Вот уж несколько лет мы наблюдаем активный рост интереса и изменение отношения предпринимателей к словосочетанию «маркетинговая стратегия». Мощнейшим катализатором стали сначала пандемия, а потом отключение рекламных возможностей в запрещенной в РФ социальной сети «meta».
В осознанное поле восприятия вошли: важность и нужность создание и проработки коммуникационных стратегий, бюджетирование маркетинговой активности, анализ и проработка гипотез и многое другое, чем раньше пренебрегали.
К сожалению, но более 80% крутых стратегий разбиваются об острые рифы этапа внедрения. Почему так происходит?
- Почему порой невероятные, гениальные идеи, ходы и гипотезы остаются лишь на бумаге или экране? Как с этим бороться?
- Какие ловушки поджидают на пути реализации стратегии и как их избежать?
- Как увеличить шансы на успешную реализацию этой стратегии?
На эти вопросы я попросил ответить преподавателей школы управленческих кадров “СИСТЕМА” – Татьяну Спурнову и Елену Сибилеву. Ответил на них и я сам, после чего, всю полученную информацию разложил на блоки-версии и собрал их для вас в этой статье.
У нашей статьи три автора и безусловное право на ваше внимание. Получилось полезно.
Итак. Почему крутая маркетинговая стратегия не воплощается в жизнь и как на это можно повлиять?
Версия первая - «Аналитическая»
А что мы вообще имеем в виду под “крутой маркетинговой стратегией”?
Мы ответили для себя так:
Крутая маркетинговая стратегия всегда основывается на предварительном этапе исследований. Сначала аналитическая работа, в рамках которой изучаем:
- Рынок
- Тренды
- Конкурентов
- Потребителей
- Законодательную базу
И вот когда вся предварительная работа проделана, тогда и может родиться крутая стратегия, которая, как раз таки с большей вероятностью и будет реализована.
Но и тут могут быть сложности. Например, частая ошибка на которую указывает Елена – это неверная оценка ресурсов компании. Причин тут может быть много, но очень часто вскрываются именно такие:
- отсутствие нужного отраслевого опыта
- сложности в командном ресурсе
- нехватка емкости временного ресурса
- неверная оценка финансового ресурса и его истощение
- неготовность руководителя инвестировать дополнительные ресурсы
Как итог, у нас рождается важное правило:
«Разрабатывая стратегию, уже на аналитическом этапе, обязательно изучите и составьте свою карту ресурсов».
Самое простое, что можно сделать – оцифруйте, сопоставьте, найдите оптимальные решения.
Такие как:
- Временные ресурсы команды необходимые для реализации стратегии
- Временные ресурсы для получения результата
- Финансовые ресурсы необходимые для реализации стратегии
- Ресурс реального отраслевого опыта для реализации стратегии
И, понимая это все, вы найдете интересные решения. Мы в этом уверены.
А подтверждает нашу веру следующая версия.
Версия вторая - “Фундаментальная”
В словосочетании “маркетинговая стратегия” два слова.
И тут очень важно понимать роль каждого из них. Банальная и простая ловушка. Точнее две.
Первая – это слово “стратегия”. Не важно маркетинговая, личная или финансовая.
Стратегия – это система, план, контроль, ответственность, измеримость, время и т.д. Стратегия – это путь достижения цели с четким фокусом внимания на самые важные вещи. И очень важно, чтобы она была понятной.
Вообще все, что про “понимать” - это мое любимое. Я этому целую книгу посвятил, «Хоровод обманщиков» называется. Там много про метафоры и вот вам еще одна, которая родилась в наших обсуждениях текущей темы. Супер метафора про лопату и экскаватор, которую я позволил себе немного разогнать. Суть следующая. Если задача звучит как “выкопать яму экскаватором”, а все в команде привыкли и хорошо владеют “лопатой”, то экскаватор покажется врагом. Тот, кто отвечает за эту задачу, должен это понимать и заранее либо откорректировать задачу на «выкопать яму», либо отдать эту задачу на сторону, не вызывая диссонанса в команде и закрывая задачу. Если к этой задаче начать добавлять сроки и строить стратегию достижения, то могут происходить чудеса.
