Ответ на вопрос о залоге успеха рекламной компании с одной страны кажется очень простым. Необходимо цепляющее продающее сообщение, донесенное до целевой аудитории.
Но здесь и кроется основная загадка. Как создать то самое продающее сообщение? Кто является вашей целевой аудиторией? Какое продающее сообщение сможет зацепить представителей целевой аудитории? Через какую платформу транслировать продающее сообщение целевой аудитории?
Начинаем всегда с самого главного: кто платит за ваш продукт или услугу. Необходимо четко разделять потребителя и плательщика. Это может быть одно и тоже лицо, но достаточно часто это разные лица. Если вашим клиентом является представить B2B сегмента, рекламная компания все равно воздействует на людей, а не на организацию. В 100% случаев необходимо транслировать свое рекламное сообщение лицу, принимающему решение о покупке внутри организации – потенциального клиента, то есть лицу, принимающему решение об оплате. Да и в ситуации, когда вашим клиентом является физическое лицо, необходимо определить является ли потребитель плательщиком или нет. Классический пример – товары для детей. Решение о покупке принимают родители, а не дети. Рекламная компания, направленная на детей, может с треском провалиться, если вызовет негативную реакцию у родителей, даже если дети будут в восторге.
Идеальное рекламное сообщение направлено на плательщика, а также вызывает положительную реакцию у потребителя.
Из потенциальных плательщиков за ваши товары и услуги формируется целевая аудитория, которой необходимо транслировать ваше сообщение. Чем более конкретно будет описана целевая аудитория, тем больше шансов донести до нее ваше рекламное сообщение.
Не будем подробно останавливаться на содержании продающего сообщения, т.к. оно в значительно мере зависит от той целевой аудитории, на которую направлено. Формат сообщения для будущих мам с акцентом на заботу, безопасность, счастье и радость определено не подойдет для мужчин, которым вы хотели бы продать охотничье ружье. И наоборот.
Более подробно остановимся на вопросах где транслировать сообщение для целевой аудитории и каким образом это делать.
Если у нас нет достоверной информации о конверсии в лиды продающих сообщений, которые мы хотим транслировать через ту или иную площадку, то необходимо использовать подходы, применимые к работе с гипотезами при научных исследованиях. А любые гипотезы необходимо проверять.
На проверку рекламных гипотез не нужны огромные бюджеты или длительная подготовка. Самое главное - получить репрезентативную статистику. Какое количество потенциальных клиентов получило ваше рекламное сообщение, какое количество из них более подробно ознакомилось с вашими товарами или услугами, сколько человек попыталось связаться с вами, скольким вы направили предложение и самое главное, сколько реальных клиентов, которые купили ваш продукт или услугу, вы привлекли.
Только получив статистику конверсий одного и того же рекламного сообщения в разных каналах, вы сможете выбрать наиболее эффективные каналы. Важно чтобы вы запускали одно и тоже сообщение в разные каналы и в одно и тоже время. Особенно это касается сезонных продуктов или продуктов, чувствительных к климатическим явлениям.
Еще раз хотел бы акцентировать внимание на важности сбора статистики эффективности рекламного сообщения. Не стоит экономить на специальных сервисах, которые отслеживают количество звонков, кликов, лайков, прочтений и других реакций потенциальных клиентов. Но статистика клиентских реакции ничего не стоит без учета и контроля конверсии всех этапов прохождения воронки продаж.
Вы можете, например, привлечь с помощью рекламной компании тысячи посетителей на нашу страницу в интернете или в социальных сетях, которые в итоге ничего не приобретут. Или точечно донести ваше сообщение единственному клиенту, который одной покупкой выполнит месячный план продаж.
Когда вы проверили несколько гипотез и получили статистику конверсий вашей рекламного сообщения в продажи, вы можете посчитать стоимость привлечения одно клиента через тот или иной канал. Каждый привлеченный клиент имеет свою стоимость. Разные каналы, имеющие одинаковую конверсию и эффективность, будут иметь разную стоимость привлечения клиента.
Но, кроме стоимости клиента, необходимо отслеживать и сумму среднего чека этого клиента. Мы можем найти канал, который обеспечивает нас широким потоком новых клиентов по низкой цене, но сумма заказа такого клиента может быть на столько незначительной, что не покроет затраты на его привлечение.
Когда мы определились с необходимыми нам каналами, можно поэкспериментировать с текстом рекламного сообщения. Даже незначительные изменения могут увеличить конверсию внутри канала, но не приведут к изменениям пропорций между каналами. Т.е. изменение сообщения приведет к изменению ответной реакции нашей целевой аудитории, но не изменит распределение целевой аудитории между каналами.
Соответственно, после проверки гипотез мы получаем 3 показателя: конверсия рекламного сообщения, стоимость клиента, средний чек этого клиента. Исходя из этих данных, мы можем прогнозировать отдачу от инвестиций в рекламную компанию и наиболее целесообразно распределить рекламный бюджет.
Конечно, проверку гипотез необходимо проводить заранее. Тогда результативность рекламной компании будет максимальной и не потребуется вносить значительных изменений на ходу.
Подписывайтесь на канал. Впереди много интересного.