Часть 1. про интернет-магазины и маркетплейсы читаем здесь.
По какой-то непонятной мне причине агентства, занимающиеся созданием различных медиа для брендов или предлагающие услуги по SMM, когда-то давно внушили топ-менеджерам и собственникам бизнеса, что медиа-контент продает.
Правда, начали не они, а пиарщики (или редакторы), которые придумали так называемую "скрытую рекламу" в эпоху, когда глянцевые журналы еще существовали, а интернет-издания процветали. Форматов было много: интервью с создателями компаний, истории развития бренда, обзоры, освещения событий и т.п. Скучные или интересные получались материалы - это зависело от издания и готовности самой компании к экспериментам с форматами и тоном.
Я, например, любила читать разные истории про малый и средний бизнес. Например, как некий энтузиаст создал маленькую компанию по пошиву классических джинсовых изделий из качественного денима, - написано было так увлекательно и подробно, что мы с моим спутником жизни даже поехали в один из магазинов марки и кое-что купили; или как два менеджера среднего звена бросили работу, чтобы продвигать на российском рынке парфюм Demeter - это такая классная нью-йоркская компания, которая, в основном, специализируется на моноароматах (запах земли, травы, воздуха после дождя, булочек с корицей), но есть у них и более сложные истории - про Рождество в Нью-Йорке или запах Новой Зеландии. Я эти ароматы и так любила, а после статьи полюбила еще больше. Еще хороший, на мой взгляд, формат, - это разнообразные подборки чего-либо на тему: московские марки одежды, где купить красивый кулич на Пасху, прикольные гаджеты, которые сам не додумаешься найти, но они реально полезные, лучшие барбершопы Москвы и т.п. Такой формат радовал всех - журнал получал свои деньги, а пиарщики могли отчитаться перед начальством, просто назвав цифру месячной или недельной, или дневной аудитории СМИ, а уж как оно там сконвертировалось в продажи... (Не забываем, что мы говорим о скрытой рекламе, когда нет прямых ссылок на компанию или товар, если они есть - то это уже просто реклама.)
И еще раз напомню, что такая реклама, переодетая в шкуру журналистского материла, понятное дело, оплачивалась. И даже на самом деле работала - как, расскажу в одной из следующих статей, где мы будем разбирать, зачем брендам создавать вокруг себя информационное поле.
Но эпоха бумажных, а потом и электронных журналов прошла. И появились агентства по контенту, различные лидеры мнений и прочие "специалисты", которые оказали медвежью услугу и самим бизнесам, и контентщикам, придумав контент-маркетинг. Контент-маркетинг - это набор практик, инструментов и каналов, который якобы помогает продавать без рекламных бюджетов. Достаточно только бюджета на создание контента. Дальше он сам распространится, завирусится, а продажи заколосятся. Эта история довела до психотерапевтов, нервного срыва, выгорания и прочей адской прокрастинации множество моих коллег. Боюсь, не только в России, но и по всему миру грамотные, трудолюбивые профессионалы ежедневно слышат упреки, что их контент не продает, что он недостаточно креативный, вирусный, крутой, яркий, оригинальный, интересный.
Это была предыстория. А теперь приступим к самой истории. И возьмем, кстати, за основу как раз метафору с вирусом.
И представим себе, что некая публикация в социальной сети вашей компании - это вирус. Грубо говоря, ваш SMMщик заразил пост вирусом, в котором содержится послание от бренда, - "С 1 по 22 апреля все приборы авторства Николы Теслы продаются со скидкой 99%". При этом создал дополнительный смысл, добавил товарам символический вес и особую привлекательность с помощью истории про Теслу и его приборы, а дизайнер снабдил все это дело уникальными рисованными иллюстрациями. Казалось бы - и приборы полезные, и скидка хороша, и послание ясное, и история читабельная, и картинки огонь. Но чтобы в реальной жизни заразить кого-то вирусом, которым болеешь сам, надо с этим кем-то проконтактировать. Что в нашем случае значит - отрекламировать с помощью инструментов той социальной сети, в которой выложено послание. Иначе пост никто не увидит, кроме купленных маркетологом задешево ботов, чтобы паблик не выглядел пустым и грустным, и горстки примкнувших к ним сотрудников компании, которых вы попросили подписаться на страницу, а также бесполезных для вас халявщиков, которых вы когда-то приманили конкурсами. Но мы же работаем без рекламного бюджета. Значит, контакта с нужной аудиторией не будет.
