Сайты компаний, которые продают недвижимость, имеют крайне низкую конверсию посетителей в заявки. Такие сайты, как правило, создаются по очень простенькой схеме: делается красивый дизайн и описывается вся деятельность компании: услуги, цены, кейсы… Но, главное, думают владельцы бизнеса, это нужно перечислить все преимущества. И чем их будет на сайте больше, тем лучше. Поэтому обязательно нужно рассказать и про высокое качество материалов, и про высококлассных специалистов, и о высочайшем сервисе, и о том, что возводим здания в разы быстрее, и, кстати, еще у нас куча разных сертификатов, и так далее, и тому подобное...
И все бы ничего, если бы по этой схеме не делалось большинство сайтов строительных компании. Представьте, заходит клиент на несколько таких сайтов и читает у всех одно и тоже… Как же клиенту выбрать строительную компанию? Все верно, только по цене — у кого дешевле, тот и заберет заказ.
Низкая конверсия сайтов строительных компаний заключается в дурной схеме создания таких сайтов. Если хотите, чтобы ваши клиенты выбирали вашу строительную компанию, даже если они найдут дешевле предложение, то нужно идти по другой схеме создания сайта.
Приведу пример создания продающего сайта для строительной компании на примере реального кейса
Итак, ко мне обратилась компания, которая занимается строительством и продаже коттеджей в Сочи. Стоимость одного объекта уходила за пределы 10 млн р. Требовался продающий сайт.
У клиента по этому кейсу было сформировано свое видение, на чем нужно делать акцент на сайте. А именно: особенности территории (вид на море, лес рядом, горы…), экология, качество строительных материалов (ну, как же без этого) и привлекательность внешнего вида самого коттеджа. Как бы все понятно.
Уверен, большинство веб-студий ухватились бы за то, что предлагает клиент. И сайт получился бы таким, как его видит клиент. А когда такой сайт не принесет заказы, то им есть, что ответить: “Ну, мы же сделали все так, как вы нам сказали. Какие к нам теперь вопросы…”
Но я с клиентом пошел по другому пути.
Этап 1. Разработка позиционирования
Многие скажут, что такие понятия, как “позиционирование”, “концепция сайта” — это все не более, чем красивые уловки хитрых маркетологов. А реального результата все это не дает.
Скажу так, если под “позиционированием” понимать какие-то преимущества компании или какой-то красивый слоган, то, конечно, ничего это не даст.
Настоящее позиционирование отвечает на главный вопрос вашего клиента: “Почему я должен купить именно у вас, даже если мне предложат дешевле?” Если у вас нет этого ответа, то и позиционирования у вас нет. Никакой слоган и никакое преимущество компании не сможет ответить на этот вопрос (ну, если у вас, конечно, не эксклюзивное какое-то ноу-хау).
Вернемся к нашему кейсу. Если коротко, суть позиционирования компании по продаже коттеджей сводилась к следующему. Наш клиент — это частное лицо, которое готово инвестировать в покупку недвижимости. Разумеется, для такого клиента важно и место расположения, и экология, и качество стройматериалов, и внешний вид. Все это, безусловно, важно. Но если сказать клиенту: “А вы знаете, что ваш коттедж в любой момент может “поехать” из-за частых оползней?”
Жители Сочи, например, прекрасно осведомлены о таких особенностях региона и потому каждую недвижимость оценивают, в первую очередь, с точки зрения сейсмостойкости. Если дом ненадежный, то кому нужна его привлекательность и красивый вид на море?
Таким образом позиционирование было определено — надежность коттеджей с точки зрения сейсмостойкости. Именно это должно стать основным критерием выбора компании для всех, кто ищет недвижимость в этом регионе.
Далее весь сайт строим вокруг нашего позиционирования — вокруг этого главного параметра, который мы вывели на первое место. То есть постоянно делаем акцент на том, что наши коттеджи надежны и безопасны с точки зрения угрозы оползней или подземных толчках.
