Когда-то давным-давно я выступал у своего сына в школе и рассказывал, что такое маркетинг, что такое программирование и продуктоформирование. И ребята хлопают уже в конце, один сильно-сильно хлопает, я говорю «а почему ты так сильно хлопаешь?», а он говорит «ну как почему? Потому что мы вообще это слушали».
Ладно, давайте, собственно, перейдем к нашей теме. Я работал директором по маркетингу «Максимума». Вместе с АвтоБоссом мы сделали кучу классных курсов, на которые вы можете отправлять своих маркетологов. Друзья, я очень вас прошу, зайдите, пожалуйста, на сайт АвтоБосса, прочитайте, там реально полезно, и есть масса бесплатного контента. В общем огромное спасибо Татьяне Григорьевой за то, что мы когда-то запартнерились и начали все это делать, я искренне горд, это хорошие продукты, за которые мне не стыдно.
Начнем с того, какие функции маркетинга у дистрибьютора. На самом деле базовых функций не так много, их всего три. Первая - это создавать спрос, и это нужно говорить каждому дистрибьютору, и от вас это звучит постоянно. Пожалуйста, если вы общаетесь с дистрибьюторами, говорите им об этом. Друзья, ваша задача - создавать спрос. Второе - это формировать доверие к продукту, к конкретным автомобилям. Почему-то их должны хотеть, это значит, что нужно делать так, чтобы подсвечивать продукт.
Машины наши хорошие, они уже не гниют, это уже не Lifan с зазорами в палец
И так далее. И, конечно, быть технологичными не только в продукте. Вот сами тачки классные, а продукт именно по тому, как его можно купить далеко не очень классный. Мы сейчас посмотрим, почему. И, разумеется, в бизнес процессах обслуживания клиентов, которые нужно проектировать. Потому что дистрибьютор это архитектор бизнес процессов.
Переходим к функциям маркетинга дилера, то есть вашим.
Дилер, как вот этот волк, который ловит яички в советской игре, должен удовлетворять спрос. Вот прилетает к нему клиенту – хоп! подставил и не уронил, донёс до сделочки, и яишенку пожарил, например.
Второе - это поддерживать и развивать доверие к продукту на местах. Третье - это оправдывать сформированные ожидания технологичности на дистанции, то есть когда клиент видит, какие классные машины, когда дистрибьютор дает инструменты, процессы и так далее, нужно оправдывать эти ожидания и делать даже лучше, возможно, чем это может быть.
Зачем автобренду нужен маркетинг? Это мое мнение, вы можете с ним не согласиться, но оно авторское. Чтобы сотрудники и клиенты знали конкретного дилера, то есть вас, и его отличие от остальных «таких же» дилеров, потому что на самом деле у нас продукта два: продукт первый это машина, продукт второй – то, как мы их продаем. Продаем, обслуживаем и вообще в принципе с клиентом общаемся. Наши прекрасные докладчики до этого много кейсов привели о том, какие чудесные крутые штуки они делают для того, чтобы их можно было отличить от других. Второе это чтобы привлекать клиентов, а третье – для реализации трех основных функций: привлечения, удержания и возврата тех самых клиентов.
Ещё одна интересная мысль это про то, что вы должны понимать, как выглядит ваш бизнес в глазах ваших клиентов, не в презентациях дистрибьютора, не в ваших планах и так далее, а именно в глазах клиентов. И задача маркетинга – эту дистанцию сокращать. Маркетолог должен чувствовать эту правду, он за нее должен схватиться и притянуть. Так вот, соответственно, эту дистанцию нужно сокращать, чтобы трезво смотреть на эти вещи.
И ещё одна сразу концепция: сердце, мозг, кошелек. Маркетинг - это мозг, который соединяет сердце клиента с кошельком собственника. Клиент сначала должен полюбить, полюбить продукт, полюбить вас и, соответственно, машины и автодилера. Потому что сначала человек выбирает на чувственно-эмоциональном уровне, на иррациональном уровне, он потом придумывает себе аргументы, формальные, объясняющие, наша задача, в том числе и с вами, чтобы эта любовь состоялась.
И теперь чуть-чуть коротко поговорим про путь клиента. Соответственно, у самурая нет цели, а у автодилера есть, у автодилера цель, чтобы клиент купил у нас машину и желательно много раз. Когда-то давным-давно один из лучших маркетологов и директоров по маркетингу, прекрасная Алевтина Курпек из компании Боравто, сделала совершенно крутой CJM, «customers journey». Я за эту идею зацепился, потом начал их создавать для других дилеров. Я вам очень рекомендую погрузиться в эту тему. Вы можете посмотреть на ютубе, как его делать, потому что там есть целый мастер-класс на эту тему. Это очень сильно помогает понять эмоции, состояния клиента и так далее.
