Есть такое выражение:
«Деньги говорят, богатство шепчет».
Смысл его сводиться к тому, что истинное богатство не нуждается рекламе, люди состоятельные предпочитают свои доходы не афишировать, и тем более им не кичатся, так как это удел нуворишей.
Если вы время от времени заглядываете в запрещённые соц.сети, то наверняка видели у зарубежных, а с недавних пор и у русскоязычных блогеров, материалы про новую тенденцию.
Quiet luxury и old money, то бишь тихий люкс и эстетика «старых» денег - модное направление, пропагандирующее элегантность и аристократизм вместо вещей, кричащих о богатстве и логомании, в последнее время все больше набирает популярность. За последние месяцы количество видео и постов в разных социальных сетях просто зашкаливает и чем дальше, тем больше, блогеры и стилисты всех мастей, а заодно и оставшиеся в России издания, говорят о массовом пришествии духа старой аристократии и тихих денег.
Вот только насколько правдиво и повально это увлечение?
Для начала, о том что это вообще такое. Общий смысл тренда заключается в минимализме, отсутствии логотипов, ярких цветов и узнаваемых принтов в противопоставлении «новым» деньгам со страстью к оным. Использование дорогих натуральных материалов - кашемира, шелка, хлопка, нейтральных цветов и хорошо выполненного кроя. А сама идея в том, что когда вы в таком наряде пойдёте куда-нибудь, то о значительной цене и элитарности догадается лишь определённая, небольшая группа людей, тогда как большинство не обратят внимания. По самой вещи вы не сможете понять откуда она, если не видели её на подиуме и не принадлежите к потребителям этого бренда.
Марок с которыми ассоциируется понятие тихого люкса, множество. Но, пожалуй, наиболее заметные это:
The Row [удивительное творение сестёр Олсен], кто бы мог подумать, что белая футболка легко продаётся за 400 долларов?
Brunello Cucinelli с их кашемиром и базовыми цветами. И хотя дизайнер нередко использует маниль - это такая латунная нитка, по которой легко распознать бренд, действительно эти вещи очень вне времени и то, что было создано 10 лет назад, вполне могло быть в коллекции этого года.
Delvaux - бренд, о котором вы, вероятно, могли не слышать - эти бельгийцы старше Hermes, Loewe и Cartier и занимаются изделиями из кожи.
Ralph Lauren, но не вездесущие поло, а Purple Lable, если речь идёт о мужских вещах и Collection, если о женских. Льняные брюки, рубашки в тонкую полоску, блейзеры, да, там может быть логотип, но это будет пара букв, и будут они в тон, а не контрастными.
Loro Piana и снова кашемир, замша - классика.
Выбор людей которые катаются на лыжах в Гштаде и Аспене, и отдыхают на французской Ривьере в лучших, но не самых растиражированных отелях и ресторанах. Теннис, яхтинг, гольф, загородные клубы, жемчуг, дорогие часы, семья Кеннеди, элитные колледжи, трастовые фонды, вечеринки у бассейна, шампанское, но не Veuve Cliquot или Moët, а, например, Krug, дорогие часы, но не те у которых не ходят стрелки от обилия камней…
Да, хотя с одной стороны популярность телешоу вроде «Наследники» и даже обновлённых «Сплетница», и «Династия».
А так же знаменитости, вроде Гвинет Пэлтроу, которая неожиданно стала законодательницей мод. Появляясь в зале суда в разных сдержанных и элегантных нарядах на каждом слушании. Одежда привлекала внимания куда больше чем само разбирательство по поводу столкновения на горнолыжном курорте [и, кстати, актриса выиграла дело, ей причитается миллион компенсации], заставили многих говорить о тихом люксе и сделали его трендом номер один.
С другой, мода всегда завязана на экономической и социальной ситуации, потребностях и ценностях населения.
И логомания и яркие вещи, по-прежнему доминируют в магазинах и на улицах. Однозначно, превышая количество марок, в которых продаются вещи нейтральные и минималистичные.
Желание потребления, плотно засевшее в нашей культуре, сознании и привычках, не очень-то сочетается с эстетикой тихого люкса.
