Опыт сотрудника организации (EX) в последние годы стал связан с тем, как организация обеспечивает опыт клиента (CX). Учитывая изменяющуюся динамику на рынке труда и все способы, которые делают возможным связь между компаниями, сотрудниками и клиентами, я считаю, что пришло время для лидеров удвоить усилия в идее, что EX является ключевым фактором CX, и найти более умные, стратегические способы связать их.
Рассмотрим вызовы, с которыми сталкиваются сегодня большинство компаний: нехватка квалифицированных работников, готовых к новым требованиям бизнеса, высокие показатели текучести кадров и связанные с этим затраты на найм и обучение, а также трудности в привлечении и удержании сотрудников, учитывая гибридные и другие новые способы работы, повышенные ожидания в области разнообразия, равноправия и инклюзии и широкомасштабные изменения в ценностях работников. Все это приводит к тому, что компании испытывают трудности в обеспечении квалифицированной, опытной и мотивированной рабочей силы - такой, которая способна обеспечивать хороший опыт клиента.
EX стал более важным для клиентов. Поскольку все больше клиентов стремятся выстраивать свои покупки в соответствии со своими ценностями, они стали все более заинтересованы в том, как компании взаимодействуют со своими сотрудниками, и обычно отдают предпочтение тем, которые ценят своих сотрудников, относятся к ним справедливо и уделяют внимание их благополучию. И сотрудники все больше взаимодействуют с клиентами непосредственно, а это значит, что характер вовлеченности сотрудников имеет большее влияние на клиентов.
По данным PwC, компании, инвестирующие в предоставление превосходного опыта как потребителям, так и сотрудникам, могут устанавливать премиальную стоимость на свои продукты и услуги, достигающую 16%. И исследователи MIT обнаружили, что компании в верхнем квартиле EX разработали более успешные инновации, извлекая в два раза больше доходов от своих инноваций, чем те, кто находился в нижнем квартиле, и их корректированные по отрасли оценки Net Promoter Scores (NPS) были в два раза выше.
EX определяется как сумма всего, что сотрудник переживает во время своего связи с организацией, от первого контакта как потенциальный найм до последних точек контакта после окончания трудоустройства. Для этого требуется голистический, фокусированный и целенаправленный подход, но большинство компаний проектируют и управляют EX как набор дискретных элементов занятости, например, гибкие формы работы, программы вознаграждения и признания или инициативы по укреплению здоровья. Этот способ мышления устарел. Сегодняшний EX создается через общую корпоративную культуру и все промежуточные моменты, включая способы, которыми менеджеры взаимодействуют с сотрудниками ежедневно.
С учетом всех его составляющих, опыт клиента требует последовательного и когерентного взаимодействия во всей организации, которое может обеспечить превосходство опыта сотрудников. Чтобы использовать возможности опыта сотрудников для создания привлекательного опыта клиента, бизнес-лидеры должны выстраивать их взаимосвязь, прямо связывать сотрудников и клиентов и использовать инструменты и процессы для выявления и отчетности о воздействии каждого на другой.
Определите параллели между опытом сотрудника и клиента.
Так как лучшее выравнивание опыта сотрудника и клиента существенно для бизнеса, то как лидеры могут разработать опыт сотрудников для лучшего выравнивания с опытом клиента? Во-первых, необходимо определить наиболее значимые разрывы. К примеру, компания не может ожидать доставки технологически продвинутого, безупречного и интуитивно понятного опыта клиента, если все операции с сотрудниками выполняются на бумаге, медленно и бюрократически. Также не стоит ожидать, что сотрудники предоставят высокоэмпатичное, заботливое и персонализированное обслуживание, если их работодатель не выращивает в организационной культуре эти ценности.
Но когда сотрудники понимают, что их опыт соответствует желаемому опыту клиента, они интуитивно начинают вносить свой вклад в него через свои действия и решения. Как пример, рассмотрим веселость и свободу, которые делают опыт Southwest Airlines настолько приятным благодаря действиям и решениям их сотрудников.