Как? Вот, например, так:
Задача - выкопать за год «1000 ям для заливки опор»
Ресурс - «команда, которая отлично копает лопатами» + время
Варианты достижения цели:
1. Составить график работ команды с лопатами (риски - работать без выходных)
2. Делегировать работы на сторону экскаватору (риски - перерасход бюджета)
Требуемый дополнительный ресурс, такой как деньги на работу приглашенного экскаватора, часто ставят выше, чем время команды, а это ошибка и о ней еще поговорим.
Возможные стратегические решения:
- Гибридная форма работы - экскаватор (приглашенный) + команда с лопатами
- Курс на усиление технологического парка компании и обучение команды технологии работы с экскаватором
И вот в голове уже рождается стратегия, которую можно достаточно просто, четко и понятно разложить, реализовать и объяснить команде. Согласны?
“Стратегия развития технической базы компании и обучение команды”.
Цель – удвоить оборот компании, через выполнение текущей задачи “1000 ям”, обучить команду, нарастить и усилить технический ресурс компании и сделать возможным выполнять заказы в 2000 ям.
У нас была задача “копать 1000 ям в год”. Мы поняли, что это значит работать почти без выходных. Мы разработали стратегию, которая позволит нам сейчас усилить нашу команду приглашенной рабочей силой и работать в гибридном формате.
Параллельно мы видим возможность взять курс на улучшение технологического парка компании и обучение команды, чтобы через год наш ресурс выглядел как «команда, которая отлично копает 2000 ям в год используя собственный экскаватор и лопаты». Таким образом, мы сможем не только взять заказ на 2000 ям сохранив при этом команду, но и улучшить график работы, повысив финансовую мотивацию. Ответственным за реализацию стратегии будет Петр Алексеевич. Согласовано.
Вторая ловушка в словосочетании “маркетинговая стратегия” - это правильно понимать и использовать функцию маркетинга в конкретно взятом бизнесе. Не смотреть как кто-то что-то делает, не примерять на себя чужие идеи. А поэтапно, от общего и идеального определения основной задачи маркетинга (привлечение и удержание клиентов) надо перейти к конкретным целям взятого бизнеса. Маркетинг – это наука. Но далеко не все ее направления, инструменты и законы нужны именно вам. Да, если опять же все приземлить для максимально простого понимания, то задачи маркетинга чаще всего сводятся до следующих: обеспечивать продажи качественными лидами, повышать узнаваемости бренда, укреплять лояльность потребителей, участвовать в создании и улучшении продуктов и сервисов вокруг них… и все это с целью увеличения доли рынка и ослабления позиций конкурентов. А значит вы должны понять, как это все отражается в вашей стратегии. Что и как должно меняться. Иначе зачем она вам вообще?
Версия третья - «Ответственная”
В основе этой версии два слова: контроль и делегирование. Определяющие два слова для любого бизнеса. И для реализации стратегии это крайне важные вопросы.
Порой все гораздо проще чем кажется и успех реализации стратегии зачастую упирается в кадры, ответственные за все возможные этапы.
Сегодня, например, сложно держать в штате такую команду экспертов, которая реально может закрыть все необходимые вопросы и функции маркетинга. При этом, в самой стратегии, важен системный, комплексный подход. Нельзя брать и что-то делать, а что-то нет.
Возникает отличное решение - делегировать выполнения ряда задач сторонним специалистам.
И зачастую это лучшее решение, поскольку нанять крутого эксперта для закрытия конкретной задачи хоть и недешевое удовольствие, но определенно, более выгодное, чем держать его в штате. Но, к сожалению, не все руководители готовы доверить часть задач на аутсорс. Во многом, кстати, потому что существует стереотип, что так сложнее контролировать. На самом деле это иллюзия, в реальности спросить результат с подрядчика намного проще, чем с кого-то в команде.