Что вам нужно исправлять у себя? Здесь я разделил зоны ответственности дистрибьютора и дилера, и понятно, что они немножко пересекаются, но тем не менее, в самом начале пользовательского пути все равно дистрибьютор. Не будем сейчас на этом надолго останавливаться, но важно формировать доверие клиента к бренду, особенно китайскому бренду. Столько уже про это рассказали, что не будем зацикливаться.
Иногда кажется, что наши с вами клиенты, перед ними чуть ли не ковровую дорожку нужно стелить, чтобы они прям шли и покупали. На самом деле это далеко не так. И по статистике Авито, например, всего лишь 34% обращений доходят до цели. Когда мы вели курс для собственников, мы там эту же цифру озвучили, нам собственники и генеральные директора не поверили, а потом заглянули в свои кабинеты и посмотрели, и действительно убедились. Пожалуйста, друзья, у вас деньги под ногами, возьмите. Представляете, у вас 2/3 просто потерянных клиентов, которые почему-то вами забываются. Вот эти вот огромные ступеньки, на которые невозможно забраться, нужно сглаживать, нужно делать их ниже, ниже, ниже, и тогда у вас получится.
Но давайте вернемся к тому, почему клиент чего-то начинает хотеть. Я уже слышал сегодня мысль про то, что наш мозг сопротивляется незнакомому и новому. Это совершенная правда, это когнитивное искажение. Знакомое = хорошее. Поэтому для того, чтобы сделать автомобиль в глазах клиента хорошим, с ним клиента нужно познакомить разными способами, любыми способами.
Кто-то конкурсы красоты запускает, кто-то тест-драйвы, кто-то ролики снимает и в ютубе выкладывает, коллаборируется с блогерами, авто подборщиками и так далее и так далее. Используйте это, это крутейший инструмент.
И теперь мы приходим непосредственно к исследованию. Функции дистрибьютора и дилера разные, но сайты одинаковые. Но почему сайты одинаковые, если функции разные?
Сайты дилера и дистрибьютора одинаковые, а функции разные. По идее, так не должно быть. Также вы должны помнить, что 90% посетителей сайта не уходят дальше первого экрана, а вот первый экран. И вот они увидели картинку и ушли, отвалились. Это чисто статистика, чисто математика. Но если вы думаете, что это только у Geely так, то нет, вот вам, пожалуйста, и Omoda. Тоже вот все одинаковое. И никто почти дальше не прокручивает. И по идее, вся основная война должна быть вот за это пространство на экране, но она не происходит, к сожалению. Я готов объяснить это любому человеку внутри дистрибьютора. Почему можно сделать в одном стиле сайты дистрибьюторов и дилеров, но так, чтобы дилерские сайты были удобны для покупки, для обращения мгновенного и так далее.
А теперь небольшие казусы, например, вот есть у нас Chery, прекрасный бренд с отличными внедорожниками, но почему-то для себя они сделали вывод, что доступность - это вот прям первое, что должно быть на экране. Это, наверное, делали маркетологи, которые не понимают, что такое позиционирование, что такое маркетинговая стратегия и так далее. Или если понимают, то это почему-то пошло вразрез с этими макетами и с этими подходами, о которых вы говорите. Здесь мы говорим о том, как бы намекаем, что доступность это главное.
Давайте посмотрим на удобство сайтов для клиента. Совершенно потрясающий трехслойный набор виджетов. А как вы думаете, почему? Потому что сайтом невозможно пользоваться без них, ну неудобно просто потому, что вот эти огромные картинки, это "костыли" дилера, ими компенсируют неудобство сайтов для клиента. Еще кстати классная штука - это капча. Капчу включить и затруднить путь – это вообще просто мега бомба. Тоже виджеты в три слоя, разбегаются глаза, все в лучшем виде. Или, например, посмотрите на вот такой потрясающий виджет, в котором вообще черт ногу сломит. И опять же их много, они в три слоя, справа, слева вылезают, нападают буквально на клиента.
Главное дело в том, что 70% наших посетителей заходят на сайты с телефонов, а мы все делаем сайты для компьютеров, опять для компьютеров и снова для компьютеров. А вот так вот выглядит сайт с телефона. Мы видим какой-то глянцевый журнал. По идее там должно быть что-то другое. Если непонятно, что именно, то откройте сайт Ozon’а или любого другого интернет-магазина, там буквально каждый клик, что называется, на счету. Вот кстати Changan в лучшую сторону отличился, это из хороших примеров. Здесь хотя бы сразу видны несколько машин, можно помотать и так далее.