Во-вторых, чтобы улучшить CX через EX, компании должны найти креативные способы прямого взаимодействия сотрудников и клиентов, независимо от того, указано ли "обслуживание клиентов" в их должностном описании. Например, Adobe использует прослушивание станций, где сотрудники могут либо виртуально онлайн, либо физически в офисе Adobe услышать от клиентов непосредственно и узнать об их успехах и проблемах.
Сокращая расстояние между сотрудниками и клиентами, менеджеры позволяют сотрудникам развивать понимание клиента и сочувствие, необходимые для выявления и улучшения CX. Это также увеличивает чувство целеполагания и возможности у сотрудников, поскольку они видят влияние, которое они оказывают, что также приводит к лучшим клиентским впечатлениям и может положительно повлиять на удержание сотрудников в компании.
Третий способ использовать EX в улучшении CX - интегрировать карты пути клиента и сотрудника для выявления и диагностики проблем клиентов. Некоторые проблемы CX могут возникать из-за пробелов или несоответствий в навыках и знаниях сотрудников, а также из-за неэффективных политик и устаревших систем, негативно влияющих на отношение сотрудников и их способность выполнять работу на высоком уровне.
Карта, которая связывает пути клиентов и сотрудников, помогает выявить проблемы, которые негативно влияют на клиента из-за проблем, связанных с сотрудниками. Информация о том, что испытывают сотрудники, дает уникальную перспективу на процессы и системы, связанные с клиентами, которую нельзя получить только из данных о клиентах.
Например, когда Best Buy провела картографирование пути сотрудника, она обнаружила, что сотрудники испытывают трудности с внедрением новой системы точки продаж (POS), которую она внедрила. В то же время компания знала, что клиенты жаловались на длительное ожидание при оплате - и могла бы отнести это к стандартной проблеме обслуживания клиентов. Вместо этого Best Buy использовала исследования сотрудников и подход к проектированию опыта, чтобы улучшить систему и внедрить новые технологии, которые сократили время обучения и транзакции POS. В момент запуска эти изменения снизили уровень разочарования сотрудников, что улучшило удержание сотрудников, а также улучшило CX.
Иметь единое представление о производительности по обоим измерениям
Кроме того, для продвижения усилий в области CX компании могут обеспечить видимость производительности CX и EX вместе. Чтобы предоставить полный обзор взаимосвязи опыта сотрудников и клиентов, компании могут интегрировать КПЭ из обеих областей в единую динамическую отчетность вместо использования отдельных наборов данных и панелей инструментов.
С упрощенной, интегрированной отчетностью менеджеры могут лучше диагностировать и отслеживать проблемы. Поставщик услуг здравоохранения Medxcel использует композитный метрический показатель на уровне сайта, чтобы оценить, как каждый из его сайтов справляется с вопросами отношений с клиентами, транзакционной производительности клиентов и участия сотрудников.
Также, когда производительность сотрудников отчитывается относительно метрик клиентов, сотрудники становятся более заинтересованными в организации и принимают более сильную ориентацию на бизнес-результаты. Когда O2, телекоммуникационный бизнес, который является частью мадридской Telefónica, хотел преобразоваться из мобильного сервис-провайдера в цифровой телекоммуникационный бренд, он опубликовал информацию о производительности сотрудников, сводив результаты клиентов от действий, связанных с инициативой, и отчитывался об этом в еженедельных презентациях руководящей группы. Это заставило сотрудников чувствовать большую ответственность за преобразование и желание разрабатывать инновации, которые продвигали новую идентичность компании.
Когда у вас есть лучшее понимание сотрудниками желаемого клиентского опыта и их влияния на него, вы можете также вдохновить большее приверженность организации и ее целям. Это еще больше доказывает, что приоритет EX в усилиях по улучшению CX имеет смысл — в особенности сейчас.