Что нельзя делегировать? Нельзя передать на сторону контроль качества и сроков реализации стратегии. Эта важнейшая функция лежит на топ-менеджере или собственнике. На том, кто на 100% погружен в стратегию, точно ее понимает и заинтересован в ее реализации.
И тут же возникает еще одна ловушка - оценка результата. У стратегии должны быть не только точки контроля, но и понятные принципы оценки результата. Иначе невозможно понять, что получилось, а что нет, почему и как корректировать стратегию в дальнейшем. Так что опять, казалось бы, прописная истина, что наличие цели, точек контроля и измеримость показателей – являются неотъемлемой частью успешной реализации стратегии.
Резюмируем вторую версию. В стратегию сразу должны быть заложены:
- Цель и ее объяснение на основе аналитики и философии
- План использования и привлечения ресурсов
- Точки контроля и дисциплина
- Измеримость показателей
- Промежуточная аналитика
- Понятная системы движения цели в соответствии со стратегией
- Ответственный за реализацию
Версия четвертая – «Законодательная»
Часто бывает, что на пути внедрения, стратегия упирается в законы. В современных реалиях, скорость принятия некоторых законов - несколько дней. Законы могут влиять напрямую или косвенно. Могут затрагивать ваш бизнес или влиять на поведенческую модель аудитории.
И именно поэтому (возвращаясь к этапу исследования) всегда необходимо включать в работу инструменты, позволяющие избежать этих ловушек:
- проработать законодательную базу
- прогнозировать вероятность внесения изменений в законы
- проработать риски и инструменты на случай их возникновения
У Олега Юненко в лекции “Ремесло или Бизнес” есть отличный слайд про источники информации, на которые следует постоянно обращать внимание:
- новости (тут все понятно)
- альтернативные новости (тут сложно, но очень важно, так как именно тут бывает инсайдерская информация, альтернативный взгляд, критическое мышление)
- социальные сети (даже про законы тут можно читать, главное читать те источники, кто в этом разбирается, сейчас у многих юристов есть блоги)
- исследования (тут тоже все ясно)
- сплетни (часто помогают шире посмотреть на вопросы)
Заключение.
Причин “разбиться” о риф у маркетинговой стратегии немало.
Чем глубже она проработана, тем меньше рисков.
Ну а если так случилось, что по какой-то причине, внедрение стратегии остановилось, не бойтесь сделать шаг назад и что-то изменить, сделать выводы, признать ошибки и вернуться в игру.
Авторы:
АРТЕМ БАЛТАДЖИЕВ
Маркетолог смыслов, управляющий партнер ГК “МАЙ”, член правления НАОМ. Автор образовательных программ ВШБ ЮФУ и РАНХиГС, спикер международного форума GEF 2015. Создал более 1000 концепций для event-маркетинга, вошел в ТОП 50 влиятельных людей MICE индустрии. Автор двух книг для предпринимателей.
ТАТЬЯНА СПУРНОВА
Основатель и эксперт бюро трансформаций бизнеса, советник первых лиц и бизнес-наставник с 18-ти летним предпринимательским опытом и сотней успешных кейсов, член ассоциации независимых директоров и владелец №4 событийного агентства мира - MaxMedium. Вошла в ТОП-20 деловых женщин России по версии премии Veuve Clicquot Business Woman Award 2019, написала два индустриальных бестселлера.
ЕЛЕНА СИБИЛЕВА
Партнёр брендингового агентства «Жмек дизайн», Ex-директор по маркетингу UNISKY (частная авиация). Ее суперсила - коммуникации: 13+ лет маркетинговых коммуникаций, 5000+ коммуникационных задач и бесконечное число успешных переговоров.