Первая мировая война перевернула мир с ног на голову, и когда она закончилась стало ясно, что как прежде уже ничего не будет. Естественно, одним из главных достижений после войны стала стремительная эмансипация женщин. И проявлялась она теперь не только в правах и свободах, но и в их внешнем виде. Давайте кратко пробежимся по тому, что поменялось в моде и внешности девушек в межвоенной Европе и Америке.
Мода в эпоху джаза стала стремительно меняться. Исчезли соблазнительные изгибы предыдущей Эдвардианской эпохи, в моду вошла “Ля Гарсонн” — тонкая и прямая андрогинная девушка. Корсеты в тот период, несмотря на всеобщее заблуждение, не исчезли. Они стали сползать вниз, под бюст, и переходить на бёдра, меняя вышедший из моды силуэт песочных часов на более прямой и геометрический. Юбки же, наоборот, стали ползти вверх, открывая щиколотки и голени; вечерние платья могли теперь заканчиваться под самыми коленками — то, что надо для размахивания ногами во время чарльстона. Длинные роскошные косы, бывшие в таком почёте в предвоенные годы, отрезались и укладывались волнами, едва доходя до ушей. Широкие, закрывающие от солнца шляпы сменились на шляпки-клош в виде колоколов, теперь плотно прилегающие к голове. С одной стороны одежда вроде как стала удобней и практичней (хотя насчёт корсетов я бы поспорила), а с другой — появился новый ворох проблем, о которых раньше не приходилось задумываться.
Поскольку на девушках стало больше оголённых частей тела, пришлось думать о том, как они выглядят. Появились женские бритвы, пинцеты и прочие приспособления для депиляции, а также тонны рекламы дезодорантов. Реклама, кстати, в то время поменяла стратегию. Если раньше косметические средства рекламировались как способы усилить свою природную красоту, то теперь рекламные объявления начали играть на комплексах и неуверенности девушек. Они стали характеризоваться более агрессивными текстами: “Уродливый второй подбородок?”, “Морщины?”, “Некрасивая обвисшая кожа?”. В рекламе приводились истории брошенных мужьями женщин, потому что они “воняли”, или женщин, о которых “друзья” говорили гадости за спиной. Выход, по версии рекламы, был один — дезодорант, бритва, увлажняющий крем или другое чудо-средство, рекламировавшееся в данном объявлении. И, конечно же, рекламу заполонили всевозможные радости для похудения, ведь теперь желаемого силуэта нельзя было достигнуть с помощью хитро сшитого турнюра.
Чего в первой половине 20-х годов в рекламе не было, так это декоративной косметики. В Викторианскую и Эдвардианскую эпоху макияж порицался, он был атрибутом женщин легкомысленных, проституток или актрис. Косметическая индустрия фокусировалась либо на волосах, продавая различные волшебные средства по уходу за шевелюрой, либо на чистой коже и уходовой косметике, предлагая, например, увлажняющие крема. Декоративная косметика была доступна, скорее, актёрам и актрисам, обычные люди пользовались в основном отбеливающими пудрами и изредка румянами. Кстати, одними из пионеров макияжа вне сцены и борделя были никто иные как суфражистки — на одном из нью-йоркских маршей в 1912 году участницы вышли с ярко-красной помадой, чтобы показать, что женщины могут сами выбирать, что делать и кем быть.
Общество первой половины 20-х годов, видимо, по инерции, прохладно относилось к ношению “боевой раскраски”. Элизабет Арден и Элена Рубинштейн — две женщины, которые вскоре будут известны как создательницы люксового макияжа — рекламировали свои салоны и крема исключительно как средства, улучшающие состояние кожи и предотвращающие старение. Декоративная косметика скрывала недостатки, вместо того, чтобы решать проблемы. Поэтому производители того времени старались выпускать макияж в простой, ненавязчивой упаковке, дабы к модницам не возникало лишних вопросов.