И сколько б не твердили миру.. что «кто знает, тот поймёт», про учеников элитных колледжей, промышленные и банковские династии, которые как раз «истинные» потребители люкса и которым теперь стараются подражать, а заодно про то, что логотипы - это люкс для бедных, не элитно и вообще зашквар, количество желающих приобщиться к кричащему люксу только растёт. Действительно, тех потребителей, которые могут позволить себе люкс, стало гораздо больше в последние годы и они хотят быть на виду.
Среднестатистический покупатель предметов роскоши потребляет не для того, чтобы насладиться качественной продукцией и уже не только для того, чтобы сигнализировать о своем статусе окружающим, а для того, чтобы транслировать свое влияние во вне как можно больше, на улицах и в социальных сетях. Потребители покупают предметы роскоши не за то, что они есть, а за то, что они представляют.
Безусловно, некоторые уголки роскоши все еще существуют для небольшой элиты, которой нечего доказывать и которая уже давно одевается в лейблы «скрытого богатства», такие как Hermès и Loro Piana.
Впрочем, учитывая популярность оных, и выбор которые нередко падает так же на вещи с монограммой, вроде шлёпанцев Oran,
ремней, браслетов, галстуков с буквой H, сумок Birkin и Kelly, о которых знают, кажется, уже все, или набивших оскомину замшевых лоферов Loro, можно ли их считать тихим люксом, когда издалека понятно откуда они?
Хотя, должен оговориться, даже среди популярных брендов будет градация. У тех же Hermes, найдутся разные опции. Если кожа Togo - их самый классический вариант, вроде как очень базовый, то линия Shadow
или сумки Cargo - лимитированные [да, это меньшинство, внутри меньшинства] и могут дать понять знающему человеку, что перед ним особый клиент, не говоря уже о вариантах в экзотической коже.
Но, в настоящее время, большую часть продаж предметов роскоши делают стремящиеся подчеркнуть свой статус богача, покупатели из «новых денег», и они ещё чаще хотят выставлять напоказ свое недавно приобретенное богатство. Блогеры, реперы и их спутницы, криптомиллионеры, создатели курсов и марафонов, да и просто жены, любовницы и любовники состоятельных людей, разбогатевшие азиаты и представители высших слоев стран Залива. Подавляющее большинство предметов роскоши покупают, чтобы громко, а не тихо говорить о своей покупательной способности, причём покупают зачастую одно и тоже.
Не говоря уже о том, что чем дальше, тем больше материалов рассказывающих о том как одеться в тихий люкс в масс-маркете. Что, конечно, не получится, потому что кашемир не купить за 5 тысяч, а одежду из масс-маркета будет видно, просто потому что очень многие туда заходят. И это даже не затрагивая вопрос о том как вещь сделана. Но важен сам факт что тенденция идёт в массы, а это противоречит самой изначальной идее.
Еще одна причина, по которой тихая роскошь кажется бессмысленной, связана с тем, как мы в целом одеваемся сейчас. Дни регулярного переодевания и необходимости, да и просто стремления прикладывать усилия прошли. Не так давно, как раз писал об этом:
Сегодня мужчины могут попасть в большинство ночных клубов и ресторанов в спортивных брюках. И никто и глазом не моргнет, когда на бранч в роскошный ресторан приходят женщины в леггинсах и спортивных топах. Строгий дресс-код, скорее исключение которое вызовет недоумение, а может и агрессию у тех кого не пустили. Повседневная мода привела к сокращению числа людей, которые заинтересованы в том, чтобы одеваться, не говоря уже о том, чтобы одеваться сдержанно.
Собирая все воедино, идея тихой роскоши может показаться привлекательной. Лично мне она импонирует. Впрочем, одно другому не мешает. В один день это кашемировая водолазка с пальто, а в другой, расписанные именем бренда джинсы и толстовка с логотипом. Но, это не та тенденция, которая, вероятно, станет повсеместной в ближайшее время. Да, в настоящий момент, многие об этом заговорили, тенденция с легкостью подвинула, например, одержимость ярко-розовым цветом Барби.
НО
Нынешний культурный климат, который ценит стремление к потреблению и моду на повседневность, который взращивался годами, не поддерживает идею одеваться сдержанно. Хотя рынок предметов роскоши всегда будет существовать, подавляющее большинство потребителей больше заинтересованы в том, чтобы другие могли их оценить. Поэтому маловероятно, что в ближайшее время тренд на спокойную роскошь станет большим подспорьем фэшн-индустрии.
А вы что думаете?