентом. Но до момента, когда начнется собственно сама демонстрация, начинаете задавать вопросы, которые нацелены на то, чтобы выяснить «что не так» сейчас у клиента:
- что ему мешает в данном направлении,
- как сейчас все работает, что он хотел бы исправить,
- как бы в идеальном мире должно все работать,
- чего сейчас ему не хватает,
- и так далее.
А затем самое главное – вы под услышанную информацию собираете в голове индивидуальный сценарий демонстрации и начинаете рассказывать по нему.
В чем принципиальная разница между двумя методами презентации продукта
В первом случае любому человеку вне зависимости от его ситуации в компании, запроса, прошлого опыта – показывают одинаковый набор кирпичей, упакованных в одинаковые аккуратные паллеты.
А во втором случае – готовый каркас дома, собранный по индивидуальному проекту. Этот каркас, конечно, надо додумывать, но даже в первом приближении он уже хорошо проработан и легко представить, как будет выглядеть финальный дом и насколько комфортно будет в нем жить.
В первом случае работает принцип: «Мы предлагаем всем одинаковый продукт».
Во втором – «У меня нет готового продукт. Мой продукт рождается в тот момент, когда я понимаю истинный запрос клиента». В этом состоит суть ситуационной продажи.
Главное правило при продаже сложного продукта: пока не знаю запроса клиента – мне нечего продавать
При продаже сложных продуктов важно понимать, что сама по себе демонстрация продукта никому не нужна.
Допустим, у клиента есть какая-то потребность или боль, которую он хочет устранить. Он ищет средства, но не понимает что лучше работает, а что хуже. Поэтому клиент ходит по сайтам и оставляет заявки на демонстрацию.
Для него демонстрация – это способ понять, подойдет ли ему решение или нет.
Заученная схема демонстрации
Если менеджер продукта прогоняет клиента по стандартной заученной схеме демонстрации, то он перекладывает на последнего необходимость продать самому себе продукт.
То есть клиент должен представить в голове, как будет этот продукт решать его задачи, подойдет ли он на 100% или на 30%, как нужно выстроить процессы, какие надо будет решить барьеры и т.д.
Фактически продавец делегирует покупателю свою главную функцию – убедить в ценности продукта
Но кто лучше владельца продукта знает его? Зачем отдавать на откуп продажу своего продукта неопытному клиенту?
Ситуационная демонстрация
Если подстраивать демонстрацию под боли клиента, то вы отвечаете на новый вопрос:
«Как именно (с помощью каких экранов, модулей, их последовательности) мне показать клиенту, что мой продукт поможет решить его запросы». Вокруг этого и выстраивается индивидуальный сценарий презентации.
Новая установка: «Пока я не знаю, что клиент в своей голове хочет увидеть в моей демонстрации, я не буду ему ничего ему показывать»
Это новая парадигма, когда продукт рождается в момент рассказа про него. Потому продукт – это НЕ интерфейс и функционал, а то, как с помощью интерфейса и функционала можно решать сотни разных задач.
Представьте, что есть лопата. По прямому назначению ей можно копать. Но можно помимо этого утрамбовывать землю, рубить ветки, использовать как оружие, дробить лед и так далее. Так вот, зачем клиенту нужна лопата на самом деле? Надо выяснить, прежде чем рассказывать.
Ситуационная демонстрация работает лучше
Но она требует двух вещей, которые сами по себе сложные:
1. Уметь перестраивать свой рассказ под услышанную информацию. Для этого надо уметь хорошо слушать, запоминать и, главное, использовать полученную информацию в процессе разговора.
2. Надо уметь вытягивать информацию с помощью правильных вопросов и не бояться этого делать, понимая, что без этой информации на старте – нечего показывать.
Такая экспертная продажа подходит далеко не ко всем продуктам. Она НЕ подходит для массовых рынков, когда клиентов миллионы. В этом случае лучше, когда продажа максимально унифицирована, так как проще слить клиента и найти нового, чем долго и мучительно обрабатывать сложного. Но для узких рынков – продажа с уникальной демонстрацией единственный вариант.
В следующем материале расскажу о том, как данный подход реализовать на практике.
Подпишитесь на канал, чтобы не пропустить.