Таким образом мы задали критерий выбора. Согласно структуре сайта далее мы предугадываем следующий вопрос клиента: “Каким образом вы это обеспечиваете?”
Поэтому рассказываем о том, что при строительстве коттеджей мы используем особые сваи и специальную монолитную конструкцию, которая обеспечивает повышенную жесткость. Параллельно мы поясняем, как “обычно” делают другие компании.
И тут есть важный момент. Даже если другие компании также используют сваи и монолитную конструкцию, они это не выделяют так, как мы. Этот момент либо не описывается, либо затеряется в десятках других преимуществах. Но в любом случае у клиента будет устойчивое убеждение, что данная технология возведения надежных коттеджей по настоящему выдерживается только у нас.
Наши клиенты теперь точно понимают, по какому критерию нужно выбирать коттедж в Сочи. Теперь со спокойной душой можем перейти и к нашим преимуществам. Которые, в свою очередь, уже работают как дополнительное усиление нашего основного предложения. Так как клиент уже четко знает — без особой технологии сейсмостойкости никакие виды на море ничего не стоят.
Именно так работает позиционирование. Но само по себе позиционирование не обеспечит вам создание конверсионного сайта. Поэтому давайте вернемся к нашим этапам создания продающего сайта.
Шаг 2. Структура сайта
Структура сайта должна опираться на позиционирование и последовательно подводить клиента к нужным мыслям. Получив такую структуру, грамотный копирайтер сможет подготовить продающие тексты.
Шаг 3. Тексты (копирайтинг)
Задача текстов — решить бизнес-задачу, а не быть литературным шедевром. К сожалению, большинство копирайтеров способны лишь обрабатывать предоставленный материал и не более. Но, по правде говоря, и услуги таких копирайтеров стоят соответственно.
Шаг 4. Дизайн и верстка сайта
Наконец добрались до дизайна (с которого многие веб-студии начинают работу).
При создании дизайна для сайта важно соблюдать два правила:
- Главная задача дизайна — не понравится заказчику, а направлять внимание читателя в нужной последовательности. При этом не отвлекая от чтения ненужными дизайнерскими штучками, которыми так любят грешить дизайнеры.
- Главная задача дизайнера — не забывать про первое правило.
Конечно, дизайн сайта должен быть красивым, в едином стиле, а верстка должна быть аккуратной. Но при этом не стоит забывать, что является нашей целью, а что всего лишь инструментом для достижения этой цели.
Шаг 5. Запуск рекламной кампании сайта и тестирование конверсии сайта
Этот этап зависит от уровня рекламщика, к которому вы обратились. Это может быть человек, который сольет весь рекламный бюджет в песок, а может быть тот, кто сделает все грамотно.
Суть в том, что большинство рекламщиков уверенно полагают, что их конечная цель — это трафик на сайте. Мол, если трафик зашел — они молодцы. А если у вас нет заказов с этого трафика — то это проблема их никак не касается. Знакомо?
Рекламщик-профи никогда не позволит слить рекламный бюджет. А потому он начнет с тестирования конверсии сайта. Небольшой бюджет на рекламу — анализ поведения посетителей: оставляют ли они заявку или уходят с сайта. Если уходят, то с какого экрана… Если уходят с первого, значит либо не наша ЦА заходит на сайт (их коттеджи в Сочи в принципе не интересуют), либо на первом экране проблемы с “понятностью” нашего предложения и т.д. Анализ поведения посетителей на сайте дает возможность внести корректировки: либо на сайте, либо в рекламных объявлениях.
В любом случае специалисты (будь то веб-студия, копирайтер, рекламщик) должны работать на решение вашей бизнес-задачи — ваши заказы с сайта.
Если вас интересует создание результативного сайта для вашей строительной компании, то описание полной схемы работы, портфолио, цены и мои контакты по ссылке "Продающий сайт"