Маркетологи хорошо знают: чтобы управлять поведением людей, нужно правильно подавать им информацию. Наше отношение к тем или иным товарам, идеям и действиям во многом зависит от того, как нам про них рассказывают. Так работает эффект фрейминга. Разбираемся, что это такое.
Что такое эффект фрейминга
Эффект фрейминга — это когнитивное искажение, которое влияет на восприятие информации. Мы можем отнестись к одному и тому же утверждению по-разному, в зависимости от формулировки.
Этот эффект впервые был описан в работах психологов Амоса Тверски и Даниэля Канемана. В 1981 году они опубликовали статью, в которой объясняли, как эффект фрейминга влияет на принятие решений. В рамках исследования Тверски и Канеман провели эксперимент. Участники должны были выбрать одну из программ для борьбы с некой смертельной болезнью, из-за которой могли погибнуть 600 человек. Первая версия описания выглядела так: «Если вы примете программу А, 200 человек будут спасены. Если вы примете программу B, с вероятностью 33% будут спасены 600 человек, а с вероятностью 66% спасти не удастся никого». Вторая версия звучала несколько иначе: «Если вы примете программу С, 400 человек погибнут. Если вы примете программу D, с вероятностью 33% выживут все, а с вероятностью 66% не выживет никто».
Фактически обе версии описывают одно и то же, просто разными формулировками. Но результаты опроса показали, что в первом случае большинство респондентов (72%) выбирают программу А, поскольку вариант спасти 200 человек кажется более надежным. А во втором случае большинство (78%) выбрали программу D — ведь теперь другой выбор означал, что 400 человек погибнут.
Где используется эффект фрейминга
Эффект фрейминга применяют практически везде: в медиа, политике, бизнесе, при переговорах и в других сферах. Пожалуй, самая показательная из них — маркетинг. Исследования подтверждают, что человек, например, по-разному воспринимает абсолютные и относительные величины. «Скидка 10%» часто звучит лучше, чем «скидка 100 рублей», даже если фактически это одно и то же. Йона Бергер, профессор Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете, в своей книге «Заразительный. Психология сарафанного радио» сформулировал так называемое «Правило 100». Если товар или услуга дешевле 100 долларов, то более привлекательной будет скидка, выраженная в процентах. А если дороже, то лучше указывать конкретную сумму скидки.
Кроме того, эффект фрейминга хорошо работает в рекламе. Предположим, вы решили купить средство для посудомоечной машины. Что вы выберете — средство, которое отмоет 99% загрязнений, или то, которое может оставить 1% грязи на тарелках?
Как не дать себя обмануть
Чаще всего эффект фрейминга срабатывает, когда мы вынуждены принять решение быстро и не успеваем его обдумать. Чтобы избежать этого, можно:
- Рассмотреть другие варианты. Точно ли вам нужен именно этот товар? Чем он отличается от остальных?
- «Перевернуть» формулировки. Например, адвокат, который обещает выиграть дело с вероятностью 70%, фактически говорит о 30%-й вероятности провала. Это так же выгодно, как казалось изначально? Или вы решите подумать еще раз?
- Спросить совета. Возможно, кто-то уже принимал такое же решение и может поделиться опытом.
- Собрать информацию. Можно почитать отзывы, статьи, обзоры, оценить риски. И речь не только о покупках — возможно, вы пытаетесь решить, нужна ли вам поездка, о которой так заманчиво рассказывают друзья.
Автор: Александра Смаракова