Или вы завели канал на Дзене. С очень хорошим контентом. Алгоритмы, конечно, покажут его забесплатно определенному количеству пользователей, но, как ни крути, вряд ли вы сможете подстроить ваши послания под интересы аудитории так, чтобы все раскрутилось само. Я лично проверяла и сравнивала, как заходят тексты от компаний, и от обычных пользователей. И уверяю вас - статья с плохо сфотографированными на телефон, но реальными снимками и под заголовком "Я одна ремонтирую убитую хрущевку без мужа с тремя детьми" будет гораздо больше интересна аудитории, чем ваш текст "Как самостоятельно отремонтировать убитую хрущевку" с фотками со стоков и ссылками на стройматериалы вашей фирмы. Так что снова здорово - добро пожаловать в рекламный кабинет. Правда, не забудьте, что таргетироваться вам надо не на любителей слезных (или бодрых) постов про ремонт своими силами, а на тех, кому нужны ваши товары.
Еще более интересная история - ваше бренд-медиа или блог. С хорошей командой можно сделать реально крутой медиапродукт, который вот по всем параметрам будет интересен ЦА. Но задумайтесь, а как кто-то про него узнает? Как вы заразите вашим "вирусом" аудиторию? Как люди попадут на ваш сайт или отдельный сайт вашего журнала?
Еще одна отличная тема - ваша информационная рассылка (не рекламная с предложениями, а именно с медиаконтентом - это подходит для сложных продуктов, когда нужно объяснять), на которую человек подписался сам, а потом еще и не отписался и переходит по ссылкам. Но ведь прежде, чем все это произойдет, он должен попасть на ваш сайт, где и увидит предложение подписаться с посылом, что будет получать что-то заманчивое. И снова, как и с блогом или бренд-медиа, встает вопрос, а как он туда попал? Шел-шел и пришел? Нет, только реклама. Шел-шел и пришел - это про то, как пользователь зашел на ютуб и застрял в трендах с котиками, девицами и прочей ахинеей. А вы, например, продаете сложные программные продукты для бизнеса и в тренды точно не залетите. Вот так, походя, я вам заодно объяснила еще и про ваш канал на ютубе.)
А теперь давайте вернемся к предыстории, когда я рассказывала о скрытой рекламе.
Главная мораль, которую можно вынести из нее, - это то, что форма рекламного сообщения может быть разной, оно даже может и не выглядеть, как реклама. А сегодняшнее пространство интернета позволяет еще и выбирать различные каналы для размещения такого сообщения. И если у вас есть задача что-то кому-то продать, то вы выбираете форму и платформу в зависимости от вашего предложения и целевой аудитории. И платите. А потом смотрите на результат. То есть, вы можете продвигать определенные посты вашей страницы в любой социальной сети, направлять аудиторию на посадочную страницу сайта с предложением подписаться на рассылку, рекламировать определенную статью (с товарным контентом) вашего журнала там, где это решит сделать маркетолог. А потом замерять результат, и если он вам не нравится, то решать, что было сделано не так, как надо - само сообщение, выбор канала и т.п.. И все это будет проходить по статье "реклама". Пусть даже и сколько угодно скрытая. И это хорошая и правильная история для рекламы, поскольку прямое и упрямое втюхивание товаров и услуг надоело всем уже много-много лет назад. И ваши баннера, загораживающие статьи или интерфейсы бесплатных приложений, ничего не продают, а только кормят площадки, где вы разместились. Понятно, что все это не исключает необходимости прямой рекламы в поисковой выдаче, Яндекс Директа, рекламы у блогеров и прочих маркетинговых инструментов, но наша главная задача в этой статье - выработать понимание, что контент-маркетинг, который что-то продает на самом деле, - это реклама. А за рекламу надо платить.
А если вы не платите, то вы и виноваты, что он не работает. И премии вам надо лишить себя.))
Но тогда вы можете воскликнуть в сердцах - вот пусть отдел маркетинга и занимается рекламой, а как уж она будет сделана, пусть они решают! И не нужен нам тогда вообще никакой медийный контент, бренд-медиа и блоги. Еще как нужен. Без него вы, может быть, вообще пропадете. Но об этом мы поговорим в другом материале, который будет посвящен тому, зачем брендам создавать вокруг себя информационное поле. Так что не теряйтесь и подписывайтесь на мой канал.