Однако уже к середине десятилетия носить с собой помаду и пудру стало нормой. И помог в этом, конечно же, Голливуд. В 20-х, когда кинотеатры уже прочно вошли в ежедневный быт, укрепила свою позицию культура голливудских секс-символов. Первые актрисы ещё в предвоенные годы приходили в кино из театров, перенеся макияж со сцены на экран. В кино до конца 20-х годов использовалась ортохроматическая плёнка — она была чувствительна к синему цвету и практически не чувствительна к красному. Синий проявлялся на ней почти как белый (вспомните старые чёрно-белые фотографии XIX века и небо на них), а вот красный, жёлтый и оранжевый выглядели почти как чёрный. Отсюда и типичный образ голливудской “женщины-вамп” — подведённые чёрные глаза, тёмные губы, бледная кожа, ведь именно так косметика отображалась на плёнке. У каждой звезды был свой отличительный признак, который девушкам хотелось скопировать — “губки бантиком” как у Мэй Мюррей или тонкие, падающие вниз брови Клары Боу. Пионеры голливудского макияжа Макс Фактор и братья Уэстмор открывали свои магазины, где продавали испытанные на голливудских актрисах средства массовой публике, привлекая их же к рекламе. В журналах выпускались уроки макияжа от звёзд.
Более доступную косметику можно было купить в универмагах и аптеках — часто она стоила довольно дёшево и её перестали прятать за стойку, то есть теперь можно было подойти и взять самой. К 30-м её могли себе позволить купить практически все (даже мужчины, да-да). Теперь была доступна не только пудра, но и румяна, тени, подводки для глаз и, самое главное, тушь. В то время она выпускалась в виде коробочки с щёточкой и пластинкой пигмента — чтобы накрасить ресницы, нужно было поплевать на пигмент и нанести его на глаза. Если же вы хотели добиться более драматического эффекта, то в вашем распоряжении были накладные ресницы (которые, кстати, изобрели ещё до войны — тогда основой у них был рыбий плавательный пузырь, который нужно было целиком клеить на глаза). Днём девушки наносили тени, а к вечеру подводили глаза чёрным карандашом, подражая своим голливудским кумирам. Помада тоже вошла в моду — красная, розовая, сливовая. Тональная основа, придуманная Фактором для кино, тоже прочно вошла в массы. Арден и Рубинштейн, ещё несколько лет назад пытавшиеся абстрагироваться от “камуфляжа”, теперь вполне активно рекламировали свои роскошные помады и пудры. К 30-м годам макияж превратился в атрибут респектабельной, ухоженной женщины, которая следит за собой. Обороты косметической индустрии будут расти даже во время Великой депрессии — всем хочется немного красоты в тяжёлые времена.
Женщины и девушки, которые во время войны уходили работать вместо мужчин, вдруг обнаружили свободные деньги и желание их потратить. В противовес викторианским послушным жёнам появились флапперы — свободные, независимые и живые девушки, которые работали днём, а вечером спускали всё заработанное на хорошее время в джаз-клубе. Будто бы специально для них особо креативные производители выпускали аксессуары со встроенной косметикой — подвески и браслеты, где помещались мини-пудреница, мини-зеркало и даже мини-помада. Всё что нужно, чтобы поправить макияж между танцами, не обременяя руки тяжёлыми сумочками.
Автомобильная промышленность тоже внесла свой вклад во внешний вид женщин. Краски для машин, изобретённые в 20-х, вдохновили американских предпринимателей братьев Ревсонов вместе с Чарльзом Лакманом придумать покрытие для ногтей. Теперь девушкам были доступны лаки для ногтей всех цветов и размеров, а к 30-м вошло в моду подбирать помаду в тон лака.
Ревущие 20-е сменились депрессивными предвоенными 30-ми, но макияж и мода оставались для женщин отдушиной и способом самовыражения. Это продолжилось и позже, во время второй мировой войны. Однако с войной пришли и лишения, в том числе и в сфере красоты, которые предприимчивые девушки научились обходить — но об этом в другой раз.
Статья Клары Штейн