Зачем нам их улучшать? Чтобы увеличивать конверсию. Конверсия на сайтах тех, которые я привел, примерно 0,5%, можно ее довести до 3%. Это значит, что стоимость лида вашего снизится в разы и ровно этим мы занимались в Максимуме.
Мы много говорим про сайты, но на самом деле супер важна система учета трафика. Здесь важно создать единую систему измерений для всех дилеров бренда, и если мы это сделаем, то мы ещё и устраняем конфликты между подразделениями. Долю потерянных лидов надо обязательно мерить, учитывать все лиды до единого. Сейчас не буду рассказывать, что такое трафик, и признаки его тоже не буду рассказывать. Просто я хочу, чтобы вы поняли одно – каждый человек в вашей компании должен знать, что такое лид, определять типы, источники и так далее. Не только маркетолог – все. Все они должны понимать, что каждый звонок - это 1000 рублей, а каждый пропущенный звонок - это выброшенная 1000 рублей. А теперь умножьте это на количество ваших лидов. Соответственно, лиды это квалифицированные обращения, а есть еще просто обращение. Со стороны маркетинга это может выглядеть вот так красиво. Я занимаюсь сквозной аналитикой и очень её люблю.
Технологичность маркетинга, Яндекс.Аудитории, раздача – это нужно для дистрибьюторов. Собирайте аудитории для ретаргетинга, делитесь ими с дилерами в целевых регионах и используйте разные аудитории для разных сценариев взаимодействия. Что это дает? Это дает бесшовность и наследуемость вашей рекламы, рекламы дилерской и очень легко контролируется, распределяется, никакие контактные данные никуда не уходят.
И три слова про аналитику. Вот примерно такая структура сквозной аналитики, которую в современной реальности нужно делать каждому дилеру. Это и визуализация отчетов, и сбор данных, и так далее. Видите, сколько стрелочек? Каждая стрелочка – коннектор, на самом деле их там десятки и сотни. Обращу внимание на учет пешеходного трафика, это супер важно, потому что те, кто уже пришли к вам ногами, они для вас вообще очень важны. Можно отвечать на многие вопросы. Например, на такой: «сколько раз человек должен увидеть автомобиль, чтобы в сознании сформировалось устойчивое чувство «нравится»?». Это ключевой вопрос, для дистрибьюторов он очень важен. Но для дистрибьюторов система аналитики будет побольше. Есть маленькая дилерская, а объединяющая все это и всех дилеров это дистрибьюторская. К сожалению, ни один дистрибьютор, да не то чтобы в России, вообще ни один в мире, до сих пор это не внедрил, хотя я об этом говорю уже, наверное, пятый год.
Нужно это для того, чтобы понимать, какие рекламные активности влияют на все воронку, и не только на продажу, но и на послепродажное обслуживание и так далее.
И последнее, что я хочу сказать, друзья – проверяйте гипотезы.
Как это делать? Понимаем цель, составляем перечень, сортируем по потенциальным результатам. Раньше было мало каналов рекламы, но мы сейчас возвращаемся туда, теперь их много, но тем не менее, гипотезы могут быть не только на уровне рекламы, но и на уровне сайтов, контакт-центров. Заносите их просто табличку с цифрами, насколько потенциально они помогут вам. Дальше начинайте одну за одной тестировать. Маркетинг может возглавить это направление, но лучше сформируйте отдельную команду взломщиков роста, growth hack team, и так далее.
И напоследок, одна из гипотез, о которой я хочу сказать. Это стишок, который я попросил ChatGPT написать про аналитику автодилеров. Вот последнее четверостишие.
И, как в сказке, вскоре счастье приходит,
Прибыль растер, а продажи бегут,
Аналитик уходит, но свой след оставляет,
Счастье на долгие годы привносит.
Так должно у вас произойти.
Выводы такие: определяйтесь со стратегией и позиционированием, создавайте и удовлетворяйте спрос, учитывайте трафик, делайте сайты, удобные для клиентов, делайте бесшовный путь клиента между сайтами дистрибьютора и дилера, внедряйте аналитику и системно проверяйте гипотезы. На этом все, большое спасибо, с вами был я - Иван Куц.
Данный текст - транскрибация нашего видео на ютубе. Вы можете посмотреть его и другие видео здесь
Материлы данной статьи взяты из выступления Ивана Куца на конференции АвтоБосс "Как заработать, продавая китайские автомобили?". Полная запись конференции здесь