Недавно я выступала на конференции Mitt в Крокусе, на секции, организованной любимыми девчонками из MICE Excellence. Кто не знает, Mice – это направление в event индустрии, которое занимается деловыми и корпоративными мероприятиями. Ну, такой чистый b2b от ивентов.
Выступала я с очень любопытной темой: «Как строить свою репутацию, чтобы клиент не посмел вести себя непорядочно».
Для организаторов эта тема была интересна, потому что случались ситуации, когда клиент объявлял тендер, и потом реализовывал идеи с другим агентством. И по факту ничего никто с этой практикой не делал и не делает. «Ха – подумала я в этот момент – и ты, Брут…»
Я сейчас много выступаю, в том числе в ВУЗах, и потому приходится погружаться в глубокую исследовательскую работу. В частности, я ищу ответы на следующие вопросы: почему клиент с бОльшим удовольствием пишет и говорит о бренде негатив, чем позитив? Да, есть исследования, которые подтверждают гипотезу, что покупатель чаще пишет негатив, и даже читает сначала негативные отзывы, а потом позитивные.
Но ПОЧЕМУ?? Почему он так делает?
Вот это мне по-настоящему интересно. И таких исследований ни у нас, ни на западных площадках я не нашла.
Исследую я эту историю вместе с психологами и психотерапевтами, и пока сформировались 2 рабочие гипотезы.
Гипотеза №1: это связано с гормонами и регуляцией организма на выбросы этих гормонов.
Гипотеза№ 2: букет когнитивных искажений, которые покупатель переносит из своей life коммуникации на коммуникацию с брендом. Ну если совсем грубо, то наши паттерны поведения с брендами в общих чертах повторяют наши паттерны поведения, допустим, с нашим партнером. Или детьми. Или родителями.
Вот про это я и рассказывала на конференции. Конечно, сильно упрощенно, по касательной, гипотезами и предположениями.
«Весь ужас вашего event рынка, да и нашего digital рынка, - говорила я - заключается в том, что в 80% случаев клиенты не готовы оплачивать стратегии и креативные идеи. И ужас это потому, что стратегия и креатив, по сути, самое ценное, что есть в рекламе. Но у клиента ценность сосредоточена в реализации»
С другой стороны, я могу выдвинуть гипотезы почему такая практика сложилась на рынке.
- Агентства приносят вторичные идеи.
- Агентства могут гениально презентовать стратегии в офисе клиента, но безобразно их реализовать «в полях».
- Агентств много, они все бормочут одни и те же «ценности» и показывают одни и те же лого брендов как доказательство охренительного опыта.
Короче, цугцванг с обеих сторон.
На извечный русский вопрос «что делать» я ответила так: для начала мы должны вернуть ценность разработки стратегии на рынок. Тендеры и внетендерные стратегии должны быть оплачены клиентом. Ну или хотя бы мы, агентства, должны начать задавать вопрос об этом. А вдруг сработает окно Овертона? Ну и как следствие, непорядочное поведение клиента перестанет быть столь острой проблемой. Все-таки за деньги мы готовы потерпеть, да, коллеги?:)
А во-вторых – сказала я - мы должны не бояться освещать непорядочное поведение клиента в собственных каналах. И объяснила, почему не надо бояться (спойлер: потому что страхи – это дети когнитивных искажений).
Жизнь моя – удивительна и прекрасна. Как только я произнесла об этом вслух, она, жизнь, решила проверить меня на прочность.
Но об этом – в следующем посте...
